Eine Einkaufsleiterin bereitet eine Ausschreibung vor. Bevor sie Lieferantenwebsites öffnet, fragt sie ChatGPT, welche Anbieter infrage kommen und was man über sie wissen sollte. Die Antwort kommt in Sekunden, klingt ausgewogen und nennt Quellen. Ob ein Unternehmen auf dieser ersten Liste steht und wie es dort beschrieben wird, entscheidet sich, bevor der Vertrieb davon erfährt.
Was liest die KI dabei? Muck Rack hat nachgezählt. Für die Studie «What Is AI Reading?» vom Mai 2026 wertete das Unternehmen über 25 Millionen Links aus, die ChatGPT, Claude und Gemini zitiert hatten. 84 Prozent davon ordnet Muck Rack dem Bereich Earned Media zu – im weiten Sinn: allem, was nicht bezahlt ist. Journalistische Beiträge allein machen 27 Prozent aus. Und bezahlte Inhalte? 0,3 Prozent. Mehr als die Hälfte der zitierten Medienartikel ist jünger als ein Jahr.
Am ersten Eindruck schreiben also viele mit: die Fachzeitschrift, der Verband, das Interview mit dem Länderchef. Die eigene Website redet mit, das letzte Wort hat sie nicht.
Mehrere Schweizer Agenturen beraten inzwischen zur Sichtbarkeit in ChatGPT und Co. Das ist folgerichtig. Nur: Wer kümmert sich im Unternehmen darum? Das Marketing? Die Kommunikation? Oder der Vertrieb, der als Erster merkt, wenn Anfragen ausbleiben? Sicher ist: Auslagern lässt sich diese Verantwortung nicht.
Mit Technik allein ist es nicht getan. Sagt der CEO etwas anderes als die Website und die Fachpresse wieder etwas anderes, wird das Bild widersprüchlich. Fehlt Aktuelles, tauchen veraltete Angaben auf. Spricht nur eine Person, bleibt es dünn. Eine Technikchefin, die in der Fachpresse Fragen beantwortet, ein Länderverantwortlicher, der beim Verband auftritt: So entsteht ein Bild, das mehr ist als Eigenwerbung.
Die Kommunikation koordiniert Quellen und Aussagen. Die Fachabteilungen prüfen, ob die Fakten stimmen, die Digitalverantwortlichen, ob alles auffindbar ist. Und der Vertrieb weiss, was Einkäufer wirklich fragen. Fehlt aber der Auftrag von oben, bleibt die Aufgabe liegen.
Machen Sie die Probe: Fragen Sie ChatGPT, Claude und Gemini nach Anbietern in Ihrem Markt – mehrmals und jedes Mal etwas anders formuliert. Tauchen Sie auf? Stimmt, was über Sie steht? Welche Quellen werden genannt? Und dann die unbequemste Frage: Wer bei Ihnen würde merken, wenn die Antwort morgen falsch wäre?
Wer darauf keinen Namen nennen kann, sollte das Thema an der nächsten GL-Sitzung traktandieren.
Raluca Baciu ist Gründerin von Vias Digital, einer Marken- und Kommunikationsberatung in Zürich. Die Fragen aus diesem Beitrag bietet sie als Checkliste an.
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KI-Vorauswahl: Wem gehört der erste Eindruck?