Aufgrund der ausgewerteten Daten des im Juni im Rahmen der SBB-Kampagne "In einem Zug Schulen an die Expo" lancierten "young.02"-Wettbewerbs initiierte die Berner Agentur Maxomedia zusammen mit den SBB und der Expo.02 eine umfangreiche Nachfassaktion. Jugendliche, die zur Zeit des Wettbewerbs das Jugendangebot der SBB noch nicht nutzten, sollen zum Kauf einer Junior- oder Gleis-7-Karte animiert und gleichzeitig zu einem erneuten Besuch der Expo.02 angeregt werden. Die Aktion startete zeitgleich mit der Lancierung des neuen Last-Minute-Passes der Expo.02.
Die unterschiedlichen Altersgruppen stellten bei dieser Zielsetzung eine grosse Herausforderung dar. Jugendliche im Alter von 6 bis 23 Jahren weisen deutliche Unterschiede im Bezug auf das Verständnis der zu vermittelten Botschaften auf. Unter diesem Aspekt realisierte Maxomedia zwei zielgruppenorientierte Mailings:
- "Gratis auf Entdeckungsreise" - (Zielaltersgruppe 6-16/Eltern; Junior-Karte)
Format: Personalisiertes, doppelseitiges A5-Mailing mit integrierter Z-Card (aufklappbare Karte im Kreditkartenformat); Bildwelt: Mix aus SBB- und Expo.02-spezifischen Elementen. Die Z-Card vermag unterschiedliche Entwicklungsstufen anzusprechen, bringt Jugendlichen das Erlebnis Expo.02 unterhaltsam näher und bietet Platz für alle Vorteile der Junior-Karte. Ausserdem wird mit dem illustrativen Expo.02-Plan die Zielgruppe angeregt, die abgebildeten Attraktionen zu besuchen.
- "Für heisse Nächte die coole Karte" - (Zielaltersgruppe 17-23, Gleis-7-Karte)
Format: Doppelseitiges A5-Mailing; Bildwelt: Event-Szenerie, Leopardenfell, Gleis-7-Karte; Tonalität, Stil und Inhalt sind dem Verhalten jugendlicher Erwachsener angepasst. Das Mailing macht auf verschiedene Expo-Events aufmerksam und weist darauf hin, dass man mit der Gleis-7-Karte nach einer heissen Nacht auch gratis wieder nach Hause kommt.
