Michelle Scholz, als Sie das letzte Mal beim Coiffeur waren: Haben Sie den Termin online oder telefonisch abgemacht?
Immer online. Ich komme aus einer Generation, die lieber online bucht. Nicht, weil ich nicht gern telefoniere, sondern weil ich das Gefühl habe, es ist more convenient für beide Seiten. Zum Beispiel kann man eine Restaurantbuchung anpassen, die Gästezahl oder die Zeit ändern. Ich bin Fan von digitalisierten Services, verstehe aber natürlich, wenn manche Marken die Investition nicht tätigen wollen, weil es schon ein Setup in die Infrastruktur bedeutet.
Sie gehören somit zu den 77 Prozent der Leute, die laut einer Studie Onlinereservierungen wünschen. Nur aber 7 Prozent der KMUs verfügen über ein Buchungstool. Sind eine Onlinepräsenz und ein Buchungstool für Unternehmen überlebenswichtig?
Definitiv. Allein schon für die Sichtbarkeit und Relevanz, die jetzt mit KI nochmal richtig durchgeschüttelt wird. Das heisst, wir haben auf einmal so viele neue Zugänge. Wir haben nicht mehr nur Google, sondern verschiedene LLMs (Large Language Models), und je mehr sich das ausrollt, desto wichtiger ist es, sichtbar zu sein. Die technische Infrastruktur hilft dabei. Und wir glauben auch, dass sie bei der Auslastung hilft, also den Unternehmen selbst.
Braucht der Quartierbeck wirklich eine eigene Website oder ein Onlinetool, um Gipfeli-Bestellungen entgegenzunehmen?
Ich glaube, das würde sich im Umsatz niederschlagen. Wenn man Gipfeli online bestellen könnte, würde man sicherlich innerhalb eines Jahres feststellen, dass mehr verkauft wird. Dazu kommt: Alle Brands werden an der Last Best Experience gemessen. Und wir alle bestellen gerne auf Galaxus oder Uber Eats.
«Werbung in LLMs wie ChatGPT wird gerade heiss diskutiert»
Sie haben es vorhin gesagt: Künstliche Intelligenz (KI) schüttelt alles durch. Reichen Webseiten überhaupt noch, um sichtbar zu sein?
Natürlich ist das noch wichtig, und Websites wird es auch weiterhin geben, selbst wenn in der Branche viel über ein Zukunftsszenario ohne Webseiten gesprochen wird. Die Deutsche Telekom hat dieses Jahr ein KI-Phone vorgestellt, bei dem man keine App und keine Webseite mehr hat, sondern nur noch einen Sprachassistenten. Aber der muss die Informationen auch irgendwoher bekommen. Das heisst, es braucht immer noch eine Webseite oder eine Plattform, selbst wenn sie nur noch als API, also als Datenlieferant, funktioniert. Ich glaube auch, dass Google weiterhin relevant bleibt. Aber das Machtverhältnis verschiebt sich.
Bei der Internetsuche geben sich die Leute immer öfter mit den KI-Zusammenfassungen zufrieden und klicken nicht mehr auf die Links. Sind «Zero Click Searches» für Brands ein Problem?
Es ist auch eine Chance. Google arbeitet seit Jahren in diese Richtung. Es gab immer mehr Suchergebnisse, die keinen Klick mehr erforderten – zum Beispiel Shopping-Ergebnisse oder Öffnungszeiten, die man direkt auf der Google-Startseite sieht. Klicks sind schon lange nicht mehr die richtige Metrik, um Erfolg zu messen. Man muss je nach Touchpoint individuell definieren, was wichtig ist.
Wie schaffen es Marken, in diesem Kontext sichtbar zu sein?
Digitale Relevanz und Autorität. Natürlich ist es für Marken relevant, weit oben zu erscheinen. Wenn man jetzt fragt, was der beste SUV zurzeit ist, dann möchte BMW in dieser KI-Overview erscheinen. Im Moment kann man diese Plätze noch nicht kaufen, aber das wird der nächste Schritt sein. Auch Werbung in LLMs wie ChatGPT wird gerade heiss diskutiert.
Ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO), wie wir sie heute kennen, überhaupt noch relevant?
SEO ist weiterhin wichtig, aber das neue Schlagwort ist jetzt GEO, also die Generative Engine Optimization – die Optimierung von KI-Suchergebnissen.
Wie unterscheidet sich das vom SEO?
Das grundsätzliche Prinzip ist eigentlich gleich. Neu ist die Kontextbasis. Ein natürliches Sprachmodell versucht, aus einer Frage einen Kontext herauszulesen, während man bei Google stark auf bestimmte Keywords optimiert. Google hat noch einen Vorsprung, wenn es um Lokalisierung geht. Wenn ich mich aber mit einem Chatmodell unterhalte, geht es oft um die persönliche Komponente: Was ist das Beste für mich?
Was ändert das in der Customer Journey?
Sie verschiebt sich. Zum Beispiel zeigen Studien, dass wenn jemand von einer LLM-Recherche auf eine Website kommt, er schon so tief in seiner Customer Journey ist, dass er viel länger auf der Website bleiben wird. Er macht vielleicht vorher eine ganze Analyse mit ChatGPT, und wenn er auf der Website landet, ist er kurz vor einem Kauf. Bei Google geht es oft um den Anfang. Man sucht nach Links, um sich zu informieren, ist aber schneller wieder weg, weil Google den Kontext nicht versteht.
«Für das Vertrauen ist es wichtig, dass es eine KI-Kennzeichnung gibt und man Stellung bezieht»
Wie unterscheiden sich Websites, die auf GEO setzen, von Websites mit SEO?
Als Endnutzer merkt man das hoffentlich gar nicht, weil die Experience weiterhin ansprechend sein soll. Es läuft viel im Hintergrund. Genau wie für Google die robots.txt kann man eine llms.txt erstellen. Je strukturierter die Daten sind, auf die das LLM zurückgreifen kann, desto mehr kann man den Kontext herauslesen. Ein LLM ist eigentlich nur ein Wahrscheinlichkeitsmodell. Wenn man eine Website sieht, die direkt auf der ersten Seite FAQs hat, kann man davon ausgehen, dass sie schon angefangen hat zu optimieren. Das war einer der ersten Tipps für GEO, der kursierte.
KI vereinfacht einiges, wird aber auch in der Werbung kritisiert, weil es unauthentisch wirkt. Das hat kürzlich das Beispiel SBB gezeigt. Einzelne Brands setzen zum Beispiel auf KI-Avatars als Chatbot. Kann man damit Vertrauen schaffen?
Ja, aber auch zerstören. Beim SBB-Beispiel, wie auch bei Zalando oder Mango, geht es um die Produktion und den Umgang mit KI-generierten Models. Man fragt sich: Werden menschliche Models weniger gebucht? Genau so bei Voice Actors. Shitstorms entstehen, weil KI solche Jobs wegnimmt oder, noch schlimmer, Stimmen kopiert werden. Es gibt Diskussionen darüber, ob Models in Zukunft ihre Rechte abgeben müssen. Für das Vertrauen ist es wichtig, dass es eine KI-Kennzeichnung gibt und man Stellung bezieht. Auch Labels für ethisch gerechte KI wären sinnvoll. Im Moment ist es so, dass keine der Big Tech Companies die Verantwortung übernimmt.
Wie kommen die Chatbots an, die ihr für Kunden entwickelt habt?
Total gut. Wir haben für die L-Bank in Deutschland einen AI-Avatar gemacht, damit man mit dem Geschäftsbericht quasi interagieren kann. Das Spannende am Projekt war herauszufinden, wie man die Interaktion markenkonform gestaltet. Wie sieht die KI-Person aus, wie spricht sie? Es geht auch darum, wie Marken KI-anschlussfähig werden. Das ist es, was eigentlich alle Marken gerade umtreibt.
«Wir merken, dass viele Marketingteams den Anschluss verlieren, weil sie schon die erste Digitalisierung verschlafen haben»
Sie haben in der Handelszeitung geschrieben, dass «digitales Vertrauen dort entsteht oder bricht, wo Technologie auf Menschen trifft». Was braucht es, damit es nicht in die Hose geht?
Konstanz. Heute gibt es zum Beispiel oft Schwierigkeiten bei Aboabschlüssen. Es werden manipulative Tricks eingesetzt, um etwas abzuschliessen, und manipulative Tricks, um das Abmelden zu erschweren. Aber das ist der Trugschluss: Vertrauen entsteht nicht durch eine grosse Experience, durch den einen Abschluss, sondern an jedem kleinen Touchpoint entsteht oder schwindet Vertrauen. Und wenn das Vertrauen einmal gebrochen ist, ist es superschwierig, dieses wieder aufzubauen.
Die manipulativen Tricks und das Erschweren von Abokündigung werden schon lange von Konsumentenschutzorganisationen kritisiert. Sollten im Grunde nicht alle Unternehmen nach Transparenz und Klarheit anstreben?
Grundsätzlich schon. Alle halten sich an die gesetzlichen Vorgaben. Aber Vertrauen entsteht erst, wenn man über die Vorschriften hinausgeht. Kunden müssen spüren, dass sie wirklich die Wahl haben. Ausserdem besteht mit KI, wie gesagt, die Gefahr der rechtlichen Grauzone, die quasi weitergegeben wird. OpenAI beschäftigt sich nicht damit, also ist es die Aufgabe von uns und unseren Kundinnen. Am Ende geht es hier auch um Markenhaltung.
Welchen konkreten Tipp haben Sie dieses Jahr Ihren Kunden am häufigsten gegeben, wie sie heutzutage sichtbar und relevant bleiben?
Relevanz ist ein Dauerlauf. Es ist kein Projekt, das man einmal macht, und dann hat man sie, sondern man muss sie aufrechterhalten. Im KI-Bereich merken wir, dass viele Kunden das Gefühl haben, noch nicht agieren zu müssen, dass sie keine First Movers sein wollen. Wir raten dazu, so früh wie möglich anzufangen und Erfahrung zu sammeln. Am Schluss geht es um AI Literacy, also KI-Kompetenz innerhalb einer Unternehmung. Wir merken, dass viele Marketingteams den Anschluss verlieren, weil sie schon die erste Digitalisierung verschlafen haben und sich schwertun, selbst mit Analytics oder datenbasierten Anwendungen. Was wir sagen, ist: Fangt klein an, habt immer ein kleines Budget parat und bleibt dran. Sonst ist man irgendwann der Coiffeur, der immer noch keine Onlinebuchung hat, in einem See von KI-optimierten Hair-Stylisten-Ketten.
In der Serie «Das war 2025» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.
