Sarah Rüegger, ein Pfirsich hat Rapper EAZ die Show gestohlen. Hat er sich beschwert?
Bis jetzt noch nicht (lacht). P3ACHY und EAZ sind enge Freunde und man gönnt sich den Erfolg.
Für Leserinnen und Leser, die die Kunstfigur P3ACHY noch nicht kennen: Was steckt hinter der Kampagne – oder genauer: der Vorkampagne?
Das ursprüngliche Briefing war recht pragmatisch: Der Launch einer Pfirsich-Limited Edition sowie Rivella Rot in der Dose sollte speziell für die Gen Z mit einer Social-Media-gerechten Kampagne beworben werden, und zwar über den bei der Zielgruppe beliebten Hebel Musik. Bereits in der ersten Konzeptrunde präsentierte mir mein Team unter anderem P3ACHY – einen rappenden Pfirsich, der gemeinsam mit EAZ den Megahit «Juicy» neu interpretiert und ein Feature singt. Ich war Feuer und Flamme – und die Kund:innen bald darauf auch.
Warum EAZ, wie sich Arber Rama nennt – und wie schwer war er zu überzeugen?
Wir kamen tatsächlich über den Song «Juicy» auf EAZ – denn was ist saftiger als ein reifer Pfirsich? Dann ist Arber Rama natürlich auch ein super Typ und bei der Zielgruppe äusserst beliebt. Glücklicherweise war er relativ leicht zu überzeugen – das Konzept und die Marke haben ihn begeistert. Und in einem Podcast sagte Arber kürzlich, Rivella sei das Lieblingsgetränk seines Vaters – also: Bingo!
Aus «Juicy» wurde im Song «Peachy». Wie viel vom Original durfte man anfassen?
Lustigerweise waren wir eher zurückhaltend, den Song zu stark anzufassen – wir hatten viel Respekt vor dem Songwriting. Doch als Arber erstmal selbst loslegte, kam spürbar Freude und ein Flow auf und er passte mehr an, als wir uns erträumt hatten. Das Resultat spricht für sich.
Ein Grossteil der Produktion, inklusive des Charakters P3ACHY, wurde mit KI umgesetzt. Was bedeutete das in der Praxis – und wo stiess die Technologie an ihre Grenzen?
KI-Prozesse sind für uns alle immer noch neu und anders, darauf muss man sich von Anfang an einstellen. Erst recht, wenn es um eine Produktion mit einem echten Protagonisten wie EAZ geht. Wir haben gemeinsam mit Shining und der AI-Produktion Postoffice ein Shooting aufgesetzt, um reale Footage mit Arber zu gewinnen und diese auch den KI-Modellen zu füttern. Das heisst: EAZ ist im Musikvideo teils real und teils Avatar. Die nötige Ähnlichkeit zu erreichen war sicher eine Herausforderung, ebenso die Darstellung der Produkte; zudem hat KI noch Mühe, wenn es um sehr präzise, detaillierte Rückmeldungen geht.
Als P3ACHY mit dicker Goldkette in EAZs Auto steigt, erinnert das stark an die Grittibänz-Kampagne der Migros. Ist das Zufall – oder produziert KI einfach Durchschnitt, weil alle Tools aus denselben Trainingsdaten schöpfen?
Die Idee zu P3ACHY – und vermutlich auch zum Grittibänz – kam ja nicht von der KI, sondern aus den Köpfen von Kreativen. Die Überschneidung mit dem autofahrenden Grittibänz und seinen Nachahmern hat uns selber überrascht und natürlich auch geärgert: Unser Konzept ging erstmals im Oktober an Rivella und somit waren wir in der Adventszeit schon mitten in der aufwendigen Produktion der P3ACHY-Kampagne. Unsere Schlussfolgerung ist, dass die Ästhetik von P3ACHY wohl Zeitgeist und die Überschneidung einfach Zufall ist.
Im Musikvideo singt EAZ «Zeig mal din Pfirsich». Eine persoenlich.com-Leserin fand das «problematisch» – der Pfirsich-Emoji steht in der Jugendkultur bekanntlich für den Po. Haben Sie intern darüber diskutiert, und wie viel Zweideutigkeit verträgt Werbung heute?
Eine tolle Frage, denn die Line «Baby, zeig mal din Pfirsich» entstand nämlich kurz bevor die Kund:innen und wir im Studio bei Arber und seinem Produzenten Mykel Costa eintrafen – ein spontaner Einfall, der uns alle überzeugte. Natürlich ist die Zeile Geschmacksache, gleichzeitig lebt Popkultur von genau solchen Augenzwinkereien und Zweideutigkeit. Und wie wir sehen, findet die Zielgruppe einen süssen Pfirsich offenbar wenig problematisch.
Seit Donnerstag läuft die Hauptkampagne. Was ändert sich gegenüber der Teaserphase?
Ende Mai ging die Reveal- und Launchphase zu Ende, nun startet die Hauptkampagne. P3ACHY wird nun vermehrt an Festivals auftreten und dort Auftritte mit und ohne EAZ und auch visuelle Präsenz haben – und natürlich gemeinsam mit unserem Social-Media-Team TBWA\BUZZ viel Content generieren. Zudem wird die Kampagne weiterhin mit animierten Assets auf allen Social-Media-Kanälen und YouTube gespielt. Ein OOH/DOOH-Flight ist ebenfalls geplant, ebenso wie Branding Days und weitere mediale Auftritte des Newcomers des Jahres.
P3ACHY tritt diesen Sommer live an Festivals auf – am Openair St. Gallen, an der Heitere. Was kann ein animierter Pfirsich auf einer Festivalbühne, was ein Mensch nicht kann?
P3ACHY ist ja nicht nur eine Animation – P3ACHY ist real. Er hat bereits zum Launch Samplings durchgeführt und mit zahlreichen Influencern connected. P3ACHY ist also ein «Rising Star» zum Anfassen und wir versuchen alles, damit er nicht die Bodenhaftung verliert. Also, P3ACHY, das geht an dich: Du bist nicht besser als die Menschen, nur süsser.
Sie bauen an den Festivals einen eigenen Stand, «P3ACHYs Crib». Was erwartet die Besucherinnen und Besucher dort?
Besucher:innen erwarten im «P3ACHYs Crib» eine stylische Rivella-Bar mit neuen Drinks, exklusive Merchandise-Artikel, eine digitale Slot-Maschine mit Sofortpreisen sowie kostenlose Festival-Tattoos von professionellen Tätowiererinnen an ausgewählten Tagen.
EAZ wird vereinzelt ebenfalls vor Ort sein. Wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen dem echten Künstler und seinem animierten Bühnenpartner live?
Wir wollen ungern spoilern, aber von EAZ und P3ACHY kommt diesen Festival-Sommer definitiv noch etwas.
«Die Kampagne ist stark digital gedacht»
Die Kampagne richtet sich an 20- bis 30-Jährige. Wie messen Sie, ob sie diese Zielgruppe tatsächlich erreicht?
Die Kampagne ist stark digital gedacht. Deshalb sehen wir relativ schnell, welche Altersgruppen mit unseren Inhalten interagieren. Gleichzeitig sehen wir aber auch im Verkauf und im Feedback aus dem Handel, dass die Dose besonders bei jüngeren Konsumentinnen gut ankommt.
Die Bestellungen von «Rivella Peach Zero» haben die Erwartungen offenbar übertroffen. Was war das überraschendste Feedback bisher?
Wie schnell «Peach Zero» einen Hype ausgelöst hat, hat uns schon überrascht. Besonders erstaunt waren wir darüber, wie viele User:innen das Musikvideo mit Freund:innen geteilt haben. Über alle Plattformen waren es mehr als 40'000 Shares – ein Signal dafür, dass die Kampagne bei der Zielgruppe einen Nerv getroffen hat.
Wer hat am Ende des Sommers die grössere Fanbase – EAZ oder P3ACHY?
Ich will mich dem Frieden zuliebe nicht zu weit aus dem Fenster lehnen. Ich denke, ohne EAZ kein P3ACHY – ohne P3ACHY keine legendäre Collab mit Rivella.
