Wieder Spott für den Weihnachtsspot

Sollte diese Geschichte wie ein Déjà-vu vorkommen: Das ist sie auch.

Vor einem Jahr hatte Coca-Cola auf Weihnachtsspots gesetzt, die mit KI generiert waren. Ergebnis: ein Shitstorm (persoenlich.com berichtete). Zahlreiche Kommentare betonten die Ironie der Claims «Real Magic» und «Always the real thing», wenn der Spot alles andere als authentisch wirkte. «Unheimlich» und «verstörend», schrieben einige User in den Kommentaren auf YouTube. «Für wahre Magie: Verwendet nie wieder KI», brachte jemand auf den Punkt.

Diese Woche präsentierte Coca-Cola den neuen Weihnachtsspot. Wieder KI-generiert. Was hat sich der Getränkegigant dabei gedacht? Ein kurzes Making-of-Video gibt Einblick. Für die Verantwortlichen lag das Problem letztes Jahr daran, dass die KI-Tools noch nicht bereit waren. Es musste sehr viel in Postproduktion korrigiert werden. Die Lastwagen sahen zum Beispiel aus, als würden sie rutschen statt fahren. Die Logo-Beschriftungen mussten angepasst werden.

Dieses Jahr sei das anders. Die verbesserten KI-Tools würden neue Möglichkeiten gleich zu Beginn der Produktion eröffnen, heisst es.

Das sieht das Publikum anders. Auch der neue Werbeclip hat eine Welle negativer Reaktionen ausgelöst. «So stirbt die Kreativität», kommentiert eine Person. Mehrere staunen, dass das US-Unternehmen nicht aus seinem letztjährigen Fehler gelernt hat. Viele fragen, warum ein Unternehmen mit so viel Geld auf Animationskünstler verzichtet.

«Alles falsch gemacht»

Einen Kritikpunkt hat der Getränkegigant immerhin gehört. Im neuen Spot sind keine Menschen mehr zu sehen, nur noch Tiere. Viele Kritiker hatten sich an den «unnatürlichen» und «seelenlosen» Erscheinungen der KI-generierten Leute gestört.

Nicht nur Laien zeigen sich kritisch. Animationsexperte Roger Zürcher urteilt auf Anfrage von persoenlich.com: «Coca-Cola macht leider praktisch alles falsch.» Die Technik sei bescheiden, die Bilder inhaltlos. Dabei werde die grösste Schwäche von KI offensichtlich, nämlich «die Unfähigkeit, Neues oder Innovatives zu schaffen».

Warum der Spot beim Publikum so schlecht ankommt, sieht Zürcher, der Vaudeville Studio mitgegründet hat, darin, dass er die Konsumentinnen und Konsumenten nicht ernst nimmt. Er verkaufe falsche Wahrheiten, mit Faultieren und Störchen im kalten Winter. «Er gipfelt mit dem Spruch ‹Real Magic›. Das ist nicht einmal mehr mit Ironie zu retten», so Zürcher.

KI ist nicht immer schlecht

Als Vorstandsmitglied des Verbands Swissfilm Association beobachtet Zürcher weiter: «Vollständig KI-generierte Produktionen stossen oft auf Ablehnung.» Besonders schwer haben es Inhalte, bei denen klar ersichtlich ist, dass es sich um KI-generierte Bilder handelt und der Mehrwert nicht erkennbar ist. Dabei seien KI-Produktionen oft nicht kostengünstiger, weil viel korrigiert werden muss. Hingegen seien KI-Tools, die Workflows optimieren, mittlerweile in fast jeder Software integriert und breit akzeptiert.

Ein KI-Spot muss aber nicht zwingend schlecht sein. Für Zürcher müssen zwei Bedingungen erfüllt sein. Erstens, KI soll im Hintergrund bleiben. Wo die KI-Ästhetik erkennbar wird, ist die Glaubwürdigkeit verloren – ausser es passt zur Marke. Das sei aber selten der Fall. Ausserdem muss der Spot durch seine Idee und Ausführung überzeugen. Das schaffte dieses Jahr eine Werbung für die Fluggesellschaft Cathay Cargo. Der Film zeigt einige der gleichen Tiere wie der Coca-Cola-Spot, aber ohne die aufgerissenen Augen, bemerkt Zürcher. Ausserdem basiere er auf einer sympathischen Idee.

Man darf gespannt darauf sein, wie der Weihnachtsspot von Coca-Cola nächstes Jahr aussehen wird.