Herr von Matt, Sie sind jetzt ein Jahr mit von Matt/Second Opinion aktiv (persoenlich.com berichtete). Was war die Idee dahinter?
Ich habe von Matt/Second Opinion gegründet, weil ich in vielen Gesprächen mit Persönlichkeiten aus der Wirtschaft eine zunehmende Unsicherheit bei grundlegenden Branding- und Marketingentscheidungen gespürt habe. Ist der eingeschlagene Weg der richtige? Oder müssen wir es genau andersherum machen? Wie kann unsere Marke relevant bleiben? Diese Unsicherheit kommt natürlich nicht von ungefähr, sondern ist der Frequenz, der Geschwindigkeit und der Unberechenbarkeit der Veränderung geschuldet. Gleichzeitig wurde mir deutlich, wie eine fundierte Aussensicht dazu geschätzt wird.
Was waren in Ihrem ersten Jahr die häufigsten Aufgaben?
Für drei Themen wurde ich am meisten angefragt: für die Unterstützung bei Entscheidungen im Branding, für die Beurteilung von Marketing- und Kommunikationskonzepten und für kurze Brand-Check-ups zur Schärfung der Positionierung und zur Stärkung der Konsistenz an den Touchpoints.
«Die Gewichtung von Performance gegenüber Brand Building verschiebt sich zugunsten von Letzterem»
Was beschäftigt die Markenführer derzeit am meisten?
Die Frage, welchen Impact Generative Search Optimization und Agentic Commerce auf die Markenführung haben, ist omnipräsent. Da beides die starken Trustbands belohnt, die von den LLMs eher gefunden werden oder in Anfragen direkt vorkommen, findet ein Umdenken statt. Die Gewichtung von Performance gegenüber Brand Building verschiebt sich zugunsten von Letzterem. Die Entwicklung von starkem Content, insbesondere «Ratgeber-Content», hilft auch, um von den LLMs häufiger genannt zu werden.
Welche Art von Kunden interessieren sich für eine «second opinion»?
Ich bin sowohl für BtoC- wie auch für BtoB-Kunden aktiv und berate Unternehmen von 250 bis 100 000 Mitarbeitenden. Interessant ist, dass ich nur Anfragen von CEOs und VRPs erhalte und kaum von CMOs. Dabei könnte ich dort bei vielen Entscheidungen regelmässig unterstützen.
Wie verändern sich die Marketingabteilungen in den Unternehmungen, und was bedeutet das für eine «second opinion»?
Ich sehe einen starken Trend zum Insourcing. Die Möglichkeiten, die KI bietet, ermöglichen den Unternehmen, sehr viele Marketingaktivitäten inhouse umzusetzen. Dadurch geht natürlich die Aussensicht etwas verloren. Und genau dieses Vakuum begünstigt eine «second opinion». Dazu kommt, dass der Einsatz von KI in der Regel zu Lösungen führt, die sehr umfassend sind und auf der Ideallinie liegen – nur: Auf der Ideallinie kann man nicht überholen. Was KI fehlt, ist einerseits die Fähigkeit zur zielführenden Gewichtung und andererseits die Kreativität, um eine «Kampflinie» aufzuzeigen. Und genau hier hilft die Erfahrung, die ich einbringen kann.
Aber ist eine Zweitmeinung nicht auch ein Misstrauensantrag gegenüber dem Kunden, oder könnte sie zumindest so verstanden werden?
Bisher wurde das in keinem Fall so verstanden. Es wurde vielmehr begrüsst, eine wichtige Weichenstellung nach dem Vier-Augen-Prinzip vorzunehmen. Zudem ist mein Ansatz immer ergebnissoffen und kann auch einfach zu einer Bestätigung des eingeschlagenen Wegs führen.
Wie nutzen Sie selbst KI in Ihrer neuen Aufgabe?
KI hilft mir nur bei der Recherche. Meine Empfehlungen basieren auf Forschungsresultaten, Benchmarks und Erfahrung.
Wie sind Ihre Beziehungen zu Jung von Matt?
Ich bin mit Jung von Matt freundschaftlich verbunden, bin aber weder beteiligt, noch habe ich eine Funktion. Neutralität ist in meiner neuen Rolle wichtig. Zudem gibt es den Kunden Sicherheit, dass ich weder Aufgaben delegiere noch Akquisition betreibe. Ich fokussiere auf «second opinion» und biete keine weiteren Dienstleistungen an.
Gehört Werbung für Sie der Vergangenheit an?
Werbung ist ein Element, das je nach Projekt in meine Beurteilung und meine Gutachten einfliessen kann. Vergangenheit ist sie nur in dem Sinne, dass ich mich nicht in die Entwicklung von Kampagnen involviere, sondern nur prüfe, inwieweit sie zielführend und markenkohärent sind.
«Ich habe eine sehr grosse Verantwortung und in der Regel wenig Zeit»
Wo liegen Ihre persönlichen Herausforderungen?
Ich habe eine sehr grosse Verantwortung und in der Regel wenig Zeit. Meine Projekte beanspruchen meistens nur ein bis drei Arbeitstage. Dabei helfe ich, Entscheidungen zu fällen, die einen massiven finanziellen Impact für die Zukunft haben können.
Woher holen Sie Ihre Inspiration?
Bei guten Gesprächen und auf Reisen. Ich war gerade in Shenzhen und in Riad und werde dieses Jahr das Executive Program der Singularity University im Silicon Valley besuchen.
Welche Rolle spielt dabei Ihr Bruder Jean-Remy?
Mein Bruder spielt gerade im Kontext der Inspiration eine wichtige Rolle. Wir tauschen uns, seit wir beide Unternehmer sind, wöchentlich aus und ergänzen uns hervorragend.
Was sind Ihre Ziele für das nächste Jahr?
Bei vielen wichtigen Entscheidungen dabei zu sein und so einen Beitrag für unternehmerischen Erfolg zu leisten. Unabhängig von der Branche und der Unternehmensgrösse. Und für mich persönlich, am Puls der technologischen Entwicklung zu sein. Das Statement eines MIT-Professors gilt für meine Kunden wie für mich selbst: «The only sustainable source of competitive advantage is your organization’s ability to learn faster than its competition.»
Dieses Interview mit Dominique von Matt ist zuerst in der persönlich-Printausgabe vom März erschienen.
