Die Schweiz hat mehrere eindrückliche Markennamen wie ABB, Rolex, Swatch, Nestlé, Zurich Financial Services, UBS oder Credit Suisse. Welche ist Ihrer Ansicht nach die stärkste Marke?
Ganz besonders fasziniert bin ich von Nestlé. Nestlé ist zweifellos einer der Leader in Bezug auf Markenstrategie. Sie denken ganz einfach anders als die meisten ihrer Konkurrenten. So haben sie beispielsweise neue, spezielle Kompetenzzentren in Bezug auf ihr Marketing entwickelt, die in den USA Zielgruppen wie Kinder, Mütter oder die Spanisch sprechende Bevölkerung ansprechen. Mit diesen Instrumenten haben sie es geschafft, im Un-ternehmen das übliche Silo-denken zu über-winden, wie ich es auch in meinem neusten Buch Spanning Silos: The New CMO Imperative beschrieben habe.
Hat Nestlé also andere globale Marken wie Procter & Gamble überflügelt?
Ich kenne Procter & Gamble sehr gut und bin von ihnen ebenfalls beeindruckt. Und dennoch finde ich, Nestlé macht einige Dinge besser, smarter.
Woran denken Sie konkret?
Neben diesen Kompetenzzentren haben sie das Konzept der Brand Champions entwickelt. Damit priorisieren sie ihre Marken und bringen sie in verschiedene Klassen ein. Sie sind auch führend in der Frage, welche Rollen man den einzelnen Marken zuweist. Jeder Brand steht für einen klar definierten Wert: Es gibt nationale, regionale und globale Marken auch ziehen sie klare Grenzlinien zwischen strategischen und nicht strategischen Marken.
Download als PDF-Dokument
