Mit über 230'000 Followern auf LinkedIn könnte man Tina Müller als Influencerin bezeichnen. Als ehemalige Marketingchefin von Opel weiss sie, wie man effizient und zielführend kommuniziert. Das deutsche Manager Magazin zählt sie zu den 100 einflussreichsten Managerinnen des Landes. Auch in der Schweiz hat sie sich bereits einen Platz in den Rankings gemacht. Die neue CEO von Weleda stand in der Top 10 der «Leaders des Jahres 2023» der Handelszeitung, unter anderem neben Sergio Ermotti und Karin Keller-Sutter.
Beim Naturkosmetikkonzern mit Sitz in Arlesheim (BL), wo sie im Oktober letzten Jahres die Führung übernommen hat, hat die vorherige Geschäftsführerin von Douglas grosse Pläne. Die Traditionsmarke soll nun ein jüngeres Publikum ansprechen. Dafür gab es bereits ein Rebranding gewisser Produkte und eine neue Kampagne. Ausserdem zielt Tina Müller darauf ab, den Umsatz bis 2030 zu verdoppeln. Dabei strebt sie nach «Wachstum mit Verantwortung», wie sie am Markenkongress aufführen wird. Wie das funktioniert, erklärt die Weleda-Chefin im Interview.
Tina Müller, Weleda musste in den letzten Jahren mit sinkenden Umsätzen kämpfen. Nicht zuletzt, weil es auf dem Markt für natürliche Pflegeprodukte viel Konkurrenz gibt. Wie will sich Weleda differenzieren?
Unser Umsatz war im Jahr 2022 rückläufig. Nun freut mich sehr, dass bereits 2023 sowohl Umsatz als auch EBIT wieder gewachsen sind. Mit unserer neuen Strategie zielen wir auf Wachstum mit Verantwortung. Die Grundpfeiler der Strategie lauten Innovation, Digitalisierung, Internationalisierung und Premiumisierung. Mit den daraus hervorgehenden Massnahmen differenziert sich Weleda ganz klar vom Wettbewerb. Nicht zuletzt differenziert sich Weleda jedoch insbesondere dadurch, dass wir zertifizierte Naturkosmetik anbieten – und das seit über 100 Jahren. Unsere Produkte sind «Natrue»-zertifiziert. Das bedeutet, dass sie sehr strenge Kriterien bei der Natürlichkeit und Qualität der Inhaltsstoffe erfüllen.
«Die eine Generation Z gibt es nicht»
Wir verbrauchen jetzt schon mehr Ressourcen, als der Planet zur Verfügung stellen kann. Der «Erdüberlastungstag» war am 27. Mai in der Schweiz und am 2. Mai in Deutschland. Ab wann ist Wachsen nicht mehr verantwortlich?
Ganz klar ab dann, wenn es auf Kosten von Menschen und Umwelt geht. Wir sind bestrebt, regenerativ zu wirtschaften und setzen dies zum Beispiel mit unseren sechs eigenen Heilpflanzengärten und unseren Agrarpartnerschaften im Rahmen unseres «Mindful Sourcing»-Ansatzes auch schon gut um. Natürlich gibt es noch mehr zu tun und auch darum geht Weleda als zertifizierte B Corp wichtige Schritte für eine nachhaltige Wirtschaft im Verbund mit anderen Unternehmen und Organisationen an. B Corp steht für «Benefit Corporation», weil sich zertifizierte Unternehmen in ihren Statuten dazu verpflichten, zum Wohl von Menschen und Umwelt beizutragen. Mit einer regelmässigen Rezertifizierung wird sichergestellt, dass Unternehmen mit dem B-Corp-Label immer wieder Verbesserungen auf sozialer und ökologischer Ebene wie auch im Bereich Governance anstreben und realisieren.
Sie wollen Weleda als Marke für eine junge Zielgruppe positionieren und haben dafür ein Rebranding und eine Kampagne lanciert. Die Marke ist auch digital mehr präsent. Welche Bilanz ziehen Sie bisher?
Die Verjüngungsreise von Weleda ist gerade erst mit der neuen Skin-Food-Kampagne unter dem Titel «Touched by Nature» gestartet. Im Fokus der Kampagne steht der Mensch in Symbiose mit der Natur sowie gesunde Haut und Wohlbefinden durch Berührung. Das sind für Weleda zentrale Themen, die eng mit unserem Unternehmenskern und unseren Produkten verwoben sind. Mensch und Natur im Einklang ist seit jeher Teil unseres Markenkerns und ein Purpose, der auch junge Menschen anspricht. Die ersten Ergebnisse seit dem Start der Kampagne sind sehr vielversprechend.
Sie lassen sich von Yaël Meier in einem «Reverse Mentoring» beraten. Was haben Sie bisher von der jungen Gen-Z-Expertin gelernt?
Zum einen habe ich gelernt, dass es nicht die eine Generation Z gibt, sondern dass es sich auch hier, wie in jeder Generation, um Segmente handelt. Eine Generation kann nie das Individuum beschreiben, sondern nur den Kontext, durch den eine Altersgruppe geprägt wird. Und den gilt es zu verstehen. Klar ist, dass die Menschen der jungen Generationen anders einkaufen, als junge Menschen es noch vor einigen Jahren taten – online, social und mobil stehen hoch im Kurs. Der neue Fokus von Weleda auf digitale Kanäle und insbesondere auch auf Digital Commerce wird dazu beitragen, die Menschen der Generation Z wie auch der nachfolgenden Generation Alpha für unsere Marke und Produkte zu gewinnen.
Andere Firmen setzten auf Swissness, selbst wenn ihre Produkte in Asien produziert werden. Bei Weleda würde man fast vergessen, dass es sich um eine Schweizer Firma handelt. Die grösste Niederlassung und bei weitem der grösste Umsatz sind in Deutschland. Ist Swissness kein Verkaufsargument in der Naturkosmetikbranche?
Weleda hat in der Schweiz ihre Wurzeln, hier sitzen unsere Forschung und Entwicklung, und wir produzieren einen grossen Teil unserer Produkte in Arlesheim. Nicht zuletzt darum werden wir den Faktor Swissness deutlich mehr hervorheben in den kommenden Kampagnen.
