Der Röstigraben-Erklärer

Ob der Modellname auch auf Französisch passend ist, hat sich Audi für seine elektrischen Autos «e-tron» wohl nicht vertieft überlegt. Denn «étron» bezeichnet auf Französisch ein Stück Kot der eher festen und geformten Sorte. Das ist eines von mehreren Beispielen für misslungene Adaptionen, die Michael Kamm an diesem Abend vorstellt.

Der CEO der Agence Trio mit Sitz in Lausanne spricht über den «Röstigraben der Werbung». Eingeladen hat der Verein Marketing Neuchâtel. Rund 50 Personen sind gekommen, der Raum ist bis zum letzten Stuhl besetzt.

Der Vortrag geniesst mittlerweile eine gewisse Bekanntheit in der Romandie. Kamm hat ihn bereits in fast allen Kantonen zum Teil mehrmals gehalten, wie er gegenüber persoenlich.com sagt. Es fehle nur noch der Jura. Eine Teilnehmerin verrät später, dass sie Kamms Auftritt schon viermal gesehen hat.

«Röstigrabenspringer»

So wie es in der Deutschschweiz «Frankofiles» gibt, gehört Michael Kamm zu den Werbern der Romandie, die eine Affinität für die Deutschschweiz haben. Wie er vor seinem Publikum als Einführung erklärt, ist er bis zum Alter von zwölf Jahren in Zürich aufgewachsen. Nach der Scheidung seiner Eltern ist er mit der Mutter nach Lausanne gezogen und verbrachte von da an jedes zweite Wochenende in der Deutschschweiz. Er bezeichnet sich selbst als «Röstigrabenspringer».

Aus dieser Affinität hat Kamm, der 2018 zum ersten «Werber des Jahres» aus der Romandie ernannt wurde, ein Businessmodell gemacht. Unter den Kunden der Agence Trio befinden sich auch nationale Werbeauftraggeber, die ihre in der Deutschschweiz konzipierten Kampagnen für die Romandie adaptieren wollen. Zwei Drittel der Werbebudgets befinden sich in Zürich, stellt Kamm fest.

Denn einfach übersetzen geht, wie der Werber anhand von mehreren Cases aufzeigt, nicht. «e-tron» ist das eine. Wenn Kampagnen von Laien oder KI übersetzt werden, erscheinen Wörter, die es gar nicht gibt. In einer Weihnachtskampagne von Wernli zum Beispiel wimmelt es von Schreibfehlern.

Duzen und Christian Stucki

Es gibt aber auch kulturelle Störfaktoren. Während Marken in der Deutschschweiz ihre Kunden duzen, ist das Du in der Romandie nicht gern gesehen, bemerkt Kamm. Beide Sprachregionen kennen ausserdem andere Referenzen. Zum Beispiel prominente Persönlichkeiten der Deutschschweiz sind selten auch in der Romandie bekannt. Von Kamm angefragt, kennen die wenigsten im Publikum Schwinger Christian Stucki, der aber trotzdem auch in der Romandie für Lidl wirbt.

Die Romandie hat gelernt, mit diesen lieblosen Adaptionen zu leben und verspottet sie auch. Klischees, asynchrone Lippenbewegungen, ein Promi, der nur für Deutschschweizer ein Begriff ist: Eine Episode der satirischen Serie «Bon Ben Voilà», die Michael Kamm zum Vergnügen des Publikums zeigt, bringt es auf den Punkt. 

Nur wer die Sprache und die kulturellen Feinheiten kennt, ist in der Lage, für die Zielgruppe zu adaptieren. Warum ist das keine Selbstverständlichkeit? Einen Grund sieht Michael Kamm im Konzept der «DACH-Region». «Das DACH ist eine Plage für die Frankofonie», stellt er fest. Für viele Marken gehört die Schweiz zum deutschsprachigen Markt Deutschland-Österreich-Schweiz. Entsprechend seien die Marketingverantwortlichen wenig für die kulturellen Unterschiede der anderen Sprachregionen sensibilisiert. Auch in multinationalen Unternehmen, wo die Entscheidungsträger oft nicht aus der Schweiz stammen, gibt es wenig Gespür für diese Unterschiede.

Auch das Publikum konnte seine Talente für Adaption anhand von echten Cases demonstrieren. Die besten Vorschläge gewannen jeweils … eine Packung Rösti.

Ob Michael Kamm mit seinem Vortrag über den Röstigraben springt, ist offen. Wie er aber selbst sagt, wäre es eigentlich am sinnvollsten, wenn die Deutschschweizer Marketeers ihn hören würden.