Zürich verärgert mit Abbruch elf Agenturen

Christian Beck
Publiziert am 01.10.2025

Sechs Wochen nach dem Eingabetermin hat die Stadt Zürich die öffentliche Ausschreibung für ihre neue Employer-Branding-Kampagne auf Simap, der offiziellen Plattform für das öffentliche Beschaffungswesen der Schweiz, unerwartet gestoppt.

Elf Agenturen hatten sich am Vergabeverfahren beteiligt. Der Aufwand sei «maximal» gewesen, heisst es aus der Branche. Für die betroffenen Agenturen ist der Entscheid deshalb besonders bitter. Einer der Betroffenen, der anonym bleiben möchte, bringt den Frust auf den Punkt: «Hier hat die Stadt Unmengen an Ressourcen und Herzblut der Kommunikationsbranche in Luft aufgelöst.»

Für die Agenturen wiegt der Abbruch besonders schwer, weil die Ausschreibung weit mehr als nur eine einfache Offerte verlangte. Konkret mussten die Anbieter kreative und strategische Vorleistungen erbringen. Dazu zählten die Entwicklung von drei ergänzenden Kampagnensujets für die bestehende Employer-Branding-Kampagne, zwei weitere Sujets für eine parallele Call-to-Action-Kampagne für aktuell ausgeschriebene Stellen, die Ausarbeitung konzeptioneller Überlegungen für die neue Zielgruppe der Quereinsteiger sowie ein kompletter kreativer Ideenansatz zur Weiterentwicklung der bestehenden Kampagne.

Eine Investition, die nun vergebens war.

«Nur erste Skizzen verlangt»

Warum verlangte die Stadt von allen elf Agenturen bereits so umfangreiche Vorleistungen? Matthias Ullmeyer, Leiter HR-Kommunikation und Employer Branding ad interim bei der Stadt Zürich, sagt auf Anfrage: «Im Rahmen einer Ausschreibung wird eine solide Grundlage für die Auswahlentscheidung benötigt. Entsprechend müssen die bietenden Agenturen ihre kreative Kompetenz aufzeigen und die mediale Umsetzbarkeit erkennbar machen.»

Die Stadt betont, dass es sich nicht um eine komplette Neuentwicklung gehandelt habe, sondern um eine «Weiterentwicklung auf bereits bestehendem Material». Verlangt worden seien lediglich «erste visuelle Skizzen», die eine kreative Bildidee veranschaulichen sollten – «nicht fertig ausgearbeitet, sondern reduziert auf das Wesentliche». Eine detaillierte Ausarbeitung der Kampagnensujets wäre erst nach Erteilung des Auftrags an die Gewinneragentur erfolgt.

Mangelnde Vergleichbarkeit

Wäre. Denn so weit kommt es schon gar nicht. Ullmeyer erklärt den Grund für den Abbruch: «Im Zuge der Angebotsprüfung und Bewertung wurde festgestellt, dass die in der Ausschreibung definierten Leistungsbeschriebe und die dazu eingereichten Offerten einen zu grossen Interpretationsspielraum zuliessen.» Die mangelnde Vergleichbarkeit der Angebote habe die Evaluation des «vorteilhaftesten Angebots» nach den Regeln des öffentlichen Beschaffungswesens (Art. 41 IVöB) verunmöglicht.

Anders als bei Pitches privater Unternehmen, bei denen oft eine Entschädigung für den Aufwand gezahlt wird, verhält es sich bei öffentlichen Ausschreibungen anders. Dies bestätigt auch Ullmeyer: «Gemäss Ausschreibungsbedingungen wird der Aufwand der Anbieter in einem Beschaffungsverfahren nicht entschädigt, daran ändert auch der Abbruch nichts.»

Ullmeyer bezeichnet den Abbruch des Verfahrens als «für alle Beteiligten unerfreulich», sieht ihn aber als unumgänglich an. Das Projekt soll zu einem späteren Zeitpunkt neu ausgeschrieben werden. «Alle Anbietenden haben somit nochmals die Chance, ein Angebot einzureichen», so Ullmeyer.

Ob die elf Agenturen dazu nochmals Lust haben, ist allerdings fraglich.