Entstehung eines feministischen Claims
«Weil ich es mir wert bin»: Wer kennt den ikonischen Slogan von L'Oréal nicht? Dieser stammt aus dem Jahr 1973. Die Texterin Ilon Specht hat ihn geschrieben, weil sie es satt war, dass Frauenprodukte aus einer Männerperspektive beworben wurden. Eine Doku erzählt die Geschichte des Claims. Produziert hat sie Oscar-Gewinner Ben Proudfoot.
«Ja, das ist jetzt etwas Werbung für Werber:innen. Aber es ist eben auch mehr als das. Es ist eine ganze Kurz-Doku über die Texterin Ilon Specht, die 1973 den L'Oréal Claim ‹Because I'm Worth It› geschrieben und trotz aller Widrigkeiten in die Köpfe von Frauen und Männern gebracht hat», erklärt Samuel Wicki seine Wahl. «Die Casestudy und der 17-minütige Dokumentarfilm sind faszinierend für alle, die ‹Mad Men›, unglaublich smarte und starke Frauen sowie Werbung an sich mögen.»
L’Oréal, «The Final Copy of Ilon Specht», McCann Paris
So geht Earned Media
In Zeiten, in denen Authentizität ein wertvolles Gut ist, gibt es keine bessere Werbung für eine Marke als positive Medienberichterstattung. Mit der Kampagne «Expedition Impossible» hat sich der Outdoor-Ausrüster Columbia sehr viel Aufmerksamkeit verschafft. Der Ansatz: Das Unternehmen lancierte eine Challenge – Wer glaubt, die Erde sei flach, soll den Rand des Planets fotografieren. Wer es schaffen würde, würde als Preis das ganze Unternehmen gewinnen.
«Eigentlich sind wir uns einig: Man sollte sich nicht über Andersdenkende lustig machen. Aber bei Flat Earthern oder sonstigen Verschwörungstheoretiker:innen darf man in meinen Augen eine Ausnahme machen. Und genau so denkt auch Columbia Sportswear», findet der Kreative. «Columbia positioniert sich als Anbieter von Outdoor-Equipment für die härtesten Bedingungen. Und wo kann es härtere Bedingungen geben als am Rande der Welt-Scheibe, wo das Wasser über die Kante fällt? Das nutzen sie als Aufhänger und verschenken ihre ganze Firma an die Person, die ihnen ein Foto vom Ende der Welt liefert», führt Wicki weiter aus. «Genau das gefällt mir daran: Ein simpler, aber schräger Gedanke, der perfekt zur Marke passt, liefert Raum für eine wunderbar orchestrierte Kampagne und eine ganze Spielwiese für gute Ideen auf allen Kanälen. Fazit: Es kann so einfach sein – wenn man sich getraut.»
Columbia Sportswear, «Expedition Impossible», Adam&Eve London
Das Ballmädchen ist der Star
Eine junge Frau rennt durch Paris mit einem Tennisball in der Hand. Sie rennt durch Gärten, durch einen Markt, eine Konzerthalle und ein Restaurant. Wie sich herausstellt, ist sie ein Ballmädchen in Roland-Garros und musste einen Ball von Novak Djokovic zurückbringen.
«Ein anderer Fashion-Brand mit ganz unterschiedlicher Ausrichtung ist Lacoste. Ihr Claim ‹Life is a beautiful sport› schafft es bei mir persönlich in den Kopf und ins Herz. Weil es einfach stimmt und auch als Lebensmotto für den Job, die Liebe und den Alltag taugt. Denn manchmal gewinnt man, manchmal gewinnen andere. Aber wenn man es als Sport betrachtet, ist es noch immer ein Spiel», beschreibt Samuel Wicki. «Und so verschmelzen Lacoste und BETC auch in ihrem neuen Spot zum Tennis-Engagement das Leben in Paris mit dem Sport - wunderschön inszeniert in Bild und Ton.»
Lacoste, «The Run», BETC Paris
In der Rubrik «World Wide Werbung» präsentiert persoenlich.com in Zusammenarbeit mit der Publicis Groupe hervorragende internationale Cases.
