Herr Büchi, vor zehn Jahren beeinflussten mit Roger Schawinski und Roger Köppel gleich zwei Schweizer das deutsche Mediengeschäft. Mittlerweile sind Sie der Einzige. Fühlt man sich da nicht manchmal ein bisschen einsam in Berlin?
(Lacht.) Ich glaube, der Schweizer Botschafter ist auch noch hier. Die Anzahl von Schweizern in deutschen Chefpositionen ist nicht von Gesetzmässigkeiten abhängig. Ich wurde jedenfalls in Berlin freundlich empfangen und fühle mich keineswegs einsam. Meine Aufgabe ist schon deswegen interessant, weil man hier einen ganz anderen, erweiterten Fokus hat als in Zürich.
Umgekehrt gefragt: Stört es Sie nicht, dass man in der Schweiz viel zu wenig realisiert, welche «Nummer» Sie in Deutschland spielen?
Nein, das raubt mir wirklich nicht den Schlaf. In der Schweiz neigt man vielleicht etwas zur Nabelschau.
Inwiefern?
Abgesehen von Ringier hat kaum ein Schweizer Verlag den Sprung ins Ausland geschafft. Man beschränkt sich – aus welchen Gründen auch immer – gerne auf das heimatliche Marktumfeld.
Für wie viele Länder sind Sie zuständig?
Weltweit sind wir in zwanzig Ländern direkt aktiv. Die Aktivitäten konzentrieren sich in Mittel- und Osteuropa auf Russland und Ungarn sowie – mit dem Joint Venture Ringier Axel Springer Media – auf Polen, Serbien, die Slowakei und die Tschechische Republik. In Westeuropa sind wir in der Schweiz, in Grossbritannien, Irland, den Benelux-Staaten, in Frankreich und in Spanien präsent. Viele Medienangebote von Axel Springer erscheinen in Form von Lizenzausgaben zudem in über zwanzig weiteren Ländern. Perspektivisch sind für uns auch die Märkte USA, Indien und Brasilien von Interesse. Hier sehen wir Entwicklungsmöglichkeiten.
Das Auslandgeschäft macht mittlerweile über ein Drittel des Gesamtumsatzes von Axel Springer aus.
Das ist erfreulich. Wir setzen alles daran, diesen Anteil in den nächsten Jahren weiter auszubauen.
Axel Springer hat in verschiedenen Ländern wie Russland oder Serbien doch mit einigen Problemen zu kämpfen gehabt. Was war die schwierigste Situation in der Vergangenheit?
Noch vor meiner Zeit wurde in Russland im Jahre 2004 der erste Chefredaktor von Forbes ermordet. Dieses Verbrechen wurde bis heute nicht aufgeklärt und war für uns wohl einer der schwierigsten Momente. Die grössten Herausforderungen stellen sich heute im wirtschaftlichen Umfeld. Die politischen Probleme kann man in offenen Gesprächen mit den Regierungen häufig klären.
Sie intervenieren jeweils ganz oben ...
Wir besitzen gemeinsam mit Ringier in vielen osteuropäischen Ländern die jeweils grösste Tageszeitung. Deswegen ist es sinnvoll, wenn man mit den wichtigsten Vertretern aus Wirtschaft und Politik einen regelmässigen Dialog über Wert und Bedeutung des unabhängigen Journalismus führen kann.
Haben Sie in Russland auch schon bei Präsident Putin vorgesprochen?
Nein, dafür sind wir in Russland auch nicht gross genug. Wir publizieren auf diesem Markt «nur» vier Zeitschriften und einige Websites. Wir verfügen zwar mit Forbes Russia über das führende Wirtschaftsmagazin, ansonsten haben wir dort aber keine Titel von politischer Relevanz.
Welches sind Ihre wichtigsten Errungenschaften in Osteuropa?
In den letzten Jahren wurde Osteuropa durch die Nachwehen der Finanzkrise hart getroffen. Erstmals seit der Wende gingen die Wachstumsraten zurück. Dies war eine vollkommen neue Erfahrung. Es ist deshalb nicht selbstverständlich, dass es uns in diesen Ländern gelungen ist, mit profitablen Produkten marktführend präsent zu bleiben. Wir weisen in den osteuropäischen Ländern im Print- und Onlinebereich respektable Gewinnmargen aus. Es gibt Länder, in denen wir wohl das einzige rentable Printunternehmen sind. Mit dem im Jahre 2010 mit Ringier gegründeten Joint Venture wollen wir gemeinsam die digitale Transformation vorantreiben. Die Zwischenbilanz nach drei Jahren ist sehr erfreulich. Wir haben in den Ländern Polen, Tschechien, der Slowakei und Serbien zusammen mittlerweile einen digitalen Umsatz- und Gewinnanteil, der deutlich über zwanzig Prozent liegt. In unserem wichtigsten Markt Polen erzielen wir sogar einen digitalen Anteil von über vierzig Prozent. Unser Ziel ist es, diese Ergebnisse nachhaltig zu sichern und weiterzuentwickeln.
Was machen Sie im Osten besser als im Westen?
Unsere Angebote liefern im Westen meist noch bessere Resultate. Die Veränderungen im Medienmarkt kennen keine Landesgrenzen. Die Medienwelt befindet sich in einer Phase des Umbruchs und im Print besonders ausgeprägt der Konsolidierung. In solchen Momenten zeigt sich, dass vor allem jene Medienprodukte erfolgreich sind, die über eine marktführende Position verfügen. Diese Leaderposition streben wir in allen Märkten an, in denen wir tätig sind.
Das heisst, dass nur noch der Marktführer im Mediengeschäft überleben wird?
Das ist etwas überspitzt formuliert. Trotzdem gilt: Je kleiner und zersplitterter der Markt ist, desto schwieriger wird es auf den hinteren Rängen.
Gab es bei der Fusion mit Ringier keine wettbewerbsrechtlichen Komplikationen?
Nein, in keinem der Märkte, die wir mit Ringier bearbeiten, gab es grössere wettbewerbsrechtliche Komplikationen. Eine Ausnahme bildet Ungarn, wo wir den Zusammenschluss deshalb noch nicht vollziehen konnten. Doch auch hier arbeiten wir an einer möglichen Lösung.
Wie Sie vorhin erwähnt haben, sind Sie für das internationale Geschäft verantwortlich. Interessiert Sie das Schweizer Geschäft, für das Sie auch noch zuständig sind, überhaupt noch?
Selbstverständlich. Unsere volumenmässig wichtigsten westeuropäischen Märkte sind Grossbritannien und Frankreich, wo wir führende Digitalunternehmen besitzen. Als Schweizer freue ich mich aber besonders, dass ich beim Auf- und Ausbau von Axel Springer Schweiz massgeblich mitwirken durfte und das Geschäft weiter aktiv mitgestalten kann.
Sie waren auch verantwortlich dafür, dass die Handelszeitung, welche von 1992 bis 1999 Ihnen und zwei anderen Partnern gehörte, an den Axel Springer Verlag verkauft wurde.
Ja, das war eine der wichtigsten beruflichen Weichenstellungen meines Lebens. Wir haben vor vierzehn Jahren mehrere gute Verkaufsangebote erhalten. Trotzdem haben wir uns nach sorgfältiger Prüfung für Axel Springer entschieden. Diese Lösung habe ich – wie Sie sehen – bis heute nie bereut.
Momentan erleben Sie in der Schweiz stürmische Zeiten. Ihr Vorzeigetitel Bilanz hat nach der neusten WEMF-Befragung massiv an Lesern verloren. Worauf führen Sie dies zurück?
Sprechen wir nun über die Qualität der Bilanz oder über diejenige der WEMF-Studie? Ich hege offen gesagt einige Zweifel an der Plausibilität dieser jüngsten Erhebung. Für uns stellen diese Zahlen keinen verlässlichen Richtwert für Erfolg oder Misserfolg dar. Entscheidend ist für uns die Anzahl der Abonnenten, der Kioskverkäufe und der Werbekunden. Und die konnten bei der Bilanz auf hohem Niveau gehalten werden. Die Bilanz als führendes Wirtschaftsmagazin wird in den Chefetagen nach wie vor überaus geschätzt.
Reden Sie sich den ganzen Einbruch nicht ein bisschen schön?
Alle Wirtschaftstitel haben nach der Finanzkrise an Lesern verloren. Trotz dieser Rückschläge bleiben unsere beiden Wirtschaftstitel Bilanz und Handelszeitung auch in dieser schwierigen Zeit profitabel. Unsere Titel erzielen sowohl im Leser- wie auch im Werbemarkt wieder steigende Erträge.
Gab es nie Überlegungen, die Bilanz und die Handelszeitung zusammenzulegen?
Das sind zwei völlig verschiedene Titel. Die Bilanz als Zeitschrift ist stark personifiziert und besticht durch fundierte Hintergrundberichte, während sich die Handelszeitung unter der Leitung von Beat Balzli zu einer themenführenden Wochenzeitung mit exklusiven Recherchen und klaren Meinungen gewandelt hat. Der neue Chefredaktor Stefan Barmettler führt diesen Kurs erfolgreich weiter.
Wieso haben Sie dann Beat Balzli nach Berlin beordert?
Wir haben Beat Balzli nach drei Jahren Chefredaktion eine Chance geboten, die man nicht jeden Tag erhält. In Berlin wurde die Stelle des stellvertretenden Chefredaktors der Welt mit Schwerpunkt Welt am Sonntag frei. Axel Springer bietet seinen Mitarbeitern immer wieder die Möglichkeit, sich im Unternehmen neuen Aufgaben zu stellen. Für Beat Balzli, der sich mehrere Jahre als Wirtschaftsjournalist in Deutschland einen sehr guten Namen geschaffen hat, war dies eine interessante neue Herausforderung zum richtigen Zeitpunkt.
Axel Springer Schweiz fokussiert vor allem auf den Printmarkt. Gleichzeitig machte Ihr Mutterhaus in diesem Frühjahr durch den Verkauf verschiedener Traditionsblätter wie der Berliner Morgenpost oder des Hamburger Abendblatts von sich reden. Besteht da nicht ein gewaltiger Widerspruch in der Strategie?
Axel Springer bleibt auch nach dieser Transaktion ein eindeutig journalistisch geprägtes Haus auf dem Kurs zum führenden digitalen Verlag. Dies gilt für Deutschland und genauso international. Und unsere Strategie der digitalen Transformation, die auf die Bereiche Inhalte, Vermarktung und Rubriken setzt, gilt nach wie vor. Trotzdem sollte man dabei jeden geografischen Markt differenziert betrachten. Ich kann verstehen, dass sich unsere Mitarbeiter dazu Gedanken machen.
Sie sehen also den Widerspruch ...
Nur auf den ersten Blick, denn beide Märkte und unsere jeweiligen Positionen im Wettbewerb muss man differenziert betrachten. Zuerst möchte ich die Frage beantworten, warum Axel Springer in Deutschland seine Regionalzeitungen und die Frauen- und TV-Zeitschriften in andere Hände gelegt hat. Die Antwort lautet: Wir haben in Deutschland aufgrund unserer Position im Wettbewerb keine Möglichkeit gesehen, in diesen Segmenten die Marktführerschaft zu übernehmen. Die Funke-Mediengruppe hingegen, welche die Zeitungen und Zeitschriften erwirbt, kann dank diesem Zukauf in Zukunft eine führende Position einnehmen. In der Schweiz präsentiert sich die Situation umgekehrt: Im Bereich der TV-Zeitschriften decken wir beinahe hundert Prozent des Marktes ab, bei den Wirtschaftspublikationen liegen wir auch bei weit über fünfzig Prozent Marktanteil, und bei den Publikumszeitschriften sind wir dank dem Beobachter ebenfalls Marktführer. Deswegen ist die Ausgangslage in der Schweiz eine völlig andere als in Deutschland.
Nun gibt es Gerüchte, wonach Sie Ihr Schweizer Geschäft verkaufen wollen?
Wir führen keine Verkaufsgespräche. Die ganze Medienindustrie befindet sich aber in einem grundlegenden Wandel, der wohl nur mit der Erfindung des Buchdrucks vergleichbar ist. Produkte, Markt und Wettbewerb entwickeln sich dynamischer als je zuvor. Vor diesem Hintergrund werden wir strategische Optionen auch immer wieder prüfen.
Wo steht der Schweizer Medienmarkt in zehn Jahren?
Auffallend ist, dass einige Schweizer Verleger in den vergangenen Jahren stark in regionale Tageszeitungen investiert haben. In diesem Segment beispielsweise könnte es in den nächsten Jahren zu Konsolidierungen kommen. Aufgrund der begrenzten Märkte und der Umschichtungen im Werbemarkt wird man das jetzige Angebot aus meiner Sicht kaum halten können. Dass kaum jemand den Schritt ins Ausland gewagt hat, könnte sich nachträglich als limitierender Faktor erweisen. Die grossen Schweizer Verlagshäuser lassen aber mittlerweile erkennen, dass sie sich digital offensiver aufstellen wollen, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Deswegen wurden für Internetportale wie jobs.ch auch sehr hohe Preise bezahlt. Als international tätiges Unternehmen hatten wir hingegen die Möglichkeit, in anderen Ländern Nummer-eins-Portale zu moderateren Bewertungen zu erwerben.
2002 wäre es angeblich beinahe zu einer Fusion zwischen Ringier und Axel Springer gekommen. Ist dies heute noch ein Thema?
(Lacht.) Wir haben mittlerweile unsere Kinder verheiratet. Im Ernst: In Osteuropa funktioniert unsere Partnerschaft mit Ringier ausgezeichnet. Michael Ringier hat mehrfach betont, dass Ringier nicht zum Verkauf steht. Somit erübrigt sich diese Frage.
Themenwechsel: Bei BILD.de sind unter der Bezeichnung BILD+ seit einem halben Jahr einzelne Artikel kostenpflichtig. Wie hat sich diese Paywall bewährt?
Der Begriff «Paywall» ist grauenhaft, es handelt sich um ein digitales Abomodell. Gerade in Berlin besteht keine Lust zum Aufbau neuer Mauern. Aber Ihre Frage touchiert die DNA unserer Branche. Können wir es uns überhaupt noch leisten, alle Internetinhalte gratis abzugeben? Wir sind der Ansicht: nein. Bereits vor einem Jahr, haben wir bei welt.de ein digitales Abomodell eingeführt. Dieses folgt dem Metered Model der New York Times. Nach acht Monaten zählten wir bereits mehr als 47 000 Digitalabonnenten. Das ist sehr ermutigend. Es ist sicher noch zu früh, um diese Entwicklung langfristig zu bewerten, aber es zeigt deutlich, dass den Lesern der Journalismus auch in der digitalen Welt etwas wert ist. Bei BILDplus zeigt sich ebenfalls: Unser Mix aus kostenfreien und kostenpflichtigen Inhalten funktioniert. Gut gemachte, exklusive Geschichten führen zu hohen Abschlussquoten bei neuen Abonnements.
Wie hoch sind die Preise für dieses Abo?
Bei welt.de liegen die Preise zwischen 6,99 und 14,99 Euro pro Monat. Bei bild.de sind wir im Sommer mit einem sogenannten Freemium-Modell gestartet und machen auch hier positive Erfahrungen. Wir sehen dabei, dass alle Ressorts BILD.de-Nutzer in BILDplus-Abonnenten verwandeln: ob exklusive Promi-News, Sport, Finanzen oder Lifestyle – die unterschiedlichen Interessen der Nutzer spiegeln sich ebenso bei BILDplus wider.
Also nicht die publikumsträchtigsten Artikel?
Wir befinden uns derzeit immer noch in einer Experimentier- und Lernphase, in welcher wir testen, für welche Artikel unsere Leserinnen und Leser bereit sind, Geld auszugeben. Wir wollen verstehen, was der digitale Konsument wünscht und wie viel Geld er für bestimmte Artikel auszugeben bereit ist. Da die ganze digitale Transformation schliesslich vom Kunden ausgeht, müssen wir seine Bedürfnisse kennen und abdecken. Auch mit dem Risiko, dass etwas mal nicht auf Anhieb klappt.
Aber glauben Sie wirklich, dass die User bereit sind, für das Internet zu bezahlen?
Für gut gemachten und professionell aufbereiteten Journalismus: ja. Und wir freuen uns, dass sich jeden Tag mehr Verlage dieser Überzeugung anschliessen.
Welches ist Ihr finales Ziel?
Wir wollen dem Leser- und dem Werbemarkt die Produkte anbieten, die gefallen und erwünscht sind. Ich könnte mir gut vorstellen, dass auch in Zukunft gewisse Inhalte im Internet kostenlos abrufbar sind. Welche, entscheidet am Ende der Markt.
Wie haben die bild.de-Leser auf die Bezahlschranke reagiert?
Bezahlschranke? Auch dies ist wieder so ein negativer Begriff. Guter Journalismus und unterhaltsame Inhalte sind überall ihren Preis wert. Die verstärkte Nutzung der mobilen Geräte und die neuen Möglichkeiten, Journalismus darzustellen, werden aus unserer Sicht dazu führen, dass die Akzeptanz weiter steigt.
Wie muss man sich Ihr Leben in Berlin vorstellen?
Viel Arbeit! Am Wochenende versuche ich jeweils, bei meiner Familie in Zürich zu sein. Die erste Hälfte der Woche verbringe ich meist in Berlin, die zweite Wochenhälfte bin ich oft auf Reisen. Ich wohne mitten in der Stadt, was mir erlaubt, zu Fuss in mein Büro zu gehen. Und wenn es meine Verpflichtungen zulassen, besuche ich jeweils zu nächtlicher Stunde noch ein Fitness-Studio.
