"Noch überwältigender als im Vorjahr" sei das Echo auf die zweite "Seats for Switzerland"-Kampagne. 2'036 Geschichten sind bei der Airline eingegangen, darin begründeten Schweizerinnen und Schweizer wohin sie für ein lang ersehntes Wiedersehen reisen würden. Swiss wählte aus, verschenkte 300 Flugtickets, filmte das Wiedersehen und nutzt nun die so entstandenen Filme zu Werbezwecken online, in Kino und TV.
Microsite im Zentrum
Die Kampagne "Seats for Switzerland" wurde im Gegensatz zur früheren Aktion (persoenlich.com berichtete) weiterentwickelt. Im Zentrum steht wieder eine Microsite. Dort konnten die Geschichten eingereicht und angeschaut werden, zudem wurde gevotet und schliesslich verkündete Swiss dort die Gewinner. Laut der zuständigen Werbeagentur Publicis sind die Klickzahlen "eindrücklich": 856'533 Pageviews, 482'221 Visits und 368'180 Unique Users zählte seatsforswiterland.ch bis Ende Dezember. Jetzt dürften es um einiges mehr sein, denn mittlerweile sind dort zwei von insgesamt sechs Gewinner-Filmen zu sehen. Die weiteren vier Filme werden in den nächsten Monaten folgen.
Im ersten Film wird Marcio Weissmüllers Traum wahr. Der in Brasilien geborene Aargauer reist mit seiner Familie für ein Familienfest nach Sao Paulo. Der Moment des Wiedersehens ist hoch emotional. Die Freude ist gross, Tränen fliessen, es wird ausgelassen getanzt. "Muito obrigado!", bedankt sich Marcio am Schluss des Filmes.
Ähnlich herzerwärmend ist auch die Geschichte von Ernst Bieri aus Russikon (ZH), der seinen Freund Walter nach 47 Jahren in Kanada besucht.
Keine Corporate- oder Werbefilme
Für die Filme, welche das Wiedersehen möglichst authentisch darstellen sollen, wurde die Filmakademie Ludwigsburg engagiert. Statt nur einem einzigen Regisseur haben Swiss und Publicis gleich sechs verschiedene Kreativköpfe beauftragt. "Uns gefiel von Anfang an die Idee, dass aufgrund der unterschiedlichen Regisseure auch unterschiedliche Filme entstehen. Jeder Director hat seinen Stil wie auch jede Geschichte der Teilnehmer unterschiedlich ist. Dem wollten wir Rechnung tragen“, erklärt Marcel Benz, Leiter Head of Brand Development bei Swiss.
Zudem sollten die Filme dokumentarische Umsetzungen sein und keine Corporate- oder Werbefilme. "Authentizität war uns enorm wichtig. Wir hatten die Befürchtung, dass wenn alles von einer Person kommt, die Filme auch sehr identisch aussehen. Das wollten wir nicht", so Benz. Daneben hat er auf Anfrage von persoenlich.com weitere Details zur Kampagne erklärt:
Herr Benz, welchen Impact hatte die erste Runde "Seats for Switzerland" auf die Marke Swiss?
Die Kampagne verfolgt primär ein Einstellungsziel, welches wir mit unserem Markentracker beobachten. Dabei überwachen wir unsere Image-Statements und Markenattribute, aber natürlich auch Veränderungen bezüglich Markenpräferenz und Kaufbereitschaft. Diese Zahlen verändern sich jedoch sehr langsam und müssen in einem längeren Zeitraum betrachtet werden. Entsprechend können wir in einem Jahr auch kein eindeutiges quantitatives Ergebnis ermitteln.
Doch das Echo war gut, oder nicht?
Ja, sehr. Das qualitative Feedback hat uns bestärkt, nochmals eine Ausgabe zu machen, da die Akzeptanz sehr hoch war. Wir waren selber extrem positiv überrascht, wie hoch die Bereitschaft der Teilnehmer war, Einblicke in ihre Lebensgeschichte zu geben und diese mit der Öffentlichkeit zu teilen.
Dieses Mal hat Swiss 300 Tickets offeriert. Welches war die wertvollste Reise, die Sie verschenkt haben?
Die Teilnehmer haben ja keine Reise erhalten, sondern nur die Flüge. Zudem konnten sie wählen, wie viele Tickets gebraucht werden, bis zu vier. Entsprechend waren die Langstreckenflüge für vier Personen für uns am teuersten. Und natürlich die Reisen der Gewinner, die wir dokumentieren, da dort noch ein Filmteam mitreiste. (lacht)
Wird es, wie bei der ersten Runde, wiederum Publireportagen geben?
Publireportagen machen wir dieses Jahr keine mehr. Hatten wir in der ersten Runde noch einen beachtlichen Teil unseres Mediageldes in den Aufruf gesteckt, ist dies in diesem Jahr nicht mehr nötig. Wir legen mehr Gewicht auf die filmische Dokumentation, da Bewegtbild generell Emotionen besser transportiert und authentischer ist. Zudem haben wir das mit SRF entwickelte Branded-Entertainment-Format "Mission Surprise" wiederholt. Auch dort haben wir die Anzahl der Episoden leicht erhöht.
Warum gibt es nur "Seats for Switzerland" und nicht auch "Seats for Austria", "...for America" oder "... Sweden"?
Als Airline der Schweiz, bzw. National Carrier, soll die Kampagne zeigen, was Flugreisen bewirken können. Entsprechend haben wir das Programm auch explizit für die Schweiz entwickelt, und auch, um den Menschen der Schweiz etwas zurück zu geben. Wir wollen Menschen verbinden, die sich schon lange nicht mehr gesehen haben. In Marketingdeutsch soll die Kampagne natürlich auch "Sympathie schaffen" und die "emotionale Nähe zur Marke" festigen.
Das ist im Ausland anders?
In anderen Märkten haben wir auch andere Zielsetzungen. Dort müssen wir vielfach zuerst das Markenimage aufbauen bzw. bestätigen.
Verantwortlich bei Swiss: Marcel Benz (Head of Brand Development), Judith Schulte (Head of Marketing Communication Campaigns), Tanja Rüeger (Marketing Communication Campaigns); verantwortlich bei Publicis: Thomas Wildberger (CCO), Urs Schrepfer, Wim Roelfs (Creative Direction), Christian Schirmer, Daniel Ahrens, Norihito Iida, Anatole Comte, Tim Hoppin, Swen Morath, Chantal Panozzo (Kreation), Candido Righetto, Lena Jaggi, Sabrina Anding, Alexandra Stojanovic (Beratung), Tiago Dias, Sandro Ducceschi, Simon Grasser (Entwicklung Digital), Benjamin Kägi (Agency-Producer); Tonstudio: Jingle Jungle; Roadshow: Adcom Switzerland AG; verantwortlich bei Milchstrasse Filmproduktion GmbH: Rolf Hellat (Regie Brasilien), Sandin Puce (Regie Kanada), Philip Töpfer (Executive Producer), Nico Kreis (Director Supervision); verantwortlich Filmakademie Ludwigsburg: Yves Alain Lambert (Leiter Drittmittel Filmakademie Baden-Württemberg). (pd/eh)
