Herr Berger, was bedeutet Ihnen der GfM-Preis?
Ich fühle mich sehr geehrt und freue mich für die Mobiliar, zumal bisher viele namhafte Firmen mit diesem Preis ausgezeichnet wurden. Ich denke, dass man bei der Begründung der Auszeichnung von einer umfassenden Beurteilung sprechen kann. Es geht also nicht lediglich um den Werbeauftritt, sondern um die Leistung eines Unternehmens über viele Jahre hinweg.
Apropos Werbung: Seit vielen Jahren halten Sie am gleichen Werbeauftritt fest, der berühmten Schadenskizze, welche zuerst von Publicis, heute von Wirz gestaltet wird. Dieses Vorgehen ist in der heutigen Zeit eher ungewöhnlich.
Das stimmt. Als ich seinerzeit zur Mobiliar stiess, haben sich die Verantwortlichen überlegt, ob sie neue Wege beschreiten sollten. Einer unserer besten Entscheide jedoch war, die besagte Kampagne beizubehalten. Vor einiger Zeit haben wir mit einer Studie den Wiedererkennungswert geprüft, indem wir den Befragten lediglich das Häuschenpapier gezeigt und folgende Frage gestellt haben: «Kennen Sie eine Versicherung?» Siebzig Prozent brachten die Mobiliar ins Spiel, und dieser Wiedererkennungswert ist unbezahlbar geworden.
In der Theorie heisst es, man solle eine Kampagne möglichst lange laufen lassen, damit die Leute wissen, worum es geht. In der Realität werden erfolgreiche Kampagnen intern sehr schnell ausgewechselt.
Das Hauptproblem ist, dass sich die intern Verantwortlichen, die sich ständig mit denselben Werbekampagnen beschäftigen, irgendwann langweilen. Heutzutage sind die Menschen schneller bereit, ein bewährtes Konzept über den Haufen zu werfen. Wer aber Durchhaltewillen zeigt und sich überlegt, wie sich Bewährtes weiterentwickeln lässt, erkennt und erreicht das Potenzial einer Kampagne. Ein Beispiel: Mein kürzlich verstorbener Freund, der Künstler Bruno Gasser, war Grasmaler und hat sich zeit seines Lebens in Wiesen aufgehalten. Ich habe ihn einmal gefragt, ob es nicht langweilig werde, nur Gras zu malen. Seine Antwort lautete: «Die Entwicklung des Themas ist für mich noch lange nicht abgeschlossen, meine Sicht auf Gras verändert sich ständig.»
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