«Mini ist eine Ikone – die Marke ist zeitlos»

Christian Kies, waschen Sie samstags Ihr Auto selbst?
Nein. Schon seit ich ein Kind war, bereitet es mir grosse Freude, durch die Waschanlage zu fahren.

In der neuen globalen Cooper-Kampagne für Mini ist ein Autowäscher der Held. Während er drei verschiedene Mini-Modelle wäscht, träumt er sich in drei verschiedene Leben. Wie kamen Sie auf diese Figur?
In erster Linie haben wir nach einem Narrativ gesucht, das als verbindender Dreh- und Angelpunkt zwischen den drei verschiedenen Mini-Cooper-Modellen funktioniert und eine gewisse Relevanz zum Auto darstellt – et voilà: der Autowäscher. Abgesehen davon ist eine Autowaschanlage der Sehnsuchtsort schlechthin für alle Autofans.

Vor einem Jahr wurde bekannt, dass Jung von Matt Zürich und London den internationalen Mini-Etat gewonnen hat (persoenlich.com berichtete). Was bisher nicht bekannt war: Zürich führt den Etat. Warum nicht London – das wäre doch naheliegender?
Für einen globalen Etat dieser Grösse sind schlichtweg viele Ressourcen und unterschiedliche Expertisen notwendig. Gemeinsam mit Jung von Matt London decken wir die Bedürfnisse optimal ab.

Wie teilen Sie sich die Arbeit auf zwischen Zürich und London?
Der Kreativlead liegt hier bei uns in Zürich, das Account Management ist je nach Projekt zwischen London und Zürich aufgeteilt.

Sie nennen die Cooper-Kampagne laut einer Mitteilung ein «modulares Storytelling-System». Was heisst das konkret – und warum braucht es das überhaupt?
Modular heisst, dass die Assets vielfältig einsetzbar und kombinierbar sind – das ist bei einer globalen Kampagne, die in unterschiedlichsten Märkten ausgespielt wird, enorm wichtig.

Fast zeitgleich haben Sie eine zweite globale Mini-Kampagne realisiert: für die Paul-Smith-Sonderedition. Hier führen Sie das Publikum durch einen «Memory Place» im Kopf des britischen Designers – jeder Raum steht für ein ästhetisches Prinzip. Das klingt sehr unterschiedlich zum Autowäscher. Was verbindet die beiden Ansätze?
Bei beiden Kampagnen, so unterschiedlich sie auch scheinen, steht das Thema Self Expression als Nordstern im Zentrum. Self Expression ist zum Glück ein grosses Spielfeld und mit der Marke Mini schon seit Beginn organisch verbunden. Ein weiteres Bindeglied ist die Qualität in der Inszenierung und die hochwertige Bildsprache, die sich durch all unsere Arbeiten für Mini ziehen.

Bei Paul Smith setzten Sie auf physische Sets, In-Kamera-Effekte und taktile Details statt auf CGI. Warum dieser Aufwand in Zeiten von künstlicher Intelligenz und günstiger digitaler Produktion?
Sir Paul Smith ist Modedesigner. Um sein kreatives Handwerk und Schaffen zu würdigen und gleichzeitig die hohe Produktqualität des von ihm gestalteten Mini Cooper zu unterstreichen, war es selbstverständlich, dass wir alle Assets händisch produzieren. Ich würde im Übrigen auch in Frage stellen, ob CGI- oder KI-Produktionen immer schneller und kostengünstiger sind …

Warum das?
Dem Ganzen liegt eine grosse Vielschichtigkeit zugrunde, deshalb sind Pauschalisierungen wie «KI-Produktionen sind immer günstiger» schlichtweg nicht möglich. Das hängt von verschiedenen Faktoren ab wie zum Beispiel Konzept, Projektgrösse, Timing und Budget. Und nicht zu vergessen: dem Qualitätsanspruch.

Sie sind also KI-Skeptiker?
Überhaupt nicht – ich finde KI bereichernd und inspirierend. In vielen Branchen ist sie bereits wesentlich akzeptierter und fester Bestandteil der Arbeitsprozesse. Das wünsche ich mir für die Kreativbranche auch. Mir wird schon seit Monaten zu viel diskutiert und zu wenig akzeptiert. Das hindert uns daran, das volle Potenzial auszuschöpfen.

«Wir entwickeln starke Narrative, die global funktionieren»

Die Cooper-Kampagne läuft in Europa, den USA und China, die Paul-Smith-Kampagne startete an der Japan Mobility Show in Tokio. Wie entwickelt man Kreation für so unterschiedliche Märkte – gibt es da überhaupt noch Gemeinsamkeiten?
Hier komme ich noch einmal auf das modulare Storytelling zurück: Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und die flexible Adaption der Assets erlauben es uns, auf individuelle Marktbedürfnisse einzugehen. Selbstverständlich wird diese Notwendigkeit auch schon ganz zu Beginn mitgedacht – wir entwickeln starke Narrative, die global funktionieren.

Sie arbeiten mit einem ganzen Netzwerk von Partneragenturen: Accenture Song für Social Media, Dentsu für Media und Tech, Serviceplan für Markterweiterungen, BECC für Brand Design. Wer dirigiert hier das Orchester – und wie vermeidet man, dass zu viele Köche den Brei verderben?
Als kreative Leadagentur dirigieren wir das Orchester, das intern Mini Factory genannt wird. Wir stimmen uns mit allen Experten sowie Expertinnen aus der Factory ab und berücksichtigen relevanten Input. Ein kreativer Kompromiss ist aber nichts, wonach wir streben. Mit anderen Worten: Design is not a Democracy.

Vor einem Jahr sagten Sie uns, Ihr Ziel sei es, «die Schweizer Kreativbranche auf ein neues Level zu heben». Sind diese beiden Mini-Kampagnen Beispiele für dieses neue Level?
Aus Kreativperspektive: Nein. Da ist noch Luft nach oben und wir sind noch nicht da, wo wir hinwollen. Aber klar: Es ist ein wichtiger und richtiger Fingerzeig für den Kreativstandort Schweiz, wenn aus Zürich heraus internationale Automarken global betreut werden. Neben Mini und unserer Arbeit für Google Pixel arbeiten wir an verschiedenen globalen Projekten für internationale Marken. Unsere Schweizer Kunden sowie Kundinnen lassen wir von diesen Erfahrungen profitieren, das kommt sehr gut an.

«Mich interessieren Menschen»

Sie sagten uns damals auch, Sie seien kein «klassischer Autowerber» und liessen sich «aus vielen verschiedenen Bereichen beeinflussen». Wo holen Sie sich Inspiration für Autokampagnen?
In erster Linie nicht von anderen Autokampagnen. Mich interessieren Menschen: Ich beobachte gern – ob kleine oder grosse Momente. Das ist Inspiration pur. Davon abgesehen interessiert mich die Modebranche sehr, auch wenn man mir das nicht ansieht. Die Inszenierung von Modeshows und die Progressivität in der Kommunikation von Modemarken finde ich sehr inspirierend und motivierend.

Mini steht vor einem Spagat: Die Marke wird elektrisch, neu positioniert – hat aber auch 65 Jahre Geschichte und Kultstatus. Wie navigiert man da kreativ zwischen Heritage und Transformation?
Mini ist eine Ikone – die Marke ist zeitlos. Das verschafft uns einen grossen Vorteil: Einerseits bauen wir auf der Heritage auf und beleben diese weiter, andererseits stehen uns in puncto Zukunftsorientierung alle Türen offen. Best of both worlds, sozusagen.

Wenn Sie auf das Jahr 2026 blicken: Wohin entwickelt sich Autokommunikation? Was wird wichtiger, was unwichtiger?
Der technologische Fortschritt ist rasant, Feature-Kommunikation hat in den Zielgruppen weniger Stellenwert als früher, da die Konkurrenz innerhalb kürzester Zeit nachziehen kann. Kommt hinzu, dass die «sea of sameness» in Zeiten von KI und billiger Content-Erstellung immer grösser wird. Heisst: Die Marke rückt wieder mehr in den Vordergrund und exzellentes sowie emotionales Storytelling in Echtzeit zählt. Das wird eine gewisse Radikalität und entsprechende Prozesse voraussetzen und am Ende den Unterschied machen.

Zum Schluss: In Ihrer Kampagne träumt sich der Autowäscher in drei verschiedene Leben. Welches wäre Ihres?
Das des Autowäschers. Vom Werber zum Autowäscher …