Interview: Roland Ehrler Bilder: Beiersdorf
Frau Rübner, nach 13 Jahren bei L’Oréal sind Sie jetzt seit Januar für Beiersdorf Schweiz im Einsatz. Gibt es ausser dem Unternehmen und den Marken wesentliche Unterschiede, die Sie bereits erfahren durften?
Der Wechsel von L’Oréal zu Beiersdorf war für mich eine spannende Herausforderung. Beide Unternehmen legen grossen Wert auf Innovation und Qualität, die Unternehmenskultur und das Mindset sind aber ziemlich unterschiedlich. Norddeutsche Bescheidenheit auf der einen Seite versus Pariser Stolz auf der anderen. Beides macht Spass, mit unterschiedlichen Herausforderungen!
Beiersdorf lebt, was das Unternehmen ausstrahlt: Mensch und Team stehen im Mittelpunkt. Das Wir-Gefühl ist sehr besonders. Und bemerkenswert ist, wie stark Beiersdorf die Mitarbeitenden dabei unterstützt, private und berufliche Ziele zu vereinbaren mit einer Vorreiterrolle bei flexiblen Arbeitsmodellen. Seit 2010 treibt die Beiersdorf AG Jobsharing aktiv voran, auch für Führungsrollen. Bei uns in der Schweiz bieten wir flexible Teilzeitmöglichkeiten an, um uns den Bedürfnissen unserer Talente anzupassen.
Ihre Marken begleiten viele Menschen durch den Tag und durch das Leben. Das bedeutet eine grosse Verantwortung. Ist dies einer der Gründe für Ihr Netto-Null-CO2-Ziel?
Mit unseren Marken und Produkten sind wir im Leben von Millionen von Menschen, und auch als Arbeitgeber haben wir eine grosse Verantwortung. Mit unserer «CARE BEYOND SKIN»-Nachhaltigkeitsagenda nehmen wir uns dieser Verantwortung an und verpflichten uns zu einer nachhaltigen Entwicklung in allen Dimensionen – das Netto-Null-Ziel ist ein Aspekt der ökonomischen Dimension. Unser Netto-Null-Ziel für 2045, das von der Science Based Targets Initiative (SBTi) anerkannt ist, ist die konsequente Fortführung unserer Bemühungen, unsere Treibhausgasemissionen entlang der Wertschöpfungskette massiv zu reduzieren, um unseren Beitrag zur Bekämpfung der Klimakrise zu leisten. Dabei investieren wir intensiv in unsere Produkte, die wir auf umweltfreundlichere Verpackungen und Inhaltsstoffe umstellen. Denn den grössten Hebel für die Emissionsreduktion haben wir genau dort.
Der SWA hat in diesem Jahr eine verbandsübergreifende Arbeitsgruppe für Nachhaltigkeit im Schweizer Werbemarkt lanciert. Dabei stellen wir fest, dass derzeit nur wenige Werbeauftraggeber bereit sind, ihre Media-spendings zu reduzieren oder zu kompensieren. Wie sehen Sie das?
Es ist eine Herausforderung, aber auch eine Notwendigkeit, Nachhaltigkeit in der Werbung zu fördern. Bei Beiersdorf sehen wir Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil unserer Markenstrategie. Wir arbeiten daran, mit Lieferanten und Partnern (wie auch Medienpartnern) unsere Werbepraktiken kontinuierlich zu verbessern. Auch wenn es manchmal schwierig ist, die Mediaspendings zu reduzieren, glauben wir, dass langfristige Investitionen in nachhaltige Werbung sowohl für die Umwelt als auch für unsere Marke von Vorteil sind.
Wie wichtig bleibt die klassische Werbung für die verschiedenen Marken von Beiersdorf?
Klassische Werbung bleibt ein wichtiger Bestandteil unserer Marketingstrategie, insbesondere für Marken wie Nivea, die eine breite Zielgruppe ansprechen. TV-Spots, Printanzeigen und Aussenwerbung haben nach wie vor eine starke Wirkung und ergänzen unsere digitalen Kampagnen sowie unsere DOOH-Kampagnen. Herausfordernd sind die Überalterung der klassischen Kanäle und deren starke Fragmentierung. Wir können nicht mehr alle unsere relevanten Zielgruppen über klassische Werbung erreichen.
Und wie sind Sie mit Ihren Marken auf den digitalen Kanälen unterwegs?
Unsere digitalen Kanäle sind zentral für unsere Marketingstrategie. Wir nutzen Social Media, E-Retail-Plattformen und Content-Marketing sowie Influencer-Marketing, um mit unseren Kunden in Kontakt zu treten und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Digitale Kampagnen ermöglichen es uns, gezielt und messbar zu kommunizieren und so die Effizienz unserer Marketingausgaben zu maximieren.
Gehört dazu ebenfalls der Einsatz von Influencern? Mit welchen positiven und negativen Erfahrungen?
Influencer-Marketing gehört mittlerweile einfach dazu. Besonders erreichen wir damit unsere jüngere Zielgruppe, die Gen Z. Empfehlungen und Erfahrungen von glaubwürdigen Markenbotschafterinnen und -botschaftern haben einen starken Einfluss auf das Kaufverhalten. Positive Erfahrungen haben wir vor allem mit langfristigen Partnerschaften mit Influencern gemacht, die unsere Markenwerte teilen und damit authentische Inhalte hervorbringen. Die zu uns passenden Influencer zu finden, ist gar nicht so einfach. Insgesamt sehen wir jedoch grosse Vorteile in der Zusammenarbeit, da sie eine starke Verbindung zu unseren Zielgruppen herstellen können.
Ihre Zentrale in Hamburg ist rund 800 Kilometer von Ihrem Ländersitz in Basel entfernt. Welche Freiheiten haben Sie im Marketing?
Natürlich haben wir einen gemeinsamen globalen strategischen Rahmen und versuchen, wenn immer möglich Synergien für unsere Teams zu nutzen, um viel Zeit für lokale Initiativen und Kundenbeziehungen zu schaffen. Wir arbeiten eng mit der Zentrale zusammen, um sicherzustellen, dass unsere Strategien im Einklang mit den globalen Zielen stehen. Aber innerhalb dieses Rahmens geniessen wir in der Schweiz erhebliche Freiheiten, um auf lokale Marktbedürfnisse einzugehen. Wir haben auch die Autonomie, lokale Anpassungen vorzunehmen, die auf die spezifischen Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden hier in der Schweiz zugeschnitten sind.
Welche Marketingaktivitäten meistern Sie intern, und für welche Aufgaben arbeiten Sie gerne mit Agenturen zusammen?
Den grössten Teil unserer Marketingaktivitäten meistern wir intern. Für spezialisierte Aufgaben wie kreative Kampagnen, digitale Medienplanung und Marktanalysen arbeiten wir gerne mit externen Agenturen zusammen. Diese Partnerschaften ermöglichen es uns, von ihrer Expertise zu profitieren und gleichzeitig unsere internen Ressourcen effizient zu nutzen.
Auf welche Kampagne für welche Marke sind Sie gerade besonders stolz?
Als Pioniere der modernen Hautpflege wollen wir dafür sorgen, dass sich alle Menschen in ihrer Haut wohlfühlen. Dazu gehört im ersten Schritt, dass alle die gleichen Rechte haben. Für Vielfalt, Toleranz und Gleichberechtigung einzustehen, ist so wichtig. Die Pride-Kampagne von Nivea bestand aus verschiedenen Werbeaktivitäten, die alle rund um die und während der Zürich Pride ausgestrahlt wurden. Es gab einen DOOH-Media-Flight sowie ein Bahnhof-Sampling, bei dem passende Nivea Sonnenprodukte und eine Nivea Creme in Pride Edition passend zum Event in Zürich verteilt wurden. Nivea unterstützte auch LGBTQ+-Organisationen und einen Pride-Brunch mit der Botschaft «Nivea ist für alle da! #beyou!». Dass sich Beiersdorf ernsthaft einsetzt, nicht nur in dieser Kampagne, sondern jeden Tag, macht mich stolz.
Wo setzen Sie heute in Marketing und Kommunikation bereits auf künstliche Intelligenz?
Intern etwa durch Beiersdorfs eigene datensichere Lösung B.GPT (eine interne Chat-GPT-Lösung). Nach aussen: digitale Media-Optimierung auf Basis von Algorithmen zur effizienteren Aussteuerung von Werbung, SEO-Optimierung in der Erstellung von Website-Artikeln auf der Nivea Website usw.
Gibt es noch andere Herausforderungen im Marketing und in der Kommunikation, die Sie gerade beschäftigen?
Eine der grössten Herausforderungen besteht darin, in einem zunehmend fragmentierten Medienumfeld konsistente und wirkungsvolle Botschaften zu vermitteln. Wir arbeiten ständig daran, innovative Wege zu finden, um unsere Zielgruppen zu erreichen und zu binden, während wir gleichzeitig sicherstellen, dass unsere Kommunikation authentisch und im Einklang mit unseren Markenwerten bleibt. Insbesondere in den digitalen Kanälen ist die Werbewirkung eine Herausforderung.
Wie wichtig sind für Sie Mitgliedschaften in Verbänden wie dem SWA?
Mitgliedschaften in Verbänden wie dem SWA sind für uns äusserst wichtig, da sie uns die Möglichkeit bieten, Branchenstandards mitzugestalten, wertvolle Netzwerke zu pflegen und aktuelle Markttrends zu verfolgen. Diese Mitgliedschaften unterstützen uns dabei, stets auf dem neuesten Stand zu bleiben und uns kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Wenn Sie einen Wunsch frei hätten, was wünschten Sie sich von Ihren Partnern oder Mediaanbietern?
Ich würde mir wünschen, dass unsere Partner und Mediaanbieter noch flexibler und agiler auf Marktveränderungen reagieren. Lösungen müssen teilweise neu gedacht werden. Innovative Out-of-the-box-Ansätze, welche sich nachhaltig implementieren lassen, wären wünschenswert, um gemeinsam einen positiven Einfluss auf unsere Umwelt und die Gesellschaft auszuüben. Konsumenten wünschen sich immer mehr Experiences, und da können wir uns in Zukunft stärker entwickeln.
Über Nathalie Rübner
Nathalie Rübner ist seit Anfang 2024 Head of Marketing bei Beiersdorf Schweiz. Sie ist bereits seit 14 Jahren in der Beauty- und insbesondere in der Skincare-Industrie tätig. Zuvor war sie Brand Director bei L’Oréal und hat dabei die Marken L’Oréal Paris, Garnier, Biotherm, Helena Rubinstein sowie auch Kiehl’s in Deutschland und in der Schweiz betreut.
Nathalie Rübner ist in Südfrankreich aufgewachsen und hat in Lyon ihren Master absolviert. Seit neun Jahren lebt sie in der Schweiz.
Download als PDF-Dokument
