«Wenn Sichtbarkeit nicht mehr einfach einkaufbar ist, wird die Stärke der Marke zum entscheidenden Faktor», sagte Danielle Knecht-Lanz im Interview mit der SonntagsZeitung. Weil zunehmend Algorithmen darüber entschieden, was online ausgespielt werde, sei die Planbarkeit der digitalen Kanäle geschwunden.
KI sei für Recherche sowie für die Produktion von Bildern und Videos sehr hilfreich, eine differenzierende Kampagne gelinge ihr aber nicht: «Das Unberechenbare, die intelligente und unterhaltsame Pointe: Das kommt immer noch vom Menschen.»
Verändert habe sich auch das Verhältnis zu den Auftraggebern. Früher hätten Kreative ihre Ideen direkt der Firmenspitze präsentiert, heute durchliefen Kampagnen zahlreiche Freigabeschleifen. Dabei werde die Idee abgeschwächt. Dazu komme eine gestiegene Empfindlichkeit: «Man muss heute in der Werbung einfach wahnsinnig vorsichtig sein.» Provokation hält die Mitgründerin der Zürcher Agentur Ruf Lanz weiterhin für legitim, sofern sie einen Bezug zum Produkt hat und nicht Selbstzweck ist.
Den Vorstössen zur Einschränkung der Plakatwerbung in mehreren Schweizer Städten hält sie entgegen, die Branche habe nichts falsch gemacht: Wenn die Initiantinnen und Initianten argumentierten, Werbung im öffentlichen Raum steigere den Konsum, bestätigten sie damit die Wirksamkeit der Arbeit der Werber.
Knecht-Lanz wurde 1999 als erste Frau und bislang jüngste Preisträgerin zur Werberin des Jahres gewählt und gründete 2001 mit Markus Ruf die Agentur Ruf Lanz. Wenige Monate nach dem Start gewann diese den Etat der Verkehrsbetriebe Zürich, dessen Claim «Umsteigen lohnt sich» seit 25 Jahren geführt wird. Im Juni 2026 wurde sie als erste Frau nach 18 Männern in die Hall of Fame des Art Directors Club aufgenommen. (nil)
