Markus Ehrle, wenn das Jahr 2025 ein Plakat wäre, wie würde es aussehen?
(Überlegt.) Sehr bunt und sehr gross – ein Megaposter.
Es ist ja auch viel passiert in diesem Jahr. In aller Munde waren die geplanten Plakatverbote. Der Zürcher Gemeinderat hat im März mit knapper Mehrheit eine Motion für ein Werbeverbot auf öffentlichem Grund angenommen (persoenlich.com berichtete). Wie überrascht waren Sie?
Eigentlich hat es sich im Vorfeld abgezeichnet, dass die Motion aufgrund der links-grünen Mehrheiten im Gemeinderat eine Chance hat. Überraschend war für uns eher, dass sie zum Schluss mit nur einer Stimme Differenz durchgekommen ist. Wir waren natürlich enttäuscht und haben dann sehr schnell auf Verbandsebene entschieden: Jetzt müssen wir gemeinsam etwas unternehmen.
«Plakatverbote sind ein Symbol für Angriffe auf die Werbung generell»
Verleger Matthias Ackeret hat rasch reagiert und die Protestaktion «Zürich soll leuchten» lanciert. Wie wichtig war diese Initiative für die Branche?
Super wichtig. Dass es nicht vom Verband Aussenwerbung Schweiz (AWS) gekommen ist, sondern durch die private Initiative eines bekannten Medienjournalisten, war unglaublich wertvoll. Mit dieser Diskussion in Zürich ging ein Ruck durch die ganze Kommunikationsindustrie – vorher gab es solche Plakatverbotsdiskussionen vor allem in der Romandie. Die Branche merkte plötzlich: Plakatverbote sind ein Symbol für Angriffe auf die Werbung generell. Wir haben dann auch sofort die grosse Solidarität der Leading Swiss Agencies (LSA), des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) und vieler anderer Verbände und Organisationen gespürt.
Im September wurde die Allianz Pro Plakat gegründet. Welche Bedeutung hat dieser Zusammenschluss?
Die Reihen haben sich dadurch in dieser wichtigen Sache im Kampf gegen Werbeverbote noch stärker geschlossen. Innerhalb der Aussenwerbebranche sind wir sehr differenziert unterwegs – im Markt und Wettbewerb äusserst kompetitiv, aber beim gemeinsamen Gattungsmarketing oder im Kampf gegen Werbeverbote – zum Beispiel in der Romandie – arbeiten wir eng zusammen. Nicht nur innerhalb des AWS, sondern auch mit der IG DOOH, wo beispielsweise auch Livesystems ein Mitglied ist. Gemeinsam haben wir ein Public-Affairs-Konzept mit Furrerhugi erarbeitet und daraus ist die Gruppe Pro Plakat entstanden. Pro Plakat soll eine breite Unterstützung haben – nicht nur aus der Kommunikationsindustrie, sondern auch von NGOs, Vereinen, Sportvereinen und Kulturorganisatoren, die vom Plakat profitieren.
Nicht nur in Zürich wird über Plakate diskutiert – auch in Genf, Bern oder Baden. Wo sehen Sie derzeit die grössten Baustellen?
Sicher in Zürich, weil Zürich eine starke Signalwirkung auf die ganze Schweiz hat und vom Volumen her doch sehr bedeutend für die Industrie ist. In der Romandie gibt es in Crissier VD einen politischen Vorstoss. Aber in Genf ist das Thema – zumindest vorerst – abgeschlossen, da wir eine Volksabstimmung im Jahr 2023 gewonnen haben. Dennoch werden wir die Aktivitäten von Pro Plakat auch auf die Westschweiz ausweiten. Und in der Stadt Bern ist das Thema, zumindest für den Moment, auch vom Tisch. Der Prozess in Zürich läuft weiter: Der Stadtrat muss die Motion in eine Gesetzesvorlage übersetzen, danach wird der Gemeinderat wieder darüber beraten. Ob es danach zu einem Referendum und einer Volksabstimmung kommt, ist heute noch offen. Und: Im nächsten Frühling gibt es bei den Gemeinderatswahlen eine Weichenstellung. Je nachdem, wie das Stadtzürcher Stimmvolk wählt, kann die Umsetzung der Motion allenfalls früher gestoppt werden.
«Es ist uns gelungen, die vielen guten Argumente noch einmal zu alimentieren»
Sie sagten in einem Interview, Plakatverbote kämen meist von ideologischen Gruppen. Hat sich diese Einschätzung 2025 bestätigt?
Ja, absolut. Es ist uns gelungen, die vielen guten Argumente noch einmal zu alimentieren. Wir konnten zum Beispiel aufzeigen, dass die Wertschöpfung der Aussenwerbung lokal bleibt. Das Werbegeld fliesst nicht ins Ausland zu TikTok, Meta oder Google, sondern bleibt in der Schweiz, in den Gemeinden und Städten. Mittlerweile ist sehr vielen klar: Das Verbot von Plakatwerbung ist Symbolpolitik für gewisses ideologisches Gedankengut, welches unsere soziale Marktwirtschaft infrage stellt.
Die AL sagt aber, Werbung für Kultur und lokales Gewerbe soll weiterhin möglich sein …
Wir haben ein klassisches Beispiel in Vevey. Die Stadt wollte das kommerzielle Angebot massiv reduzieren und schrieb die Bewirtschaftung von Kultur- sowie behördlichen und lokalen Plakaten aus. Jetzt merkt die Stadt: Ohne «Mischrechnung» – Kommerz, Kultur, Politik – kostet die Bewirtschaftung viel Geld, welches sie nicht haben.
Gleichzeitig gibt es immer mehr Screens in Schaufenstern. Ein Ärgernis?
Unsere Aussenwerbeflächen sind konzessioniert, bewilligungspflichtig und Teil klarer Plakatierungskonzepte – mit Vorgaben zu Grösse, Standort, Helligkeit und Technik sowie zu Ausstrahlungsart und Häufigkeit des Bildwechsels. Schaufenster-Screens dagegen leuchten oft unreguliert in den Stadtraum hinaus, teils voll animiert und frontal in den Verkehr. Das kann ein schlechtes Licht auf Anbieter von professioneller Aussenwerbung generell werfen.
Wo wird das zum Problem?
In der Stadt St. Gallen läuft derzeit eine Vernehmlassung mit strengeren Regeln für Beleuchtungen in Schaufenstern und Werbung. Wir zeigen dort sehr differenziert auf: Unsere Leuchtplakate und Screens sind Bestandteil eines Gesamtkonzepts und klar reguliert – auch bezüglich Betriebszeiten. Zudem zeigen Studien in Deutschland und im UK, dass beleuchtete Werbeflächen der Bevölkerung ein zusätzliches Sicherheitsgefühl bieten.
«Der Anteil DOOH wächst nicht exponentiell»
Damit sind wir mitten in der Digitalisierung. Wie hat sich die Verteilung zwischen klassischem Plakat und digitalen Screens entwickelt?
Mittlerweile sind rund 35 Prozent der Umsätze der Plakatgesellschaften digital, 65 Prozent analog. Der Anteil DOOH wächst nicht exponentiell, weil es immer schwieriger wird, Bewilligungen für digital zu bekommen. Wir digitalisieren nur dort, wo die ganz guten Standorte sind und hohe Frequenzen herrschen. Mit digital haben wir andere Ausspielmöglichkeiten. Wir können kurzfristig und flexibel ausstrahlen und bieten programmatische Möglichkeiten – zum Beispiel nach Wetter oder Zielgruppen. Das hilft unserem Medium, an Relevanz zu gewinnen.
Sie sagten, Aussenwerbung gewinne auch durch künstliche Intelligenz (KI) an Bedeutung. Wie meinen Sie das?
Das Plakat steht im öffentlichen Raum und ist das gemeinsame Lagerfeuer, das es im Fernsehen nicht mehr – und Online gar nicht mehr – so gibt. Was draussen steht – die Brands, die Angebote –, das gibt es wirklich. Das schafft Vertrauen. Wir prüfen jedes Sujet. Es geht nichts raus ohne überprüfte Absenderadressen. Zudem sorgt KI für einen Overkill an Social Media Content, was der Aussenwerbung zusätzliche Relevanz gibt. Und nicht zu vergessen: KI macht die Produktion günstiger, sodass mehr Geld für den eigentlichen Media-Einsatz bleibt.
Haben Sie nichts dagegen, wenn Plakate künftig vermehrt mit KI produziert werden?
Wichtig ist, dass eine reelle Firma, Botschaft und Marke dahinterstecken. Wünschenswert wäre, dass ein Hinweis gemacht wird, wo steht: Das Sujet ist KI-generiert. Aber schlussendlich spielt das für uns keine grosse Rolle, denn das liegt in der Entscheidung der Werbeauftraggeber und von deren Agenturen.
Wie ist die wirtschaftliche Lage der Aussenwerbung? 2025 startete leicht rückläufig.
Die Gesamtwerbeausgaben für «klassische Medien» waren bis Ende Oktober um 2,5 Prozent rückläufig. Die Aussenwerbung ist im gleichen Zeitraum um 2,5 Prozent gestiegen. Das heisst: Wir gewinnen weiterhin Marktanteile. Allerdings haben wir drei Problembranchen: Automobil, Einrichtung und Politik. Die ersten beiden leiden unter der verhaltenen Konsumlaune, Politik hatte dieses Jahr keine mobilisierenden Abstimmungen. Der Vorteil der Aussenwerbung ist aber die grosse Kundenbasis mit einem breiten Branchenmix und die Vielzahl auch lokaler Auftraggeber. Ich jedenfalls bin für das kommende Jahr zuversichtlich, dass sich der positive Trend für die Aussenwerbung fortsetzt.
«Jeder Media-Anbieter kämpft um sein Kuchenstück und jeden Franken»
Was bedeutet der Marktanteilsgewinn konkret? Haben Sie auch mehr Geld in der Tasche?
Der Gesamtkuchen wird kleiner, und jeder Media-Anbieter kämpft um sein Kuchenstück und jeden Franken. Die Rabattschlachten nehmen zu. Entscheidend ist aber für jeden Media-Anbieter, was am Ende tatsächlich in der Kasse bleibt – denn davon werden die Löhne bezahlt, nicht vom Umsatz auf der Topline.
Kommen wir zu Livesystems, die die Vermarktung der Bernmobil-Werbeflächen ab 2027 übernehmen werden. Darüber haben Sie sich geärgert …
Ja. Aber ich ärgere mich generell und mehr darüber, dass die Schweizerische Post diese Firma vor ein paar Jahren für circa 120 Millionen übernommen hat. Wir haben als Verband klar manifestiert, dass wir das nicht gut finden, wenn sich ein 100-prozentiges Staatsunternehmen in einem Markt breitmachen will, der privatwirtschaftlich sehr gut funktioniert.
Was genau stört Sie am Engagement der Post im Out-of-Home-Markt?
Die Schweizerische Post hat grosse personelle und finanzielle Ressourcen, verfügt über eine implizite Staatsgarantie und agiert wenig transparent. So findet man im Geschäftsbericht der Post keine einzige Zeile über die Aktivitäten und Performance des Aussenwerbegeschäfts. Zudem verfügt die Post immer noch über ein Monopolgeschäft bei der Briefzustellung unter 50 Gramm, welches auch für den Werbemarkt – sprich Direct Marketing – eine Bedeutung hat.
Hat die Post also unfaire Wettbewerbsvorteile?
Ja, absolut. Sie hat eine andere Ausgangslage und kann anders rechnen als wir Privaten.
Wie geht die APG, deren CEO Sie sind, mit dem Verlust der Bernmobil-Flächen um?
Das ist das Business. Einmal gewinnst du, einmal verlierst du. Die Tatsache, dass Livesystems eine höhere jährliche Minimalgarantie geboten hat, als wir bei APG jemals Umsatz erzielten, stört mich aber schon. Bei einer Privatfirma würde ich sagen: Das ist ein unternehmerisches Risiko und sie werden daraus lernen. Bei der Post bin ich aber auch als Staatsbürger betroffen – denn das ist am Ende unser Geld, das riskiert wird.
«Die Post hat in unserem Markt nichts zu suchen»
Was fordern Sie politisch?
Wir sind im Verband AWS absolut einig: Die Post hat in unserem Markt, mit Ausnahme der Vermarktung des posteigenen Inventars, nichts zu suchen. In Bern gibt es verschiedene Vorstösse – Stichwort Postgesetzrevision. Die WAK-N des Nationalrates hat festgestellt: Der Leistungsauftrag der Post muss klarer definiert werden. Dazu findet zurzeit eine Vernehmlassung statt.
Ist Livesystems eigentlich Mitglied des AWS – und wenn nicht, würden Sie Livesystems als Mitglied überhaupt aufnehmen?
Wir beim AWS haben ganz klar definiert: Einen Teil unserer beschränkten Mittel setzen wir für politische Lobbying-Arbeit gegen die Aktivitäten der Post in unserem Markt ein. Livesystems hat verständlicherweise geäussert, dass so eine Mitgliedschaft nicht infrage kommt. Wir haben aber einen guten Dialog zum Thema «Pro Plakat», wo Livesystems auch mitmacht und finanzielle Unterstützung bietet. Das können wir differenzieren. Es geht nicht um Personen und die Firma Livesystems, es geht ums Prinzip der ungleichen Spiesse bezüglich der Eigentümerschaft.
Wenn ich WOOHW! rufe, ist das nicht Ausdruck meiner Begeisterung, sondern meint einen vor zwei Jahren lancierten Event – samt Verleihung des Swiss Out of Home Award. Wie hat sich WOOHW! entwickelt?
Das war die dritte Ausgabe, und er hat sich sehr schön entwickelt. Ein starkes Signal war, dass wir den Event und den Award miteinander durchgeführt haben – als Verband AWS und mit einer Trägerschaft durch Horizon, Goldbach Neo und APG. Wir zeichnen – selektioniert durch eine hochkarätige Jury – mit dem Swiss Out of Home Award die besten analogen und digitalen Aussenwerbearbeiten in verschiedenen Kategorien aus. Nächstes Jahr legen wir eine Pause ein …
Warum das?
Wir führen WOOHW! erst im Frühling 2027 wieder durch. Im Herbst ist der Kalender der Branche mit der Screen-up, anderen Awards und Konferenzen schon heute extrem dicht. Im Frühling sind wir dagegen die Ersten– und haben den Vorteil, dass wir dann die besten Out-of-Home-Arbeiten des ganzen Jahres 2026 gebündelt präsentieren können, analog wie digital.
«Der Award hat unter den Kreativen eine grosse Resonanz»
War ein neuer Event mit eigenem Award überhaupt nötig?
Der Award ist nicht neu. Wir haben als APG schon eine lange Tradition mit dem Swiss Poster Award, Goldbach Neo hatte einen Digital Out of Home Award. Wir haben das vereint und gemeinsam den Swiss Out of Home Award geschaffen, den wir im Rahmen von WOOHW! verleihen. Der Award hat unter den Kreativen eine grosse Resonanz, denn das Plakat ist immer noch eine Königsdisziplin für Kreative – die Fokussierung auf eine einfache, plakative Botschaft und Umsetzung.
Welche neuen Erkenntnisse hat die Gattungsforschung 2025 gebracht?
Wir entwickeln die etablierte Leistungswährung durch das Forschungsinstitut Swiss Poster Research Plus (SPR+) gemeinsam weiter. Das Ziel ist, dass alle Aussenwerbeanbieter ihre Angebote, zum Beispiel am POS, mit einheitlichen und soliden Leistungsdaten ermitteln können. Es macht für das Medium einfach keinen Sinn, wenn verschiedene Anbieter eigene Währungen in den Markt bringen. Ende des ersten Quartals 2026 schliessen wir eine erste Machbarkeitsstudie dazu ab.
Was bringt das den Werbetreibenden konkret?
Eine einheitliche, verlässliche – aber auch dynamische – Währung für die Mediaplanung. Heute können Agenturen und Werbetreibende die Leistungswerte verschiedener Out-of-Home-Anbieter nicht direkt vergleichen, weil nicht alle im gleichen Forschungssystem erfasst sind. Auch können zurzeit nicht alle Formate und Standorte ausgewiesen werden. Das wollen wir ändern.
2025 war auch das Jahr, in dem die APG 125 Jahre alt geworden ist. Was war Ihr grösstes Highlight?
Das Mitarbeitendenfest im JED in Zürich, wo wir im Juni mit allen Mitarbeitenden, vom Lehrling bis zum Afficheur, aus der ganzen Schweiz und auch aus Serbien gefeiert haben. Das war wirklich cool und man hat den tollen, durch die Mitarbeitenden geprägten Spirit von APG gespürt. Und auch die gedruckte persönlich-Sonderausgabe zum Jubiläum mit der Hommage an das Plakat von unserer SP-Bundesrätin Elisabeth Baume-Schneider war ein Highlight für mich. Hoffentlich lesen diese viele Genossinnen und Genossen.
Welche Weichen haben Sie für die nächsten Jahre gestellt?
Wir haben viele Projekte im Bereich der Digitalisierung. Digitalisierung bietet für uns als Medium grosse Chancen – einerseits die Digitalisierung von Werbeflächen im öffentlichen Raum, andererseits können wir dank Digitalisierung den Kunden einen besseren, noch flexibleren Service bieten. Wir sind dabei, unsere E-Commerce-Plattform weiterzuentwickeln und diese im nächsten Jahr zu lancieren. Und dann werden wir die Digitalisierung dazu nutzen, unsere internen Prozesse noch effizienter zu gestalten. Wobei eines festzustellen und wichtig bleibt: Plakate aufhängen wird man nicht durch IT-Tools oder KI ersetzen können.
Wenn 2026 ein Plakat wäre – wie würde es aussehen?
Noch grösser und noch bunter.
In der Serie «Das war 2025» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.
