«Niemand wird durch KI ersetzt»

Hekuran Avdili, Sie sind neuer Creative Director AI bei TBWA\Zürich. Sind Kreativität und künstliche Intelligenz (KI) nicht ein Widerspruch?
Kreativität und KI wirken wie Gegenspieler, weil viele noch in alten Kategorien denken. Aus meiner Sicht ist es anders: KI ist kein Ersatz für Ideen, sondern ein Verstärker. Ein Sparringpartner oder Assistent, der das Rohmaterial liefert, während der kreative Funke weiterhin vom Menschen kommt. Oder kurz gesagt: Die KI baut die Bühne, aber die Inszenierung bleibt unser Job.

Sie haben sich schon früh mit Generative AI beschäftigt und sich das Wissen selbst angeeignet. Was hat Ihr Interesse an diesem Thema ursprünglich geweckt?
Ich habe mich früh auf Generative AI spezialisiert, weil mich die Möglichkeiten sofort gepackt haben. Die rasante Entwicklung war beeindruckend und zugleich herausfordernd. Viele fürchteten, dass diese Tools Kreative ersetzen könnten. Doch schon nach kurzer Zeit wurde deutlich: Um aus einer Idee ein überzeugendes Bild werden zu lassen, braucht es weiterhin viel Erfahrung, Konzeptstärke und ein tiefes Verständnis für Gestaltung. Genau das hat mich motiviert, tiefer einzusteigen. Nicht aus Angst, sondern aus Neugier und dem Wunsch, diese neuen Werkzeuge sinnvoll zu meistern.

«Einige Prozesse in der Umsetzung von Visuals können heute viel schneller umgesetzt werden»

Zwischen Ihrer Arbeit als freischaffender Art Director und der KI-Spezialisierung liegen einige Jahre. Wie hat sich Ihre tägliche Arbeit durch die Beschäftigung mit GenAI konkret verändert?
Einige Prozesse in der Umsetzung von Visuals können heute viel schneller umgesetzt werden. Zudem besteht heute dank generativer KI die Möglichkeit, Bildideen, die vor dieser Technologie zu teuer in der Umsetzung gewesen wären – weil man dafür CGI oder 3D-Rendering benötigte – heute «nur» durch Prompting zu realisieren.

Sie wurden mehrfach für Ihre Arbeiten im Bereich generativer Bildkunst ausgezeichnet. Welche dieser Arbeiten bedeutet Ihnen persönlich am meisten und warum?
Seit Beginn hat mich die Frage fasziniert, wie weit man das Prompting treiben kann, um wirklich Neues zu erschaffen, etwas mit eigener Originalität, kreativer Tiefe und ästhetischer Qualität. Inzwischen ist es technisch keine Herausforderung mehr, realistische Bilder von Personen zu generieren. Die wahre Kunst liegt für mich darin, einen Prompt zu finden, der neue Massstäbe setzt. Dabei stellt sich immer wieder die zentrale Frage: Ist das, was wir erschaffen, tatsächlich Kunst oder nur das Produkt eines Werkzeugs? Mein Werk «The Blue Faceless» spiegelt genau diesen Prozess wider. Es verkörpert das ständige Suchen, Verfeinern und schliesslich den Moment, in dem man entscheidet, nicht weiter zu prompten, sondern das eine, endgültige Bild zu wählen. Dieses Werk habe ich 2024 für die erste Ausgabe des AI Art Magazine eingereicht und es wurde ausgewählt.

Sie haben bereits als Freelancer für TBWA\Zürich gearbeitet, bevor Sie Ende Oktober als Creative Director AI angefangen haben. Was hat sich in dieser Zeit bei der Agentur entwickelt, dass jetzt eine solche Position entsteht?
Unser Chief Creative Officer Manuel Wenzel hat das Potenzial erkannt, was mit generativer KI möglich ist und wie es in den Prozess eingebunden und eingesetzt werden kann. Es geht aber auch um bestimmte Workflows innerhalb von diversen Projekten, denn bei jedem neuen Briefing könnte dieser Prozess anders aussehen.

Wie stellen Sie sich Ihre Rolle als Creative Director AI vor? Wo sehen Sie Ihre Hauptaufgaben?
Die Hauptaufgaben liegen für mich darin, kreative Prozesse zu erweitern und nicht zu ersetzen. Das bedeutet, Strateg:innen, Texter:innen und Designer:innen dabei zu unterstützen, KI als Werkzeug einzusetzen, das Ideen präzisiert, visuell übersetzt und experimentelle Wege eröffnet. Ich sehe meine Rolle darin, Kreativität und Technologie zu verbinden – nicht als Gegensätze, sondern als gemeinsames Spielfeld.

«In der Schweiz beobachtet man eine deutlich bewusstere Haltung»

TBWA\Zürich gehört zu einem internationalen Agenturnetzwerk. Inwiefern unterscheidet sich die Herangehensweise an KI in der Schweizer Kreativbranche von anderen Ländern?
In anderen Ländern wird KI oft sehr schnell und experimentell eingesetzt und der Umgang ist mutiger, manchmal aber auch unvorsichtiger. In der Schweiz dagegen beobachtet man eine deutlich bewusstere Haltung. Hier wird zuerst geprüft, verstanden und hinterfragt, bevor Technologien in kreative oder operative Prozesse integriert werden. Ich finde das grundsätzlich richtig. Eine so tiefgreifende, potenziell gesellschaftsverändernde Innovation wie KI verlangt nach Verantwortungsbewusstsein und kritischer Reflexion, nicht nach blindem Hype.

Was braucht es denn konkret, damit diese bewusste Haltung nicht zur Orientierungslosigkeit wird?
Was bisher fehlt, sind klare, KI-spezifische Richtlinien, die über den Datenschutz hinausgehen. Das revidierte Datenschutzgesetz von 2023 bietet zwar eine solide Basis, reicht aber nicht aus, um Fragen rund um algorithmische Verantwortung, Urheberrecht oder kreative Ownership zu klären. Hier braucht es verbindliche Spielregeln, die Innovation ermöglichen, ohne ethische oder rechtliche Grenzen zu verwischen. Genau an dieser Balance arbeiten wir bei TBWA\Zürich gemeinsam mit unseren Kund:innen.

Wo sehen Sie die grössten Missverständnisse von Agenturen und Kunden im Umgang mit generativer Bildkunst?
Man muss zuerst unterscheiden zwischen generativer Bildkunst und der Arbeit mit einem echten Briefing. Bei freier Bildkunst geht es oft um das kreative Erkunden, um das Spiel mit Stil, Form und Emotion – da darf KI spontan und experimentell sein. Wenn aber ein konkretes Briefing auf dem Tisch liegt, zählen andere Dinge: Markenidentität, Tonalität, Zielgruppenverständnis, Strategie und handwerkliche Präzision. Genau hier beginnen die grössten Missverständnisse.

Welche?
Viele Agenturen und Kund:innen unterschätzen, wie komplex der Einsatz generativer Tools im professionellen Kontext wirklich ist. Das Missverständnis liegt oft darin, dass ihnen das Verständnis fehlt, wie diese Tools funktionieren und was sie tatsächlich leisten können. Mit KI ist vieles machbar, aber 100-prozentiger Realismus und vor allem Markenrelevanz sind noch nicht selbstverständlich. Es braucht sorgfältige Vorarbeit, klares Konzeptdenken und die Fähigkeit, Prompts gezielt auf das Kommunikationsziel abzustimmen. Die grossen Anbieter bewerben ihre Tools gerne so, als könne man in einer Minute ein perfektes Bild oder Video generieren. Ja, das stimmt technisch, aber in welcher Qualität und mit welchem Nutzen? Wir alle kennen diese kurzen Social-Media-Clips, die zeigen, wie man angeblich in drei Schritten zum idealen Ergebnis kommt. Doch wer ernsthaft mit generativer Bildkunst arbeitet, weiss: Das ist kein Zaubertrick, sondern ein kreativer Prozess, der Erfahrung, Zeit und klares Denken verlangt.

«Wenn man sich die aktuelle Qualität von Tools ansieht, ist das bereits beeindruckend»

Sie sind seit diesem Jahr auch Prüfungsexperte für den eidgenössischen Fachausweis in Konzeption und Texterei mit Fokus auf KI. Was vermitteln Sie den Kandidatinnen und Kandidaten als das Wichtigste im Umgang mit dieser Technologie?
Die letzten Prüfungen haben mir gezeigt, wie weit und tief die Zusammenarbeit zwischen Texter:innen und generativen KI-Tools heute schon gehen kann. Dabei wurde für mich deutlich, wohin sich die Zukunft kreativer Berufe entwickeln wird, vor allem für jene, die bereit sind, sich ernsthaft mit diesen Technologien auseinanderzusetzen. Wenn man sich die aktuelle Qualität von Tools wie Google Veo 3.1, Kling, Claude oder ChatGPT ansieht, ist das bereits beeindruckend. Und es stellt sich unweigerlich die Frage: Wie weit werden wir in fünf oder zehn Jahren sein?

Und Ihre Antwort?
Ich bin überzeugt, dass sich die kreativen Berufsbilder stark verändern werden, aber niemand wird durch KI ersetzt. Nur wer sich ihr verweigert, läuft Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Genau das möchten wir den Teilnehmer:innen unserer Weiterbildungen vermitteln: keine Angst vor KI zu haben, sondern sie mit Verantwortung, Neugier und kritischem Bewusstsein einzusetzen. Denn nur, wer mit diesen Tools arbeitet, versteht auch ihre Grenzen und kann ihr volles Potenzial ausschöpfen.

GenAI ist ein schnelllebiges Feld. Wie halten Sie sich selbst auf dem aktuellen Stand?
Ganz ehrlich: Das Feld verändert sich wöchentlich, und der Versuch, alles zu verfolgen, ist keine sinnvolle Strategie. Wer wirklich auf dem aktuellen Stand bleiben will, müsste fast einen Tag pro Woche investieren, nur um herauszufinden, was sich wieder alles verändert hat, während man kurz Kaffee holen war. Ich halte mich über Gespräche mit anderen AI Artists auf dem Laufenden, folge internationalen Künstler:innen und Keynote-Speaker:innen auf LinkedIn und beobachte natürlich die Unternehmen, die diese Tools entwickeln – und das auf mehreren Plattformen gleichzeitig. Am Ende hilft aber eine einfache Regel: lieber eine Handvoll Tools richtig beherrschen, als jeden Tag ein neues auszuprobieren. Sonst verbringt man zu viel Zeit im Update-Dschungel.

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Hekuran Avdili (*1989) ist seit 2011 in der Werbe- und Designbranche tätig. 2015 schloss er die ADC Kreativschule ab, seit 2016 arbeitet er als selbstständiger Art Director, seit 2017 ist er Mitglied bei SGD Expert. Im Oktober wechselte er als Creative Director AI zu TBWA\Zürich. Hekuran Avdili ist der Bruder des Zürcher FDP-Stadtratskandidaten Përparim Avdili.