«Die Post hat unendlich viel zu erzählen»

Angenommen, in der Schweiz gäbe es keine Post: Was würde fehlen?
Tatjana Meichtry: Ganz viel, was Alltag und Leben in der Schweiz ausmacht: Die Post stellt landesweit Sendungen zu, sichert den Zahlungsverkehr, bietet ein dichtes Zugangsnetz, garantiert regionale Erreichbarkeit und ist in Städten sowie Randregionen täglich präsent. Mit ihrer zentralen Bedeutung für unser Land ist sie seit Jahren weltweit führend. Weil die Dienstleistungen aus der Grundversorgung für alle Menschen und Unternehmen in der Schweiz flächendeckend garantiert sind, trägt die Post seit 175 Jahren zur Standortattraktivität und Lebensqualität unseres Landes bei. Und das übrigens eigenwirtschaftlich finanziert.

Simon Rehsche: Die Post verbindet den Charakter einer staatlichen Institution mit der Qualität, Innovationsfreude, aber – wie ich finde – auch mit der Coolness eines Dienstleistungsunternehmens, welches die Entwicklung eines Marktes – beziehungsweise vieler unterschiedlicher Märkte – prägt. Der Schweiz würde ein Teil ihrer Identität fehlen.

«Weiter geht's, Schweiz.» ist der Claim der neuen Imagekampagne (persoenlich.com berichtete). Wohin geht die Reise?
Meichtry: Die Post hat es in den letzten 175 Jahren geschafft, sich kontinuierlich entlang der Bedürfnisse der diversen und zusehends mobilen Schweizer Bevölkerung weiterzuentwickeln. Und sie hat auch immer wieder positive Impulse in die Gesellschaft, die Wirtschaft und das Leben der Menschen gegeben und damit stets eine wichtige Rolle bei der Transformation unseres Landes gespielt. Auch jetzt stellt die Post die Weichen wieder neu, damit diese Erfolgsgeschichte fortgeführt werden kann. Deshalb heisst es passend für die Post und die Schweiz: «Weiter geht's».

Rehsche: Die Imagekampagne beziehungsweise ihre Rolle in der gesamten Kommunikation der Post ist selbst auch auf einer Reise. Sie verfolgt als Ziel die noch konsequentere Integration und das Bieten von Schnittstellen für Massnahmen, die das Business zielgerichtet unterstützen. Die Kampagne wird sich damit in sehr unterschiedliche Richtungen entwickeln können.

Frau Meichtry, was will der Kampagnensatz «Weiter geht's, Schweiz.» genau ausdrücken?
Meichtry: Wir übersetzen mit dem Kampagnensatz «Weiter geht’s» einfach und emotional unser Selbstverständnis sowie unsere Ambition, der Motor für eine moderne Schweiz zu sein.

Die Aussage strahlt ja durchaus etwas Positives aus. War Ihnen das wichtig?
Nico Ammann: Ja, das war uns tatsächlich sehr wichtig. «Weiter geht's, Schweiz.» ist einerseits Rückblick auf das Geleistete, da darf man als Schweiz und als Post auch mal stolz sein. Andererseits ist es eine Aufforderung, sich nicht zu lange auf den Lorbeeren auszuruhen und mit gleicher Innovationskraft die Zukunft weiter zu gestalten.

Meichtry: Absolut. Schön ist uns dies gelungen (lacht). Die aktuelle Kampagne soll die wegweisende Bedeutung der Post als kundennahes Unternehmen für die Schweizer Volkswirtschaft unterstreichen. Die Post ist seit Gründung des Schweizer Bundesstaates (1848) für die Schweiz da, und unser Land kann sich auch in Zukunft auf sie verlassen. Ganz nach dem Motto: Die Post ist da, für eine Schweiz, die sich bewegt.

Sie haben es eingangs erwähnt: Die Post ist mehr als Briefe und Pakete. Wie schafft man es, ein derart breit aufgestelltes Dienstleistungsangebot kommunikativ auf einen Nenner herunterzubrechen?
Rehsche: Indem man nach einem eigenen kommunikativen Ausdruck der Haltung sucht, die dem breiten Dienstleistungsangebot zugrunde liegt – statt dieses zu erklären. Eine solche Ausgangslage führt kommunikativ häufig zu Unschärfe und Langeweile. Mit dem Bekenntnis zu einer klaren kommunikativen Leitidee erspart die Post dem Werbepublikum innensichtige Erklärfilme.

Der Imagefilm ist das kommunikative Dach der neuen Kampagne. Dieser thematisiert in einem wahren «Chrüsimüsi» diverse Themen der Post. Überfordern Sie damit nicht die Zuschauerinnen und Zuschauer?
Meichtry: «Chrüsimüsi», weil Sie die Post wahrscheinlich primär mit Paketen und Briefen in Verbindung bringen? Gut, dass wir damit aufräumen können. Denn die Post bietet – wie bereits ausgeführt – viel mehr und hat dadurch tatsächlich auch unendlich viel zu erzählen. Den Kampagnenkern bildet denn auch ein themenübergreifender Imagefilm, der die vielen Facetten des physischen und digitalen Angebots der Post abbildet.

Rehsche: Die Kampagne zeigt ein allen bekanntes Unternehmen, dieses aber für viele von vielen neuen Seiten. Das Springen zwischen sehr unterschiedlichen Welten und der Rhythmus sind darauf ausgelegt, eine Tonalität zu schaffen, welche die an sich ja sehr einfache überdachende Botschaft unterhaltsam zum Ausdruck bringt. Diese Tonalität ist mit imagebildend. Ich glaube, die Zuschauerinnen und Zuschauer werden diese rasante Vielseitigkeit mit Aufmerksamkeit honorieren.

«Diese neue Kampagnenmechanik schafft Flexibilität»

Es gibt nebst dem Hauptfilm in den kommenden Wochen noch weitere kürzere Filme. Entflechten Sie dort diese thematische Vielseitigkeit?
Meichtry: Aus diesem Hauptfilm werden Szenen aufgegriffen und in weiteren Filmen zu strategisch wichtigen Themen vertieft. Konkret: wie wir uns für Klima und Energie einsetzen oder als Arbeitgeberin engagieren, wie nahe wir den Menschen in der Schweiz sind und auch, wie wir uns für die digitale Gegenwart und Zukunft rüsten. Diese neue Kampagnenmechanik schafft Flexibilität und ermöglicht, verschiedene Zielgruppen bedürfnisgerecht zu erreichen und den kommunikativen Fokus immer wieder neu auszurichten. Die Kommunikation wird dadurch noch konsequenter in den Dienst unseres Business-Funnels gestellt, um die Bekanntmachung, Positionierung und den Abverkauf der Produkte und Lösungen der Post zu stützen. Entsprechend wichtig ist die Rolle unseres Kampagnen-Hubs post.ch/weiter, auf den alle Massnahmen hinführen und der den Traffic in die unterschiedlichen Businessbereiche kanalisiert. Alle Kommunikations-Massnahmen bleiben damit integrierter Teil des grossen Ganzen.

Wo werden diese monothematischen Filme eingesetzt?
Meichtry: Wir kommen sowohl mit dem Imagefilm wie auch den Themenfilmen ins TV der Schweizer Haushalte und erreichen sie auch auf Desktop- und Online-Devices, digital und im Social Web. Zudem werden wir schweizweit einen Schwerpunkt auf die DOOH-Kanäle von Livesystems legen.

Nico Ammann, der grüne Balken mit dem Text «#GelbGrün» auf den Fahrzeugen der Post fallen in der Kampagne auf. Was hat es damit auf sich?
Ammann: Mit #GelbGrün werden die vielseitigen Engagements der Post in den Bereichen Klima und Energie zusammengefasst und kommuniziert. Die Post hat beispielsweise die grösste Elektro-Fahrzeugflotte der Schweiz.

Meichtry: Die Post hat sich zum Ziel gesetzt, 2030 im eigenen Betrieb klimaneutral zu sein. Mit der Kampagne #GelbGrün wird der Tatbeweis direkt auf den verschiedenen eigenen Touchpoints erbracht, wie: Filialen, Briefeinwürfe, My Post 24 und eben auch auf unserer Elektroflotte. Interessierte finden auf post.ch/unser-klima unsere Hebel, die wir fürs Klima in Bewegung setzen.

Simon Rehsche, wie konkret waren die Vorgaben, die Sie von der Post erhielten?
Rehsche: In den Vorgaben war das Briefing sehr konkret, in der Lösung sehr offen. Ein Traumbriefing also. Die Vorgaben bestanden neben der bereits erläuterten überdachenden Ambition unter anderem zum Beispiel darin, die ebenfalls bereits erwähnten Positionierungsthemen so zu integrieren, dass die Kampagne Anschlussmöglichkeiten für weiterführende Massnahmen bietet. Darüber hinaus war Flexibilität fürs Campaigning in verschiedenen Dimensionen eine wichtige Rahmenbedingung – um die sehr breite Zielgruppe in unterschiedlicher Weisen erreichen zu können.

«Der kreative Freiraum war in meinen Augen die grösste Herausforderung»

Sie hatten also durchaus genügend kreativen Freiraum?
Ammann: Auf jeden Fall. Der kreative Freiraum war in meinen Augen die grösste Herausforderung. Die wichtige Rolle, die Vielseitigkeit und die Zukunftsambition der Post in einer Botschaft zu verdichten und in kurzen Filmen zu erzählen, war eine Aufgabe, die fast unendliche Lösungen erlaubte. Natürlich gab es dabei auch Einschränkungen: Die Kampagne musste die Positionierungsthemen der Post ausgewogen aufgreifen und unterschiedliche Services mussten integriert werden. Es sind aber schlussendlich die Einschränkungen, die wahre Kreativität erfordern.

Und wie zufrieden sind Sie mit dem Resultat?
Ammann: Sehr zufrieden. Ich denke, es ist uns mit dem einfachen und eingängigen Sprachduktus, der Links-Rechts-Kamerafahrt und den in den Filmen integrierten Worten gelungen, unterschiedlichste komplexe Themen und Botschaften unterhaltsam, sympathisch und bleibend zu erzählen.

Meichtry: Die kurze Antwort: sehr zufrieden.

Und die lange?
Meichtry: Neu (vormals Heimat Zürich, Anm. der Red.) hat einmal mehr bewiesen, weshalb sie zu Recht unsere Leadagentur ist. Sie verstehen es, komplexe Briefings einfach und stichhaltig herunterzubrechen, uns auf Augenhöhe im Entstehungsprozess zu challengen und schliesslich mit gleichermassen bestechender Strategie und Kreativkonzeption sowie exzellenter Execution zu überzeugen.

Regie führte erneut Alex Feil. Wie muss man sich die Zusammenarbeit mit ihm vorstellen?
Ammann: Nachdem wir zusammen mit der Post die Skripte der Filme im Detail ausgearbeitet haben, kam Alex ins Spiel. Er, Pumpkin Productions, die Post und wir sind ein eingespieltes Team. Alex ist ein absoluter Meister darin, eine komplexe Story sympathisch, auf den Punkt und in der kurzen Zeit, die einem heutzutage bleibt, zu erzählen. Wir arbeiten in jedem Schritt vom Prozess eng zusammen. Da sind wir alle auch nicht immer gleicher Meinung. In solchen Situationen haben wir gelernt, der Person oder Partei den Vortritt zu lassen, die im jeweiligen Punkt die Kompetenteste ist. Dieser gegenseitige Respekt ist nicht selbstverständlich und macht das Endresultat so gut und überzeugend.

Meichtry: Das kann ich nur bestätigen. Alex Feil ist es erneut gelungen, diesen Filmen seine eigene, unverwechselbare Handschrift zu verleihen. Auch das professionell eingespielte Produktionsteam von Pumpkin hat einen wesentlichen Anteil am vorliegenden Resultat.

Setzen Sie bei der Imagekampagne vor allem auf Bewegtbild – oder wird es auch andere Werbemittel geben?
Meichtry: Wir legen den Hauptfokus auf Bewegtbild, da wir positive Emotionen wecken und sprichwörtlich «Hirn und Herz» der Schweizerinnen und Schweizer mit unseren Botschaften erreichen möchten. Weiter setzen wir auf Rich Media und Native Ads, um nahtlos und themenspezifisch in den Funnel zur Produktewelt der Post zu verlängern.

Rehsche: Die Imagekampagne schafft eine Plattform, die über die Massnahmen der Kampagnenflights hinaus vielseitig aktiviert wird. Von der internen Kommunikation über themenspezifische zu aktualitätsgebundenen Massnahmen bekommt die Kampagne «Weiter geht’s» in den nächsten Monaten viele Ausprägungen.

Und wie geht's weiter mit der Kampagne? Wie lange wird «Weiter geht's, Schweiz.» nun eingesetzt?
Meichtry: Unserer Strategie folgend positioniert sich die Post in der dritten Phase der Kampagne als relevante und verlässliche Partnerin für die gesamte Schweizer Volkswirtschaft. Dies, nachdem in Kapitel eins und zwei der Schwerpunkt auf ihrer Rolle für Privat- und Geschäftskunden lag. Mit dieser Kampagnen-Trilogie wollen wir die Wahrnehmung der Post als Motor einer modernen Schweiz bis zum Abschluss der aktuellen Strategieperiode Ende 2024 landesweit verankern.

Ammann: Der Kampagnenclaim ist auch Programm. Wir arbeiten sehr eng und agil mit der Post zusammen und werden in den kommenden Wochen und Monaten versuchen, die Kampagne mit punktuellen Massnahmen immer wieder neu zu aktivieren.