Rémy Müller, die Migros startet mit einer neuen Kampagne für die Migros-Marken, die erstmals von Thjnk stammt. Welches Bild der Migros vermitteln Sie? Wie hebt sie sich von Ihren Mitbewerbern ab?
In dieser Kampagne stellen wir Migros-Markenprodukte direkt neben Produkte grosser Marken und präsentieren sie in zubereiteter Form. Dadurch wird deutlich, dass sich die Qualität kaum unterscheidet – der markante Unterschied liegt im Preis. Unser Ziel ist es, den Konsumentinnen und Konsumenten zu zeigen, dass sie bei Migros nicht nur erstklassige Qualität erhalten, sondern auch einen finanziellen Vorteil geniessen können. Dies hebt uns von den Mitbewerbern ab, da wir Transparenz und Vertrauen in den Vordergrund stellen.
Gordon Nemitz, wo stellen sich für Sie als Agentur die grössten Herausforderungen?
Die Migros hat in der Vergangenheit immer wieder die Schweiz mit grossartig gedachter und gemachter Werbung begeistert. Und in dieser Tradition mit unserer eigenen Arbeit stehen zu wollen und zu dürfen, war wohl die grösste Herausforderung. Natürlich kamen im Prozess dann auch noch ganz praktische und pragmatische Herausforderungen dazu, wie Timings, Abstimmungs- und Ideenfindungsprozess. Aber darauf trifft man ja bei jedem Projekt.
«Wir agieren immer nach unserem klar definierten Prozess»
Die Migros ist immer noch einer der grössten Auftraggeber des Landes. Wie sind Sie bei der Konzeption vorgegangen?
Die Grösse der Auftraggeberin ist für die Bearbeitung einer Aufgabe eigentlich von keiner grossen Bedeutung. Wir agieren immer nach unserem klar definierten Prozess, der in einer sehr engen Iteration alle relevanten Kompetenzen zusammenbringt, um so strategiebasierte Inspiration zu schaffen, die uns wiederum ungesehene kreative Ideen kreieren lässt. Aber natürlich ist durch den gesamten Prozess die Bedeutsamkeit der Marke Migros und ihre Sichtbarkeit ein zusätzlicher Ansporn für uns gewesen.
Herr Müller, Migros steht und stand immer für qualitativ hochstehende Werbung. Wie lösen Sie dies bei der aktuellen Kampagne ein?
Unsere aktuelle Kampagne setzt auf cineastische Qualität und eine fesselnde Erzählweise. Der Spot, entwickelt mit dem Storyboard von Thjnk und dem Regie-Duo Dorian & Daniel, ist ein visuelles Meisterwerk, das immer wieder neue Details offenbart. Die Geschichte eines Jungen, der durch kluge Einkaufsentscheidungen ein kleines Imperium aufbaut, ist nicht nur unterhaltsam, sondern vermittelt auch eine klare Botschaft. Geld sparen mit den Migros-Markenprodukten. Im Printbereich haben wir mit der renommierten Fotografin Tina Sturzenegger und dem Food-Stylisten Christian Splettstösser zusammengearbeitet, um die Produkte auf innovative Weise zu inszenieren.
Was ist neu?
Neu ist unser Ansatz, den Konsumentinnen und Konsumenten die Möglichkeit zu geben, den Wert und die Qualität unserer Migros-Markenprodukte auf einen Blick zu erkennen. Indem wir die Produkte statt der Verpackungen zeigen, schaffen wir Transparenz und zeigen, dass unsere Produkte in puncto Qualität mit grossen Marken mithalten können. Diese visuelle Ehrlichkeit ist ein zentraler Bestandteil unserer Kampagne.
«In statischen Medien inszenieren wir die Eigenmarken deutlich plakativer»
Herr Nemitz, auf welchen Kanälen wird die Kampagne zu sehen sein?
Wir spielen das Thema Eigenmarken mit einer grossen Sichtbarkeit über die unterschiedlichsten Kanäle. Dabei folgt die Kampagne einer inhaltlichen Kanalstrategie, die nicht das eine Keyvisual in sämtliche Touchpoints zwingt. Stattdessen versuchen wir, unterschiedliche Facetten und Geschichten zu diesem Thema zu erzählen und diese in den dafür am besten geeigneten Kanälen zu platzieren. So werden die Konsumentinnen und Konsumenten zwar immer wieder mit dem Migros-USP Eigenmarken bespielt, aber dabei auch immer wieder auf neue und überraschende Art und Weise. Unser Moneymaker kommt dabei in unterschiedlichen Formaten und mit unterschiedlichen Storyelementen in Bewegtbild nutzenden Touchpoints zum Einsatz. Konkret sind das Kino, TV, Online und Social. In statischen Medien inszenieren wir die Eigenmarken deutlich plakativer.
Was unterscheidet die Migros-Kampagne von derjenigen von Denner?
Denner ist als Schweizer Markendiscounter in seiner inhaltlichen Positionierung sehr fokussiert und somit auch sehr eindeutig, was die werblichen Botschaften angeht. Die Migros hingegen hat ein breiteres Spektrum an Leistungsversprechen, mit dem sie sich im Schweizer Markt differenzieren kann. Somit wird die Migros in den kommenden Monaten unterschiedliche Themen kommunikativ besetzen. Auch in der Tonalität unterscheiden sich die Marken deutlich. Während Denner mit einer gewissen Direktheit unterwegs ist, zeichnet sich die Migros durch ihren Migros-Humor aus.
Wie viele Leute sind von Ihrer Seite involviert?
Thjnk konnte sich in den vergangenen Jahren mit dem Zugewinn unterschiedlichster Kunden organisch sehr gut entwickeln. Mittlerweile sind wir auf eine stattliche Grösse von knapp über 40 Mitarbeitende gewachsen. Für die Migros arbeitet bei uns ein ausschliesslich dafür zuständiges Team.
«Ob die Kampagne im nächsten Jahr fortgesetzt wird, ist noch offen»
Herr Müller, gilt die aktuelle Kampagne über das Jubiläumjahr hinaus?
Die Migros-Marken-Kampagne ist Teil unserer langfristigen Strategie, die Marke Migros sympathisch zu positionieren und das Bewusstsein für unser vielfältiges Sortiment zu stärken. Wir planen, das Thema über einen längeren Zeitraum hinweg zu begleiten. Ob die spezifische Kampagne im nächsten Jahr fortgesetzt wird, ist noch offen, doch die zugrunde liegende Botschaft wird weiterhin ein wichtiger Bestandteil unserer Kommunikation bleiben.
Wie ist die Aufgabenteilung mit den anderen Agenturen, die für die Migros arbeiten?
Unsere Zusammenarbeit mit verschiedenen Agenturen basiert auf einem klaren Verständnis der jeweiligen Stärken und Kompetenzen. Zudem hilft es, die vielen Kampagnen auf verschiedene Schultern zu verteilen, die schlussendlich alle die beste Kampagne für die Migros machen wollen. Bei dieser Kampagne hat Thjnk die kreative Leitung übernommen, während andere Agenturen in Bereichen wie digitalen Strategien und lokalen Anpassungen unterstützen. Diese enge Zusammenarbeit ermöglicht es uns, eine kohärente und effektive Kampagne zu realisieren.
Worauf freuen Sie sich bei der neuen Kampagne am meisten?
Darauf, dass wir damit nicht platte Werbung, sondern auch ein Stück Unterhaltung geschaffen haben. Ich freue mich besonders darauf, zu sehen, wie unsere Konsumentinnen und Konsumenten auf die frische und ehrliche Darstellung unserer Produkte reagieren. Diese Kampagne hat das Potenzial, die Wahrnehmung der Migros nachhaltig zu verändern und zu zeigen, dass Qualität und Erschwinglichkeit Hand in Hand gehen können. Zudem ist es schön zu sehen, mit wie viel Freude alle Beteiligten an dieser Kampagne gearbeitet haben.
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17.02.2025 19:27 Uhr
17.02.2025 11:03 Uhr
