Der Chef der Krankenkasse Visana, Urs Roth, hat Suizid begangen. Diverse Onlineportale griffen diese Meldung am Dienstag auf. Und wie bei den meisten News erschienen auch hier mitten oder neben dem redaktionellen Text Display- oder Video-Ads. Manchmal nehmen solche Anzeigen Bezug auf den Inhalt der News. Dabei kann es aber auch zu unglücklichen Kombinationen kommen – wie jetzt der Fall Roth exemplarisch zeigt. So erschien beispielsweise auf blick.ch eine Werbung für den Konkurrenz-Krankenversicherer Swica. Entdeckt hatte dies ein Twitterer:
Das war wohl auch keine Absicht, dass die @SWICA_SWICA werbung bucht in einem artikel über den Suizid des @VisanaServices CEOs. #rip unglücklich. pic.twitter.com/2W1cicx4Ii
— Alex Gligorijevic (@agligorijevic) 13. November 2018
«Ich wollte die Kollegen von Swica darauf hinweisen. Viele grosse Unternehmen, darunter auch Ikea, kennen das Thema ja aus eigener, schmerzlicher Erfahrung», so Alexander Gligorijevic, PR-Manager bei Ikea, zu persoenlich.com. Swica reagierte prompt auf seinen Tweet und bedankte sich nur Minuten später für den Hinweis. Selbstverständlich sei dies keine Absicht gewesen. «Unglücklich im wahrsten Sinne des Wortes. #rip geschätzter Branchenkollege», schrieb Swica.
Diverse Krankenversicherer betroffen
Wie konnte es überhaupt zu so einer deplatzierten Ausspielung kommen? «Wir möchten die Angelegenheit, die wir als unglücklich empfinden, nicht weiter kommentieren», sagte Silvia Schnidrig, Leiterin Unternehmenskommunikation bei Swica, am Mittwoch auf Anfrage. Zu einem weiteren Programmatic-Fail soll es aber nicht mehr kommen. «Wir werden das Thema mit unserer Online-Werbeagentur aufnehmen und prüfen, welche Massnahmen ergriffen werden können, um solche Fälle in Zukunft möglichst zu vermeiden», so Schnidrig.
Swica ist dabei kein Einzelfall. Auch bei anderen Krankenversicherern war die Brand Safety nicht mehr gewährleistet, wie eine Stichprobe von persoenlich.com bei einigen Portalen zeigte. So warb Sanagate auf 20min.ch, Concordia beim «Bund» oder Atupri auf dem Portal der «Berner Zeitung» – beim «Blick» gab es auch Ads von Sanitas oder der Groupe Mutuel.
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Concordia wirbt beim «Bund».
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Auf 20min.ch erscheint eine Ad von Sanagate.
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Bei der «Berner Zeitung» gibt es eine Atupri-Werbung.
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Auf blick.ch erscheint Werbung der Groupe Mutuel…
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…aber auch von Sanitas.
Bei Admeira, unter anderem zuständig für die Werbung auf den Portalen der Ringier-Titel, wird «der traurige Vorfall» bedauert. «Betreffend Programmatic lässt sich sagen, dass Werbemittel von den Technologien auf Inhalt bezüglich Seriosität, Jugendfreundlichkeit und den Rahmen der Gesetzgebung überprüft und in solchen Fällen freigegeben werden. Diese Qualitätssicherung findet standardmässig statt», sagt Elefteria Xekalakis Matthys, Head of Corporate Communications bei Admeira, zu persoenlich.com. «Wir haben aber keinen proaktiven Einfluss auf das aktuelle redaktionelle Umfeld. Dieses kann von der Einkaufsseite, also den Werbetreibenden, gesteuert werden.»
Der Einkäufer verfüge über die technischen Möglichkeiten, Seiten mit bestimmten Keywords – zum Beipiel den Namen der Beteiligten – auszuschliessen, so Xekalakis Matthys weiter. Admeira könne das nur beschränkt, beispielsweise wenn Kampagnen über Netzwerkpartner kommen würden. «Wir als Vermarkter garantieren unter Brand Safety Traffic seriöse und qualitativ einwandfreie Webseiten. Allerdings haben wir auf Tagesaktualitäten der Artikel leider keinen Einfluss.»
Tamedia entschuldigt sich
Auch bei Tamedia ist das Bedauern gross. «Wir entschuldigen uns dafür», sagte die Medienverantwortliche Nicole Bänninger am Mittwochabend. «Wir haben entsprechende Massnahmen eingeleitet und stehen in Kontakt mit unseren Partnern und Auftraggebern.»
Tamedia setze sich für ein hohes Mass an Brand Safety ein und biete ihren Werbekunden bei der programmatischen Buchung verschiedene Zusatztechnologien an, um solche Fälle zu verhindern. «Gerade bei Reichweitenkampagnen wie bei den vorliegenden Beispielen sind diese Zusatztechnologien massgebend, um eine vollständige Sicherheit bei der Ausspielung der Werbung zu gewährleisten», so Bänninger weiter.
«Interne Untersuchung eingeleitet»
Einige der Video-Ads auf den Portalen wurden durch Teads ausgeliefert. Wie es zu dieser unglücklichen Platzierung kommen konnte, ist dem Outstream-Videoanbieter jedoch noch nicht ganz klar. «Durch unsere Zusammenarbeit mit branchenführenden Brand Safety Tools bietet Teads ein hohes Mass an Markensicherheit», sagt Danica Thalmann, Marketingleiterin bei Teads. «Im Moment ist in Klärung, wie dieser Artikel durch die Filter gefallen sein könnte. Wir haben eine interne Untersuchung eingeleitet, um die Ursache zu ermitteln.»
