Herr von Matt, nach drei Amtszeiten treten Sie als gfm-Präsident zurück (persoenlich.com berichtete). Wenn Sie auf Ihre Tätigkeit zurückschauen, was waren für Sie die wichtigsten Meilensteine der letzten neun Jahre?
Der wichtigste Schritt der gfm war, dass wir die Themen vom Marketing auf Innovation und Technologie ausgeweitet haben, weil diese untrennbar miteinander verbunden sind. Die grösste Herausforderung war, während der Pandemie ein attraktives Programm anzubieten. Jean-Marc Grand, der Geschäftsführer der gfm, hat in den letzten neun Jahren hervorragende Arbeit geleistet.
Wie hat sich das Marketing seit 2016 verändert?
Auf der Ebene der Markenführung müssen wir uns vom Dogma des Lovebrands verabschieden und uns dem Trustbrand zuwenden. Die Verunsicherung seit der Pandemie hat dazu geführt, dass die Konsumentinnen und Konsumenten nichts weniger als «satisfaction guaranteed» verlangen und zum Vertrauten zurückkehren. In Bezug auf die Umsetzung im Marketing haben wir dank Martech einen grossen Schritt in Richtung der Hyperpersonalisierung gemacht. Neben vielen anderen Veränderungen haben wir in den letzten neun Jahren einen Boom der Creator Economy und damit eine Inflation der Influencerinnen und Influencer gesehen. Sie wurden immer wieder totgesagt, die Besten unter ihnen bewegen aber Märkte.
«Unser Marketing-Werkzeugkasten wächst rasant»
Ist dies zum Guten oder zum Schlechten?
Ich sehe fast nur positive Effekte, insbesondere durch den Quantensprung, den wir durch KI machen. Unser Marketing-Werkzeugkasten wächst rasant, unsere Kundinnen und Kunden werden mit Botschaften konfrontiert, die für sie wirklich relevant sind. Sorgen bereitet mir einzig, dass die starken und zielführenden neuen Möglichkeiten der Kanalwahl und Personalisierung dazu führen, dass die Inhalte der Botschaften in die zweite Priorität abrutschen. Dabei nützt das perfekteste Targeting nichts, wenn am Ende die Botschaft die Zielgruppe nicht bewegt.
Welche Trends beobachten Sie momentan?
Gerade der Umstand, dass wir eine Vielzahl paralleler Trends sehen, zeichnet diese Ära aus. Darum nur beispielhaft eine Beobachtung: Unser Dialog mit Kundinnen und Kunden wird sich in den nächsten zwölf Monaten drastisch verändern. Unternehmens-Chatbots werden einen Quantensprung machen. Die Entscheidungsbäume sind Geschichte, die AI Agents übernehmen. Jeder Anrufende wird den Eindruck haben, dass er mit einem guten Bekannten spricht. Einer Million Kundinnen und Kunden werden eine Million virtuelle Mitarbeitende gegenüberstehen. Mit dem Erfolg der Chatbots wird gleichzeitig der direkte menschliche Kontakt zum begehrten Luxusgut, der sich auch monetarisieren lässt.
Noch ein Wort zur gfm: Wie schätzen Sie deren Rolle innerhalb der Schweizer Wirtschaft ein?
Die gfm ist ein «honest broker» für Marketing- und Innovations-Know-how. Wir haben keine Sponsoren, machen kein Lobbying und sind nicht gewinnorientiert, sondern einzig und allein dazu verpflichtet, unsere Mitglieder im globalen Wettbewerb zu stärken. Damit sind wir einmalig und hoffentlich auch unverzichtbar.
Was empfehlen Sie einem CEO, der Sie nach einer optimalen Marketingstrategie fragt? Was muss er unternehmen?
Dazu gibt es natürlich keine allgemeingültige Antwort. Darum drei Punkte, die in jedem Fall relevant sind. Erstens: Er muss glasklar wissen, für welche Identität seine Marke stehen soll – nur so kann er sie erfolgreich vermitteln. Zweitens: Er muss mehrere Szenarien entwickeln, wohin sich seine Märkte in den nächsten drei Jahren bewegen könnten. Alles über drei Jahre ist heute reine Spekulation. Drittens: Er muss systematisch analysieren, welche neuen Felder er erschliessen kann, ohne seine Markenidentität zu verwässern, sei es durch neue Produkte, Kundensegmente, Geschäftsfelder, Distributionskanäle, geografische Märkte, Vorwärts- oder Rückwärtsintegration.
Wie sollte die Marketingabteilung innerhalb eines Unternehmens angesiedelt sein?
Da bin ich etwas parteiisch: Am besten befördert man gleich den CMO zum CEO. Mindestens aber auf Geschäftsleitungsstufe muss das Marketing angesiedelt sein.
«Ich kann die Zeit jetzt sehr gut gebrauchen»
Zu Ihnen persönlich: Wie fest hat Sie das gfm-Präsidium zeitlich beansprucht?
Natürlich etwas mehr als die 10 Prozent, die mir Ueli Moser damals bei der Amtsübergabe angekündigt hat. Ich kann die Zeit jetzt sehr gut gebrauchen, da ich ja neu als Jungunternehmer unterwegs bin.
Worauf legen Sie künftig Ihren beruflichen Schwerpunkt?
Neben meiner neuen Rolle für von Matt/Second Opinion, die mich intensiv beschäftigt, engagiere ich mich auch sehr für meine Verwaltungsratsmandate. Zudem bin ich viel unterwegs und besuche Tech-Firmen in den USA und Asien, um auf dem neusten Stand zu sein. Wenn ich bei der gfm Innovation und Technologie als Kernthemen fordere, muss ich das auch für mich selbst leben.
Das ausführliche Interview mit Dominique von Matt lesen Sie in der persönlich-Printausgabe vom November, die in rund zwei Wochen erscheinen wird.
