«Wir wollten auch etwas anecken»

Marco Greco, Sie haben selbst aktiv beim FC St. Gallen gespielt – wie viel Fussball steckt heute noch in Ihnen?
Marco Greco: In mir steckt noch immer viel Fussball, fast schon amtlich beglaubigt. Mein Vorname geht auf Weltmeister Marco Tardelli zurück. Diese Leidenschaft prägt mich bis heute, privat ebenso wie beruflich. Dem FC St. Gallen (FCSG) fühle ich mich weiterhin eng verbunden. Den historischen Cupsieg mit einem ehemaligen FCSG-Teamkollegen im Stadion zu erleben, sorgte für Gänsehaut, weckte Erinnerungen und löste Emotionen aus, wie es fast nur der Fussball kann.

Lukas Amgwerd, wie fussballbegeistert sind Sie?
Lukas Amgwerd: Ich bin allgemein ein grosser Sportfan und schaue mir praktisch jede Sportart an, die es gibt – natürlich auch König Fussball. Im FC habe ich aber nie gespielt. Das hielt mich jedoch nicht davon ab, meine Mutter zu zwingen, mir die Frisuren von David Beckham nachzumachen.

«Mourinho für kompromisslosen Ehrgeiz»

Ochsner Sport lanciert zur Fussball-WM eine grosse Kampagne mit José Mourinho, der als künftiger Trainer von Real Madrid gilt (persoenlich.com berichtete). Wie kam es zu dieser Zusammenarbeit?
Amgwerd: Wir hatten die Idee für die Kabinenansprache an die Schweiz. Die musste von jemandem kommen, der im Fussball eine glaubwürdige Grösse ist und gleichzeitig eine Aussensicht auf die Schweiz hat und sie quasi neutral bewerten kann. Ausserdem steht Mourinho für kompromisslosen Ehrgeiz – genau die Mentalität, die wir für die Kampagne brauchten.

Greco: Mourinho war von Anfang an unser Wunschkandidat. Was geholfen hat, ist, dass er nicht gross schauspielern musste, sondern das machen konnte, was er am besten macht: motivieren und ein bisschen provozieren.

Der Portugiese ist eine polarisierende Figur – geliebt und gehasst zugleich. Ist das nicht ein Risiko?
Greco: Polarisierung bringt immer ein Risiko mit sich. Aber genau dieser Kontrast macht José Mourinho interessant für unsere Kampagne. Die Schweiz wird international oft als präzise, kontrolliert und höflich wahrgenommen – Mourinho steht für Emotion, Reibung und kompromisslose Ambition. Aus diesem Spannungsfeld entsteht Aufmerksamkeit.

Der Claim «Done Playing Nice» klingt fast ein bisschen provokativ für eine Schweizer Marke. Gab es intern Diskussionen, ob das zu weit geht?
Amgwerd: Es gibt immer Diskussionen über den Satz. Denn er ist der zentrale Gedanke der Kampagne, der alles zusammenhält. Aber hier waren wir uns schnell einig. Die Kampagne soll ein Aufruf an die Schweiz sein und ein neues Selbstverständnis in der Bevölkerung etablieren, das die Nati selbst längst hat. Der Satz ist also eigentlich nur eine logische Konsequenz.

«Mourinho selbst ist ein Meister der Provokation»

Wie haben Sie sichergestellt, dass die Botschaft – mehr wollen, weniger zurückhalten – nicht arrogant wirkt, sondern motivierend?
Greco: Ganz sicherstellen kann man das nie. Es wird immer jemanden geben, dem das nicht gefällt oder der das arrogant findet. Aber wir wollen auch etwas anecken. Auch durch die Wahl des Testimonials: Mourinho selbst ist ein Meister der Provokation.

Amgwerd: Die Zeiten, dass wir uns über eine knappe Niederlage freuen, sind doch endgültig vorbei. Das muss jetzt bei der ganzen Schweiz ankommen – das darf auch etwas weh tun.

Der Film lebt von schnellen Schnitten und verschiedenen Stilen. Wie haben Sie verhindert, dass das Ganze zu einem reinen Showreel wird und die Botschaft verloren geht?
Greco: Der rote Faden des Films ist die Ansprache von «The Special One» José Mourinho. Er führt durch den Film und spielt quasi den perfekten Pass zum Kampagnen-Claim: «Done Playing Nice».

Superfan Luca Loutenbach hat einen Gastauftritt. Was bringt ein solches Element in einen Kampagnenfilm, der eigentlich von Mourinho dominiert wird?
Amgwerd: Wir wollten einen Film machen, der einen «Want-to-see-again-Faktor» hat. Man entdeckt bei jedem Betrachten ein neues Detail. Wir fanden die Idee, dass ein Schweizer Fan ein Tattoo von sich selbst stechen lässt, so unschweizerisch, dass wir es machen mussten.

Die Kampagne läuft auf sehr unterschiedlichen Kanälen – vom Kampagnenfilm über Social-Formate bis zur Baustellenwand am Zürcher Hauptbahnhof. Was ist der kleinste gemeinsame Nenner, der alles zusammenhält?
Greco: Es gibt keinen kleinsten gemeinsamen Nenner, sondern einen sehr grossen: «Done Playing Nice». Das Motto wirkt hier wirklich als Schlachtruf, der über verschiedenste Medien interpretiert und zum Leben erweckt wird.

Während der WM kommentieren Sie die Spiele der Schweiz mit zugeschnittenen Headlines. Wie viel ist da vorgeplant – und wie viel muss im Moment entstehen?
Greco: Da gibt es natürlich einen Redaktionsplan, der auf die verschiedenen Ausgänge wie Siege oder Niederlagen vorbereitet ist.

Amgwerd: Aber wir wollen vor allem auch auf Unvorhersehbares reagieren – das muss dann schnell und spontan entstehen.

Ihre persönliche Einschätzung: Wie weit kommt die Schweiz an dieser WM?
Amgwerd: Ich muss jetzt natürlich unserer Kampagne und dem gesunden Mass Grössenwahn treu bleiben: Weltmeister.

Greco: Ich schliesse mich dem gerne an. Diese Nati ist wohl die beste, die die Schweiz je hatte.