Interview: Sherin Kneifl Bilder: zVg
Herr Morgenthaler, was soll eine Sponsoring-Kampagne für Sie transportieren?
Sponsoring muss emotional sein, Menschen begeistern und Leidenschaft transportieren. In den letzten Monaten konnten wir durch gezielte Engagements eine starke Markenpräsenz aufbauen. Gleichzeitig teilen wir die Begeisterung für das Sponsoring mit unseren Mitarbeitenden: Sie haben die Möglichkeit, an Mitarbeiteraktionen, -anlässen oder als Helfende direkt vor Ort an Veranstaltungen mitzuwirken. Grundsätzlich zielen wir jeweils darauf ab, die Marke mit Emotionen aufzuladen und klar zu vermitteln, was die BKW genau macht: Lösungen integrieren, die einen echten Mehrwert schaffen. Wir wollen eine spürbare Verbindung zwischen unserem Unternehmen und dem Engagement herstellen.
Welche Ziele streben Sie dabei an?
Für uns ist strategisches Sponsoring weit mehr als eine Logopräsenz, nämlich eine vielseitige Kommunikationsplattform, die aktivierbar sein muss. Storyscaping ist ein zentraler Aspekt unserer Strategie: Wir wollen nicht nur Sichtbarkeit schaffen, sondern auch Möglichkeiten gestalten, die unsere Marke erlebbar machen. Im Gegensatz dazu wirkt taktisches Sponsoring kurzfristiger und wird stärker auf unser klassisches Versorgungsgebiet fokussiert. wollen wir primär, gezielte Opportunitäten nutzen, um die Marke in relevanten Kontexten sichtbar zu machen. Der dritte wichtige Pfeiler unserer Sponsoringstrategie heisst Nachhaltigkeit. Dabei geht es weniger darum, Geschichten zu erzählen – wir liefern konkrete Beweise für unser Engagement. So begleiten wir Swiss-Ski als Partnerin und gestalten aktiv ihre Infrastruktur mit. Ein Beispiel dafür ist der neue Hauptsitz in Worblaufen, welchen wir modernisieren durften und dessen Transformationsprozess wir kommunikativ begleiteten.
Wie hat die Agentur Wirz Sie spontan von der neuen Idee überzeugt?
Mit Schalk zur Substanz: Wir konnten den humorvollen Ansatz der Kampagne 2023/2024 in die neue Saison überführen, mit noch stärkerer inhaltlicher Verankerung. Die Lösungen, die BKW bietet, stehen nun im Mittelpunkt, ohne dass wir den spielerischen Charakter der Kampagne verloren haben. Die Kampagne bleibt sich treu – aber mit noch mehr Substanz, mehr Reichweite und einer noch klareren Verbindung zu unseren Lösungen.
Wie briefen Sie jedes Mal neu, wenn das Thema seit langem dasselbe altbekannte ist?
Unser Briefing basiert immer auf dem Grundsatz, bodenständig zu bleiben. Nachhaltigkeit im Schneesport ist ein langfristiges Thema, das wir kontinuierlich vorantreiben. Auch wenn sich nicht alles auf einmal verändern lässt. Gleichzeitig entwickeln sich auch Inhalte und Erwartungshaltungen weiter. Was gestern funktioniert hat, muss heute nicht mehr zwingend passen. Deshalb justieren wir unsere Kampagnen regelmässig nach und sorgen dafür, dass sie mit unserer Markenstrategie im Einklang stehen. Jede neue Kampagne ist eine Chance, Bekanntes neu zu denken, und genau das macht es spannend.
Ein wichtiger Wert für Sie ist selbstredend Nachhaltigkeit: Warum bleiben Sie nicht nachhaltig bei einer Werbeagentur, sondern engagieren immer wieder andere für Ihre Kommunikation?
In den letzten zehn Jahren haben wir mit drei Agenturen Kampagnen umgesetzt; das zeigt, dass wir langfristige Partnerschaften pflegen. Gleichzeitig arbeiten wir mit diesen Agenturen oft parallel weiter. Nachhaltigkeit bedeutet für uns Kontinuität, aber auch Weiterentwicklung und Wettbewerb. Gerade im Schneesport-Sponsoring ist es essenziell, uns von anderen Sponsoren und Partnern klar zu differenzieren. Unsere Marke muss sich neu erfinden können, ohne dabei ihre Identität zu verlieren. Der Interpretationsspielraum für kreative Umsetzungen ist gross und unser Anspruch an Innovation hoch. Deshalb evaluieren wir regelmässig, welche Partner uns dabei am besten unterstützen können. Was uns dabei stets wichtig ist: Wir setzen auf einen positiven Spirit. Wir wollen die Agenturen nicht ständig wechseln, sondern die besten Ideen und Strategien für eine starke, unverwechselbare Kommunikation verfolgen.
Die aktuelle Sponsoring-Kampagne punktet mit Ironie. Wie wichtig ist Humor bei schwierigen Themen wie Umweltschutz, sauberer Energie usw.?
Gerade in der Bewegtbild-Kommunikation setzen wir auf hohe Frequenzen – das bedeutet, dass Inhalte nicht nur informieren, sondern auch unterhalten sollen. Themen wie Nachhaltigkeit und investitionslastige Produkte sind oft komplex und werden schnell als trocken wahrgenommen. Ein gewisser Schalk und eine Prise Ironie helfen dabei, die Aufmerksamkeit zu halten und die Botschaft zugänglicher zu machen. Unsere Erfahrung zeigt: Humor funktioniert nicht bei allen Themen gleich, aber er ermöglicht einen emotionalen Zugang.
Eine lustige Anekdote bei der Produktion der Spots mit den Athleten?
Eine lustige Anekdote vielleicht nicht, aber definitiv ein Glücksfall für uns: die Verpflichtung von Alexis Monney nur eine Woche vor der Kampagnenproduktion. Wir wollten diesem aufstrebenden Nachwuchsfahrer unbedingt eine grosse Bühne bieten. Alexis, mit seinem Kopfsponsoring bei BKW, war der perfekte Athlet, um unsere Partnerschaft sichtbar zu machen. Beim Dreh hat er völlig mitgezogen – trotz sommerlicher Temperaturen und etlicher Wiederholungen aus dem Starthaus. (Das einzige echte Eis auf dem Set waren Raketen-Glacen, um die Crew und das Cast zu kühlen.) Doch das eigentlich Beeindruckende kam erst nach der Produktion: Gleich in der Woche des Kampagnenstarts feierte Alexis seinen ersten Weltcup-Sieg in Bormio!
Die BKW strebt mit der Strategie «Solutions 2030» in den drei Geschäftsfeldern Energy Solutions, Power Grid und Infrastructure & Buildings zukunftsweisende Lösungen für alle Themen der Energiewende an. Nun hat Trump gerade die Klimaziele über Bord geworfen. Glauben Sie weiter an gemeinsame Anstrengungen, um den Klimawandel aufzuhalten?
Natürlich verfolgen wir die globalen Entwicklungen aufmerksam mit. Aber wir können nur für uns sprechen – und wir sind überzeugt von unserem Handeln. Deshalb haben wir unsere Nachhaltigkeitsstrategie gezielt geschärft und unser Team – sowohl zentral als auch dezentral – deutlich verstärkt. Mit unserer einzigartigen Wertschöpfungskette entlang der Energie sind wir in einer starken Position, um konkrete Lösungen für die Energiewende zu liefern. Unabhängig davon, was andere tun – wir gehen unseren Weg konsequent weiter und leisten unseren Beitrag für eine lebenswerte Zukunft.
Wie müsste man dafür werben, um zu überzeugen und Erfolg zu haben?
Es geht darum, Lösungen zu liefern, zu zeigen, dass die Energiewende keine Zukunftsvision, sondern gelebte Realität ist. Glaubwürdigkeit entsteht durch konkrete Projekte, nicht durch grosse Versprechen. Man kann niemanden zum Umdenken überreden, aber durch sichtbare, greifbare Fortschritte inspirieren.
Die BKW unterstützt traditionell die Athletinnen und Athleten dabei, in ihrem Privat-
leben nachhaltiger zu sein, zum Beispiel, wenn sie Elektroladestationen für ihre E-Autos oder Photovoltaikanlagen einbauen. Bei welchem Testimonial musste doch Überzeugungsarbeit geleistet werden, damit er oder sie energieeffizienter und umwelt-
bewusster agiert?
Wir drücken niemandem eine Kampagne oder ein Produkt auf! Alles wird mit Athletinnen und Athleten umgesetzt, welche proaktiv auf uns zukommen und Interesse an einer Zusammenarbeit haben. Uns ist wichtig, dass sie für das jeweilige Thema einstehen können. Manchen gelingt das besser als anderen, übrigens ein gesellschaftliches Phänomen. Genau das macht die Kommunikation authentisch.
Wo verbringen Sie bevorzugt Ihre Skiferien und warum dort?
Als Bündner ist diese Frage eine persönliche Angelegenheit! Durch die vielen Weltcup-Stationen in der Schweiz habe ich inzwischen schon zahlreiche Skigebiete kennengelernt, gerade erst im Wallis. Aber in Bezug auf meine Vorlieben muss ich sagen, dass die Pisten und Infrastrukturen in Graubünden einfach hervorragend ausgebaut sind. Momentan verbringen wir unsere Skiferien gerne in kleineren, familienfreundlicheren Skigebieten in der Region. Grüsch-Danusa, der Junker-Lift in St. Antönien oder das Skigebiet Madrisa in Klosters sind für Ferien mit unserer 7-jährigen Tochter ideal, weil sie sowohl für Anfänger als auch für fortgeschrittene Skifahrer etwas bieten, und das in netter Atmosphäre.
