Bereits zum sechsten Mal stellte die Y&R Group Switzerland am Dienstagabend die Ergebnisse der jährlichen "Media Use Index"-Studie (MUI) vor. Dabei wird deutlich: Die Nutzung der klassischen Medienkanäle stagniert. Nebst einem konstant hohen TV-Konsum ist Digital-TV weiterhin auf dem Vormarsch und erreicht schon 72 Prozent der Bevölkerung. Internet per Computer konnte sich bei 87 Prozent der Schweizer etablieren, Gratiszeitungen werden von zwei Dritteln konsumiert und bezahlte Tageszeitungen liest noch die Hälfte der Schweizer. Die Radionutzung pendelt sich laut der Studie auf einem Niveau von 69 Prozent ein.
80 Prozent der Schweizer surfen über Mobile
Die Internetnutzung per Smartphone konnte 2014 nochmals zulegen und beträgt neu 75 Prozent. Bei der Internetnutzung per Tablet gehören die Schweizer mit 42 Prozent gar zur Weltelite, wie Y&R Switzerland in einer Mitteilung zur Studie schreibt. Insgesamt greifen bereits 80 Prozent der Wohnbevölkerung über ein mobiles Gerät auf das Internet zu.
Zukünftig sei damit zu rechnen, dass der mobile Internetzugang per Tablet und Smartphone den Zugriff per Desktop oder Notebook als dominanten Nutzungspfad ablöse. So geben schon 45 Prozent der Digital Natives (14-29 Jahre) an, häufiger mit dem Smartphone online zu sein. Bei den Digital Immigrants (30-54 Jahre) trifft diese Aussage auf 27 Prozent zu und bei den Silver Surfer (ab 55 Jahren) sind es 13 Prozent.
Ein Smartphone ist Standard
Mehr als 80 Prozent der unter 55-Jährigen verfügen laut MUI 2014 über ein Smartphone. Mit einem Anstieg von 21 auf 63 Prozent holen die Silver Surfer beim Smartphone-Besitz jedoch rasant auf. Tablets wiederum sind bei den Digital Immigrants am stärksten verbreitet. Bereits jeder Zweite besitzt eines. Aber auch bei den über 55-Jährigen erfreut sich das Tablet mit einem Plus von 60 Prozent einer konstant steigenden Beliebtheit. Der Unterschied zu den Digital Natives begründet sich damit, dass die Digital Immigrants und Silver Surfer eher die finanziellen Mittel haben, um sich das Tablet als Komplementär-Gerät zu leisten.
Android überholt Apple
Nachdem Android im letzten Jahr mit iOS gleichzog, zieht es in diesem Jahr vorbei. Insgesamt vertrauen 49 Prozent auf die Software aus dem Hause Google. Bei iOS sind es 42. Besonders beliebt ist Android bei den Digital Natives. In diesem Segment nutzen 53 Prozent Android und 37 iOS. Interessant ist auch der Sprung von 6 auf neu 9 Prozent von Windows im Jahr 2014. "Android wird mit seinem überlegenen Service-Angebot neben der Online-Welt auch das mobile Business dominieren", führt MUI-Studienleiter Urs Krucker im Interview mit persoenlich.com aus. Blackberry werde hingegen bald am Ende sein.
WhatsApp die klare Leader-App auf dem Smartphone
Bei der Beliebtheit der Smartphone-Apps gibt es bei den Schweizern einen klaren Favoriten: WhatsApp. 50 Prozent der Konsumenten wählen sie zu den drei wichtigsten Apps auf ihrem Smartphone. Mit einem deutlichen Abstand folgt Facebook. Nur bei 23 Prozent der Konsumenten taucht die App noch unter den Top 3 auf. Dafür schafft sie es aber auf beiden Devices, Smartphone und Tablet, unter die Top 5 der beliebtesten Apps. Das Gleiche schafft auch "20 Minuten", wie schon im Jahr davor. Die Medien-Marke etabliert sich immer mehr zum Mobile-Media-Brand, heisst es in der Mitteilung. (Details zu den einzelnen Medienmarken vgl. persoenlich.com)
Aktiv und mobil auf Social-Media-Plattforman
Social Networks erfreuen sich nach wie vor grosser Beliebtheit. Insgesamt werden diese Plattformen von 78 Prozent der befragten Personen besucht, 71 Prozent nehmen auch aktiv daran teil. Bei den Digital Natives beträgt die aktive Nutzung mittlerweile gar 91 Prozent. Die Zahlen verdeutlichen laut Mitteilung, dass Social Media Alltag ist, da sie das Grundbedürfnis der Menschen nach Austausch und Partizipation befriedigen.
Facebook verliert an Relevanz
Für die Digital Natives ist WhatsApp mittlerweile das wichtigste Social Network. 69 Prozent bewerten die App als wichtig bis sehr wichtig. Im Gegensatz dazu verliert Facebook bei den aktivsten Social Media Nutzern kontinuierlich an Bedeutung. Während 2012 noch 67 Prozent der Digital Natives die Plattform als wichtig beurteilten, werteten zwei Jahre später das Social Network nur noch 44 Prozent als relevant. Twitter konnte in der Schweiz bei den Digital Natives bisher nicht wirklich Fuss fassen. Der Kurznachrichtendienst werde lediglich von einem kleinen Nutzerkreis als wichtig empfunden, heisst es weiter. Zum Vergleich: Instagram wird bereits von einem Fünftel als wichtig bezeichnet.
Print war gestern, Mobil ist heute
78 Prozent lesen Zeitung zumindest gelegentlich per Smartphone. Bei "20 Minuten" ist diese Entwicklung besonders deutlich. 61 Prozent geben an, die Gratiszeitung mobil zu konsumieren, mehr als Online und in Print. Auch bei der Boulevard-Zeitung "Blick" und der NZZ zeichnet sich dieser Umbruch ab. Der Relevanzverlust von Print zeigt sich besonders deutlich bei der NZZ. Zu diesem Schluss kam auch die Wemf (persoenlich.com berichtete). Während im Vorjahr noch 61 Prozent die Printversion lasen, informieren sich heute noch 42 Prozent über die gedruckte NZZ-Ausgabe. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis die Medienmarken aufhören, Tagesnews in gedruckter Form zu publizieren.
Digital Brands sind die relevantesten
Bei den Digital Natives finden sich in den Top 5 nur noch digitale Brands wie Google, WhatsApp und Youtube. Demgegenüber halten sich bei den Silver Surfers neben den Online-Marken Google und Wikipedia auch noch die öffentlich-rechtlichen TV-Sender SRF, ARD und ZDF. Die Digital Immigrants befinden sich in diesem Spektrum genau in der Mitte.
Vom Zapping zum Choosing von TV-Inhalten
Ab dem 18. September bietet Netflix seinen Streaming-Dienst auch in der Schweiz an. Das Potenzial ist real: Schon heute streamt fast jeder zweite Digital Native mehrmals wöchentlich TV-Inhalte. Bei den Digital Immigrants trifft dies bereits auf 30 Prozent zu, und auch die Silver Surfer halten mit erstaunlichen 28 Prozent mit. TV-Content wird immer häufiger On Demand konsumiert. Was früher das Zappen war, ist heute das Choosing; die bewusste Wahl von TV-Inhalten.
Bei den Digital Natives zählt bereits jeder fünfte zu den Heavy Usern von Mobile Streaming, die täglich TV-Inhalte per Smartphone schauen. Das Live-Fernsehen bleibt zwar nach wie vor das meistgenutzte Angebot, um Filme, Serien, Dokumentationen oder TV-Sendungen zu konsumieren. Durch ein immer leistungsstärkeres Netz und internetfähige Geräte wird aber zusehends per Desktop und Notebook, aber auch per Tablets und Smartphones gestreamt. Gerade bei den Digital Natives wird dies immer selbstverständlicher.
94 Prozent der Schweizer kaufen online ein
Nahezu jeder Schweizer (94 Prozent) hat schon einmal online eingekauft. Ein neuer Trend beim Kaufverhalten, das "Showrooming“, wird dabei immer populärer: Über alle Produktkategorien hinweg informieren sich laut MUI-Studie bereits 26 Prozent der Schweizer gelegentlich zuerst im Laden über ein Produkt, kaufen dieses dann aber online beim günstigeren Anbieter. Von diesem Effekt sind vor allem Unterhaltungselektronik & Computer sowie Haushaltsgeräte & Elektrogeräte betroffen. Die Verkaufsfläche wird immer mehr zur Inspirationsfläche.
Zalando ist der grosse Gewinner 2014
Bei den Online-Retail-Brands halten sich die Top 10 über die letzten zwei Jahre konstant. Weiterhin liegt Ricardo.ch an erster Stelle, hier haben exakt ein Drittel Befragten in den letzten 12 Monaten geshoppt. Die einzige echte Veränderung gelingt Zalando mit dem Sprung von Platz 6 auf die 3. Position. Die junge Marke ist somit der grosse Gewinner des Jahres 2014.
Aber: Digital Natives, welche Zalando am häufigtsen nutzen, verfügen tendenziell über ein kleineres Budget. Digital Immigrants und Silver Surfer geben online deutlich mehr aus und sind somit die finanziell attraktivere Zielgruppe im eCommerce. Jeder sechste Silver Surfer gibt heute online bereits mehr als 6‘000 Franken pro Jahr aus.
Werbung muss unterhalten und einen Nutzen haben
Werbung soll und muss unterhalten, um anzukommen. Dies finden die Hälfte der Befragten, und zwar über alle Altersklassen hinweg. Daneben wird der Content immer relevanter. Ein klar ersichtlicher Nutzen des Angebots empfinden 43 Prozent als wichtig. Ausserdem soll sich Werbung klar differenzieren, interessenspezifisch sein und informieren.
Die Studie "Media Use Index" (MUI) untersucht das Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung. Zum Quervergleich unterteilt die Studie die Online-Bevölkerung in drei Generationen: "Digital Natives" (14 bis 29 Jahre), "Digital Immigrants" (30- bis 54 Jahre) und "Silver Surfers" (ab 55 Jahren). MUI wurde 2009 erstmals durch die Y&R Group Switzerland durchgeführt. Für die Ausgabe 2014 wurden 2‘000 Personen zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz online zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt.
Eine Übersicht der wichtigsten Ergebnisse kann auf media-use-index.ch als Flyer heruntergeladen werden. (pd/set)
Hauptbild: Keystone, Martin Ruetschi; Abbildungen: zVg, Y&R Switzerland
