Ob im Eiskunstlauf, bei Let's Dance oder vor Gericht: Jury-Entscheidungen sorgen zuverlässig für Diskussionen. Die einen können sie nachvollziehen, die anderen fühlen sich übergangen. Und dann gibt es jene, die gleich eine Verschwörung wittern und trotzig mit dem System abschliessen. Unwiderruflich. Für immer. Oder zumindest bis zum nächsten Kreativ-Award, bei dem die eigene Arbeit diesmal ganz bestimmt richtig gewürdigt wird. Also mit Gold.
Spannenderweise sind selbst die meisten Gewinnerinnen und Gewinner mit der Jury nicht restlos zufrieden, denn aus ihrer Sicht hätte es gerne etwas mehr sein dürfen: ein Würfel statt einer Shortlist. Zwei Goldene statt nur einem. Oder gleich der Grand Prix. Schliesslich ist die eigene Arbeit ja offensichtlich besser als diese oder jene, vor allem, wenn man den Impact auf Verkaufszahlen oder Markenimage betrachtet.
Was dabei gerne vergessen geht: Eine Jury kann nur bewerten, was sie sieht. Und was sie versteht. Nicht das, was man nach der Preisverleihung noch erklären möchte.
Gleiche Spiesse für alle: für Newcomer wie für alte Hasen
Die Jury des ADC Switzerland arbeitet so transparent wie kaum eine andere. Ausgewiesene Expertinnen und Experten beurteilen die Arbeiten in ihren jeweiligen Fachbereichen. Die Bewertungskriterien sind öffentlich, und jede und jeder kann live vor Ort an der Jurierung teilnehmen und den Jurorinnen und Juroren über die Schulter schauen.
Bewertet wird nach dem 7-plus-System von Michael Conrad, den berühmten zehn Stufen von 1 «erschreckend» bis 10 «neuer weltweiter Standard». Ergänzt wird das durch die drei Q(uestions) von Frank Bodin, die sicherstellen, dass ausgezeichnete Ideen nicht nur formal brillant sind, sondern relevant: für Menschen, Marken und Märkte. Ein starkes Indiz für genau diese Qualität bringt es Thomas Wildberger auf den Punkt: «Diese Arbeit hätte ich am liebsten selbst gemacht.» Kurz: Es geht nicht um l'art pour l'art. Es geht um Wirkung.
Warum gewinnen denn oft die gleichen? Vielleicht, weil sie tatsächlich die besseren Ideen haben. Sicher aber auch, weil sie ihre Ideen besser einreichen. Natürlich darf man von einer kompetenten Jury erwarten, dass sie eine starke Idee erkennt. Und ja: Das tut sie auch. Aber während Jurorinnen und Juroren über Stunden hinweg Arbeit um Arbeit beurteilen, hilft es enorm, wenn Kontext, Gedanke und Relevanz mitgeliefert werden. Nicht als Ausrede. Sondern als Verstärker. Und dies entscheidet sich nicht erst bei der Jurierung, sondern bei der Eingabe.
Die Eingabe ist kein Formular. Sie ist Teil der Arbeit. Manche Einreichungen bestehen aus nicht mehr als dem Werbemittel und einer nüchternen Aufzählung der Beteiligten. Nach dem Motto: Das muss für sich sprechen. Kann es auch. Muss es aber nicht alleine. Denn wer seine Arbeit nicht unter Wert verkauft und versteht, dass auch Jurorinnen und Juroren eine Zielgruppe sind, verschafft sich einen Vorteil. Eine gute Eingabe macht aus einer schlechten Idee noch lange keine gute, aber sie kann aus einer guten eine ausgezeichnete Idee machen. Oder anders gesagt: Awards gewinnt nicht, wer am lautesten klagt, sondern wer am klarsten erklärt.
Von Andy Lusti und Manuel Wenzel
Dieser Text erschien zuerst in der persönlich-Printausgabe von Januar/Februar 2026.
Weitere Tipps und Antworten rund um erfolgreiche Einreichungen gibt es im kostenlosen Video-Call «ADC Award Hacks» vom Dienstag, 10. März 2026, von 12.15 bis 13.15 Uhr. Mit Andy Lusti und Manuel Wenzel (ADC-Vorstand) sowie Hanna Jackl (Geschäftsführerin ADC Switzerland). Anmeldung unter info@adc.ch.
