Politwerbung mit komplexer Botschaft

Am 27. September 2020 stimmt die Schweiz über die Begrenzungsinitiative der SVP ab, von den politischen Gegnern auch «Kündigungsinitiative» genannt. Deren Annahme bringt den Wohlstand der Schweiz in Gefahr – in der Coronakrise gar noch mehr, schreibt die Agentur Valencia Kommunikation.

Unter der Führung des Wirtschaftsverbandes Economiesuisse hat sich darum ein breites Nein-Komitee gebildet. Den Sachverhalt der Abstimmung auf den Punkt zu bringen, war für die Agentur eine besondere Herausforderung. «Die Botschaft, welche wir vermitteln mussten, ist komplex», so Valencia-CEO Michael Gerber. «Anders als die Befürworter-Seite können wir nicht mit einem einfachen Trigger arbeiten, welcher emotionale Angstreflexe abruft. Wir haben darum ein Visual entwickelt, welches ein Kopfkino auslöst. Wir zeigen eine harmonische Situation. Diese ist in Gefahr. Der Betrachter weiss nun, wie die Geschichte ausgehen könnte. Will der Betrachter die Harmonie des Bildes erhalten, muss er eingreifen und die richtige Antwort an der Urne geben. Nur mit einem Nein kann die Schweizer Erfolgsstory weiter gehen.»

So sei das Visual der Ballonfahrt entstanden, welche durch die Bilateralen Verträge ermöglicht werde und deren Höhenflug durch die Kündigungsinitiative abrupt beendet werden könnte. Mit diesem Visual konnte Valencia eine Konkurrenzpräsentation für sich entscheiden. Bei der Entwicklung des Visuals stand zudem die Anwendbarkeit auf andere Kommunikationsmassnahmen wie Bewegtbild oder eine Roadshow im Zentrum. «Das Ballonsujet erfüllt diesen wichtigen Punkt besonders gut», so Konzepter Sebastian Refardt. Entsprechend wurde es auf die verschiedensten Kommunikationsmassnahmen adaptiert: Bewegtbild für den Online-Einsatz und Passenger-TV, Roadshow, Giveaways, Flyer, Plakate, Inserate.

Durch ein Austauschen des Bildhintergrundes konnte das Sujet zusätzlich an Relevanz für die Betrachter aus den verschiedenen Regionen der Schweiz gewinnen. Die harmonische Situation als auch die aufkommende Gefahr sind so unmittelbarer. Dafür wurden mit einer Drohne Panoramafotos von Basel, Zürich und Bern gemacht.

Eine besondere Herausforderung stellte die aktuelle Pandemie-Situation dar, welche bei der Planung und Konzeption der Kampagne noch kein Thema war, und auch Änderungen in der Argumentationskette mit sich brachte. «Die aussergewöhnliche Situation verändert nicht nur unsere Perspektive auf Themen wie Wohlstand und Sicherheit, sondern bringt auch konkrete und im Alltag spürbare Änderungen mit sich», so Economiesuisse-Campaign-Manager Oliver Steimann. Entsprechend wurden in Absprache mit Economiesuisse Teile der Kampagne neu gewichtet.

Die Kampagne läuft aktuell bis zur Abstimmung am 27. September 2020.

Verantwortlich bei Economiesuisse: Oliver Steimann (Kampagnenleiter), Nicole Wiedemeier (Projektleiterin Kommunikation & Kampagnen), Sushil Aerthott (Leiter Online); verantwortlich bei Valencia Kommunikation: Michael Gerber (CEO), Tommy Schilling (CCO), Claudia Paganini (Senior Account Director), Corinne Fritschi (Junior Beraterin), Marc Groth (Art Director Motion Design), Katrin Deubelbeiss (Junior Art Director), Ana Estepa Garcia (Interactive Media Designer), Sebastian Refardt (Senior Texter), Sylvia Schneider, Marina Onofri (Polygrafen); Fotografie: Kilian Kessler; Styling: Arianna Pianca; Hair / Make up: Davide Asquini; Produktion Shooting: Luminosa Production, Chrissy Skory; Bildbearbeitung/Retousche: Patrik Rohner, Rohner Retouche, Lily Metzker Creative Retouch, Wombat Studios; Produktion Roadshow: Spool, Mathis Felsche (Projektleiter). (pd/cbe)