Jedes Jahr zieht knapp eine Viertelmillion junger Schweizerinnen und Schweizer im Alter von 18 bis 26 Jahren in eine neue Wohnung. Dabei sind sie ständig auf der Suche nach neuen Einrichtungsideen und «Do-it-yourself»-Tipps für den Bau von Möbeln. Schliesslich ist ihr Budget begrenzt.
Die Mobiliar nutzt die Gelegenheit, um mit «innovativen Zügelkisten» ihre Kernbotschaft zu transportieren, schreibt die verantwortliche Agentur Jung von Matt/Limmat in einer Mitteilung dazu. Diese laute: «Die Mobiliar versteht die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe und ist die perfekte Partnerin, wenn es um die Themen Wohnen und Umzug geht». Im Rahmen des Jugendangebotes können Kunden der Mobiliar bereits seit einigen Jahren kostenlose Zügelkisten beziehen.
Intuitiver Zusammenbau
Auf diesem bestehenden Angebot baut die Kampagne auf: Entwickelt wurden Zügelkisten, die sich nach dem Umzug zu einem kompletten Möbelset zusammenbauen lassen. Aus zwölf Zügelkisten entstehen jeweils zwei Lounge Chairs, ein Low Table und ein Side Table. Diese erhält man, indem man einfach die markierten Teile aus den Kisten heraustrennt und mit den dafür vorgesehenen Klebestreifen verbindet. Dabei funktioniere der Zusammenbau völlig intuitiv, indem man sich an der grafischen Gestaltung orientiert, schreibt die Agentur weiter.
Beworben werden die Zügelkisten mit einer integrierten Kampagne. Dazu wird die Idee der Zügelkisten, die zu Möbeln werden, sowohl in Bewegtbildern als auch in statischen Bildern dramatisiert. Die Ausspielung der Werbemittel erfolgt an zahlreichen zielgruppenrelevanten Online- und Offline-Touchpoints. Diese leiten die User auf eine Landingpage, über welche sie die Kisten gewinnen können (Limited Edition). Die Kampagne ist Anfang September gestartet und den ganzen Monat on-air.
Dreidimensionales Design
Bei der Entwicklung der Zügelkisten gab es eine Reihe von Herausforderungen zu bewältigen, so Jung von Matt/Limmat. Zum einen sei die endgültige Form der Möbel massgeblich durch das Format der Umzugskisten limitiert. Zum anderen hätte die Stabilität der Kisten nicht durch die Vorstanzung der Möbelteile beeinträchtigt werden dürfen. Und gleichzeitig sollten die Möbel ästhetisch ansprechend sein und zum Must-Have in der Zielgruppe werden.
Ein zentraler Punkt dabei sei die Entwicklung des Grafikdesigns gewesen, so die Agentur weiter. Dieses musste in drei unterschiedlichen Dimensionen funktionieren: Auf der Zügelkiste selbst, im flachen und gefalteten Zustand, als Plan für den Zusammenbau der Möbel und auf den fertigen Möbeln, wo das Design für einen individuellen Look sorgt.
Verantwortlich bei Mobiliar: Frédéric Zürcher (Leiter Marketingkommunikation), Silvia Siffert (Projektleitung), Marianne Sterchi (Fachspezialistin Marketingkommunikation); verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Sören Schröder (Creative Direction), Cla Campell (Text), Regine Cavicchioli (Art Direction), Merlin Obrero (Grafik), Boris Stoll (Design) Fiona Gottwald, Jasmin Jost, Valeria Vuckovic, (Beratung), Laura Saner (PR), Dennis Hoffmann, Florence Scherrer (Strategie), Cyrill Hauser (Chief Client Officer); Externe Partner: Patrick Müller (Produktdesign), Frontwork (Produktion), Tina Eich, Studio Lardo (Film-/Fotoproduktion), Moos-Tang (Fotografie), Matthias Kappeler (DOP) (pd/wid)
