«Wir bringen einen frischen Spirit rein»

Robert van den Heuvel, Sie sind seit acht Jahren Executive Creative Director bei der Publicis Lausanne. Macht Sie das Rebranding nicht wehmütig?
Robert van den Heuvel: Nein, überhaupt nicht. Veränderungen bringen immer auch neue Perspektiven und Chancen mit sich – und genau das macht sie spannend. Es ist wichtig, die Vergangenheit und das gemeinsam Erreichte wertzuschätzen. Gleichzeitig bin ich stark zukunftsorientiert und sehe in dieser Weiterentwicklung vor allem viel Potenzial – kreativ, kulturell und in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden.

Die Kreativagenturen Publicis Lausanne und Zürich heissen neu Leo. Der Name ist auch bei Restaurants und anderen Gewerbebetrieben beliebt. Wie einfach ist es, Sie bei Google zu finden?
Samuel Wicki: Wenn man «Leo» googlet, könnte es sein, das man eventuel auf ein paar italienische Trattorien stösst und ich vermute sogar auch auf den Papst – aber im Ernst: Wer uns als Agentur sucht, landet auch bei uns. Ist zumindest bisher so (lacht).

Abgesehen vom Namen und vom Auftritt: Was ändert sich für die Teams und die Kunden?
Samuel Wicki: Leo ist nicht einfach nur ein Rebranding von Leo Burnett und Publicis Worldwide. Neu ist vor allem das Arbeitsmodell: Mit Hi x Ai verbindet Leo menschliche Kreativität und strategische Insights mit KI-gestützten, datenbasierten Möglichkeiten. Für Kunden bedeutet das schnellere, personalisiertere und skalierbare Lösungen. Für Teams heisst es, dass Kreativität, Strategie, Daten und Technologie viel enger zusammenarbeiten – nicht als getrennte Disziplinen, sondern als integriertes Modell. Die Idee bleibt menschenzentriert, aber die Art, wie Ideen entwickelt und umgesetzt werden, wird deutlich intelligenter und effizienter. Insgesamt bringen wir einen frischen Spirit rein. Herausragende Kreativität wird vom Netzwerk explizit gefordert – und gefördert. Es gibt auch ein paar neue Prozesse, die wir mit unserem Team anwenden werden. Von alledem werden unsere Kunden profitieren.

«Ich erlebe das Netzwerk als starken Enabler»

Wie positioniert sich Leo gegenüber anderen grossen Agenturen?
Van den Heuvel: Zum einen natürlich durch die beschriebene Arbeitsweise. Und: Mit über 50 Mitarbeitenden, davon 25 Nationalitäten und mehr als 21 vertretenen Sprachen, sind wir innerhalb Leo in der Schweiz aussergewöhnlich international aufgestellt. Auch sind wir Teil der Publicis Groupe Schweiz mit über 350 Mitarbeitende. Diese Vielfalt prägt unsere Perspektiven, unsere Kreativität und unser Verständnis für unterschiedliche Zielgruppen und Märkte. Auch sind wir lokal stark verankert und kennen die kulturellen Besonderheiten und Bedürfnisse des Schweizer Marktes sehr genau. Genau diese Verbindung aus lokalem Marktverständnis und der Stärke eines globalen Netzwerks macht unsere Positionierung besonders: Wir können flexibel auf internationale Expertise und spezialisierte Kompetenzen zugreifen, bleiben dabei aber nah an unseren Kunden und deren Realität.

Leo Switzerland ist Teil der Leo Constellation, die weltweit 15'000 Mitarbeitende beschäftigt. Fühlt man sich da nicht klein in diesem Universum?
Wicki: Nein, überhaupt nicht. Vielmehr ist dieser internationale Kosmos eine grosse Bereicherung. Wir verbinden globale Expertise mit lokaler Kompetenz und einem tiefen Verständnis für den Schweizer Markt. Und es entscheiden sich viele Kunden bewusst für die Zusammenarbeit mit uns – wegen der Menschen hier vor Ort und der Qualität der Arbeit, die wir gemeinsam leisten.
Van den Heuvel: Im Gegenteil, es ist grossartig, Teil einer so vielfältigen und talentierten Gruppe zu sein – und sehr beruhigend, Zugang zu so vielen unterschiedlichen Kulturen und Fachgebieten zu haben. 

Was gibt das Netzwerk vor – und wo besteht Freiheit für die Schweizer Standorte?
Van den Heuvel: Unser Netzwerk hat eine klare Strategie und ermöglicht den Zugang zum internationalen Publicis-Groupe-Ökosystem  – insbesondere im Sinne der «Power of One». Das bedeutet: Unsere Kunden können bei Bedarf nahtlos auf Kompetenzen aus Kreativität, Media, Data und Technologie zugreifen. Die Schweizer Standorte agieren unternehmerisch eigenständig, nah am Markt und nah an den Kunden. Dadurch können wir internationale Ressourcen und Expertise mit lokaler Relevanz, Agilität und kulturellem Verständnis verbinden.
Wicki: Ich erlebe das Netzwerk als starken Enabler. Es gibt eine gemeinsame strategische Ausrichtung und gleichzeitig viel lokale unternehmerische Freiheit. Besonders beeindruckt mich die Geschwindigkeit, der Zugang zu Wissen und die Unterstützung – sowohl aus der Schweiz als auch aus dem internationalen Netzwerk und EMEA.

Welche Vorteile hat es, in einem so grossen Netzwerk tätig zu sein?
Wicki: Was den Unterschied wirklich spürbar macht, sind die Plattformen und innerhalb der Publicis Groupe. Ein gutes Beispiel ist Marcel, die KI-gestützte Plattform, die weltweit über 108’000 Mitarbeitende vernetzt und Zusammenarbeit sowie Wissensaustausch massiv vereinfacht. Dadurch entsteht eine sehr dynamische, schnelle und inspirierende Arbeitsweise, von der letztlich auch unsere Kunden direkt profitieren.

«Wir schöpfen die kulturelle Vielfalt der Schweiz also richtig aus»

Samuel Wicki, Sie sind neu zu Leo gestossen. In den letzten fünf Jahren waren Sie bei Ingo Zürich (zuvor Wunderman Thompson). Warum der Wechsel?
Wicki: Ich habe bereits eine Leo-Burnett-Vergangenheit – meine ersten Schritte in der Branche habe ich als Praktikant bei Spillmann/Felser/Leo Burnett gemacht. Leo ist heute die Zusammenführung von Leo Burnett und Publicis Worldwide, also eine Marke, die Tradition und internationale Stärke vereint. Wenn man dann 20 Jahre später die Möglichkeit bekommt, diese Marke in der Schweiz gemeinsam neu zu positionieren und weiterzuentwickeln, ist das nicht nur eine Kopf-, sondern auch eine Herzentscheidung. Es geht darum, auf einem starken Fundament aufzubauen und gleichzeitig etwas Neues zu gestalten. Ich bin sicher, da wären viele schwach geworden.

Wie eng arbeiten die Standorte Lausanne und Zürich zusammen?
Van den Heuvel: Wir nutzen jede Gelegenheit, eng zusammenzuarbeiten – zuletzt auch erfolgreich in gemeinsamen Pitches. Mit der Weiterentwicklung von Leo wird diese Zusammenarbeit zusätzlich gestärkt: Wir treten immer stärker als eine integrierte Einheit auf, insbesondere dort, wo es für Kunden sinnvoll ist, und nutzen Synergien gezielt über beide Standorte hinweg.
Wicki: Wir sind wie zwei Units in einer Agentur. Einfach eine in Lausanne und eine in Zürich. So unterstützen wir uns mit Ressourcen und Wissen, wo wir können, und so entstehen auch immer wieder neue Perspektiven. Das ist grossartig. Ausserdem muss niemand so tun, als wäre sein Französisch oder Deutsch besser, als es tatsächlich ist – es gibt immer jemanden, der nur eine Chat-Nachricht oder ein Anruf entfernt ist und bei sprachlichen oder kulturellen Themen Bescheid weiss. Wir schöpfen die kulturelle Vielfalt der Schweiz also richtig aus.

Das kreative Leitprinzip von Leo heisst «HI x AI» – Human Insight x Artificial Intelligence. Wie sieht das konkret im Alltag aus?
Van den Heuvel: Eigentlich ist es ganz einfach: Wir nutzen Insights, die auf menschlichen Beobachtungen und Daten basieren, um Ideen zu entwickeln. KI kommt erst später zum Einsatz – bei der Umsetzung und bei der Skalierung. AI Beschleunigt, aber das kulturelle Gespür und die kreative Entscheidung bleibt menschlich.
Wicki: So ein Prozess stellt sicher, dass unsere Kampagnen nahe bei den Menschen sind, für die wir arbeiten. Wir kreieren nicht einfach Masse und Content, sondern Relevanz, die auch emotional berührt. Nur so schafft man es in die Köpfe und Herzen der Menschen.

Wie hoch schätzen Sie den Anteil der Kampagnen, die rein KI-generierte Bilder zeigen?
Wicki: Für die Konzeptionsphase nutzen wir sehr intensiv KI-generierte Visuals. Für die finale Umsetzung ist es dann aber eine Mischung mit unterschiedlich starken KI-Anteilen – ganz projektabhängig.
Van den Heuvel: In der konzeptionellen Phase würde ich sagen etwa 60 bis 80 Prozent. In der Produktion hängt es wie gesagt stark vom Projekt, von den Anforderungen und vom Media-Mix ab.

«Unser Ziel sind Arbeiten, die wirklich etwas bewegen – nicht einfach Arbeiten, die einen Löwen gewinnen»

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz macht Arbeitsweisen effizienter. Unternehmen brauchen weniger Personal – jüngstes Beispiel ist Meta, das zehn Prozent seiner Mitarbeitenden entlässt. Wird es auch bei Leo Switzerland zu einem Stellenabbau kommen?
Van den Heuvel: Nein, im Gegenteil. Wir sind überzeugt, dass der Einsatz von KI unsere Arbeit stärkt und nicht ersetzt. Es geht nicht nur darum, neue Technologien zu nutzen, sondern darum, sie in die Realität von Kunden und Projekten zu übersetzen – also gewissermassen als «Orchestrator» zwischen Technologie, Business und Kreativität zu wirken. Genau diese Fähigkeit wird immer wichtiger. Deshalb entwickeln wir unsere Mitarbeitenden gezielt weiter, damit sie KI sinnvoll und auf hohem Niveau einsetzen können. Die Technologie verändert unsere Arbeitsweise, aber sie ersetzt nicht die Erfahrung und Kreativität unserer Teams.
Wicki: Wir sehen grosses Potenzial für Wachstum – gerade, weil die Rolle darin besteht, neue Möglichkeiten nicht nur zu erkennen, sondern sie auch in funktionierende Lösungen für Kunden zu übersetzen. KI beschleunigt vieles, aber entscheidend bleibt, was im konkreten Kontext wirklich funktioniert. Genau darin liegt die Chance für uns als Agentur.

Die Leo Constellation hat bereits 500 Kreativpreise gewonnen. Welche Ambitionen hat Leo Switzerland auf dem Festivalparkett – zum Beispiel in Cannes?
Wicki: Der Fokus liegt klar auf dem Tagesgeschäft und darauf, für unsere Kunden konstant starke Arbeit zu liefern. Gleichzeitig beschicken wir gezielt ausgewählte Festivals – und natürlich wollen wir auch wieder Arbeiten entwickeln, die das Potenzial haben, in Cannes sichtbar zu werden.
Van den Heuvel: Unser Ziel sind Arbeiten, die wirklich etwas bewegen – nicht einfach Arbeiten, die einen Löwen gewinnen. Anerkennung entsteht dann, wenn wir Kundenherausforderungen nicht nur mit Leo, sondern mit der gesamten Kraft der Publicis Groupe lösen. Preise, die daraus resultieren, stehen natürlich ganz oben auf unserer Wunschliste.