«Ein unabhängiger Verleiher muss auffallen»

Matthias Keller, nach Jahrzehnten im Filmmarketing gründen Sie mit Paterson-Pictures nun einen eigenen Filmverleih. Was hat den Ausschlag gegeben?
Für mich ist es eigentlich die logische Weiterentwicklung dessen, was ich seit vielen Jahren mache. Mit Paterson-Entertainment begleiten wir Filme sehr umfassend, aber am Ende lag die Entscheidung über den Film und die Gesamtverantwortung immer beim Verleiher. Mich hat gereizt, diese Verantwortung einmal selbst zu übernehmen – von der Auswahl eines Films bis zum Resultat an der Kinokasse. Und natürlich wollte ich wissen, ob das, was ich anderen seit Jahren empfehle, auch funktioniert, wenn ich selbst das Risiko trage.

Zwölf Jahre waren Sie Marketing Director bei Disney Schweiz und betreuten dort Filme wie «Finding Nemo» oder «Pirates of the Caribbean», zwölf weitere Jahre führten Sie Ihre eigene Agentur Paterson-Entertainment. Was aus dieser Zeit nützt Ihnen jetzt als Verleiher am meisten?
Was mir heute am meisten nützt, ist die Kombination aus Studioerfahrung, Verleihpraxis, Marktkenntnis und einem sehr breiten Netzwerk. Nach meiner Zeit bei Disney und dem Schritt in die Selbstständigkeit haben wir mit Paterson-Entertainment zunächst für Impuls Pictures sämtliche Releases auf Marketingseite begleitet – darunter die «Hunger Games»-Reihe, die ersten beiden «Shaun the Sheep»-Kinofilme, «Demain tout commence» und «The Hitman’s Bodyguard». Danach haben wir während rund acht Jahren den Lead für Sony Pictures in der Schweiz übernommen und Sony Pictures in der Schweiz innerhalb der DACH-Struktur aufgebaut. Dadurch kenne ich heute sowohl die Strukturen eines Major-Studios als auch die Arbeitsweise eines unabhängigen Verleihers sehr gut – und kann gleichzeitig auf ein über viele Jahre gewachsenes Netzwerk in der Schweizer Kinobranche zurückgreifen.

«Ich möchte nicht in die Falle geraten, aus Angst vor dem Risiko nur noch auf vermeintlich sichere Massnahmen zu setzen»

Als Marketingdienstleister haben Sie Kampagnen für andere umgesetzt, jetzt tragen Sie als Verleiher auch das unternehmerische Risiko. Wo genau verläuft für Sie diese Grenze – und wo verschwimmt sie?
Die Grenze ist spätestens dort sehr klar, wo ich entscheide, wie viel Geld wir in einen Film investieren und dieses Geld am Ende auch selbst wieder einspielen müssen. Als Agentur haben wir Konzepte und Kampagnen entwickelt und diese als Empfehlungen an unsere Kunden weitergegeben. Als Verleiher treffen wir diese Entscheidungen nun selbst und tragen auch die unternehmerischen Konsequenzen. Gleichzeitig verschwimmt die Grenze, weil wir auch als Agentur schon immer sehr unternehmerisch gedacht haben.

Verändert sich Ihr Blick auf eine Kampagne, wenn Sie nicht mehr nur für deren Erfolg, sondern auch für die Zahlen an der Kinokasse geradestehen müssen?
Ja, ganz sicher. Man hinterfragt noch stärker, was wirklich etwas bringt und was vielleicht nur schön aussieht. Gleichzeitig möchte ich nicht in die Falle geraten, aus Angst vor dem Risiko nur noch auf vermeintlich sichere Massnahmen zu setzen. Gerade ein unabhängiger Verleiher muss auffallen und Dinge ausprobieren, die nicht jeder macht.

Wie verändert sich das Verhältnis zu den Kinos, wenn Sie nicht mehr «nur» Kampagnen liefern, sondern als Verleiher selbst über das Programm mitentscheiden?
Am Ende sitzen Kinobetreiber und Verleiher im gleichen Boot: Beide wollen mehr Publikum in den Kinos und entsprechend auch mehr Umsatz. Viele Kinobetreiberinnen und Kinobetreiber kenne ich seit Jahren persönlich, auch aus meiner Zeit mit Sony Pictures Schweiz, wo ich zahlreiche Häuser direkt betreut habe. Gleichzeitig ist allen bewusst, dass kein Verleiher nur Hits haben kann – jeder Film ist ein kreatives Produkt, das sein Publikum zuerst finden muss. Als Verleiher muss ich deshalb noch stärker argumentieren, warum ein Kino unserem Film eine Leinwand und die entsprechenden Vorstellungen geben soll, aber die gemeinsame Zielsetzung bleibt dieselbe.

Ihre Agentur Paterson-Entertainment arbeitet weiterhin für andere Verleiher und Studios. Wie gehen Sie mit möglichen Interessenkonflikten um, wenn Sie plötzlich selbst Konkurrent Ihrer eigenen Kundschaft sind?
Grundsätzlich ist Konkurrenz innerhalb der Kinobranche etwas Positives: Je mehr Filme erfolgreich im Kino laufen, desto mehr Besucherinnen und Besucher gewinnt die ganze Branche. Ich habe schon sehr früh gelernt, parallel mit Produkten unterschiedlicher Kunden und Studios umzugehen – bei Disney waren wir beispielsweise auch für die Filme von Sony Pictures verantwortlich, da diese damals über Disney in der Schweiz in die Kinos gebracht wurden. Diese Erfahrung hilft mir heute sehr. Gleichzeitig trennen wir die Mandate bei Paterson-Entertainment und Paterson-Pictures klar voneinander: Informationen, Strategien und Budgets unserer Kunden bleiben selbstverständlich vertraulich.

Ihr erster Kinostart als Verleiher ist «Shaun the Sheep – The Beast of Mossy Bottom». Warum war ausgerechnet dieser Film der richtige erste Case für Paterson-Pictures?
Wir hatten bereits 2015 und 2019 die ersten beiden «Shaun the Sheep»-Kinofilme für unseren damaligen Kunden Impuls Pictures auf Marketingseite betreut und kannten die Marke, das Publikum und ihr Potenzial in der Schweiz deshalb sehr gut. Für mich war zudem klar, dass Paterson-Pictures als neuer Verleiher nicht mit irgendeinem Titel starten sollte, sondern mit einer bekannten Marke und einem Film, dem wir echtes Potenzial zutrauen. Shaun verbindet Bekanntheit, Qualität und eine sehr breite Familienzielgruppe – und gleichzeitig bietet die Marke enorm viele Möglichkeiten für kreative Partnerschaften und Promotionen. Deshalb war dieser Film für uns ein sehr bewusster erster Schritt.

Für die Kampagne haben Sie mit Trauffer und den Schwiizergoofe einen eigenen Schweizer Song umgesetzt. Wie kam diese Zusammenarbeit zustande?
Auch dieses Projekt ist aus meinem langjährigen Netzwerk entstanden und wurde gemeinsam mit Sony Music entwickelt und umgesetzt. Aardman (das britische Animationsstudio hinter «Shaun the Sheep», Anm. der Red.) hat für den neuen «Shaun the Sheep»-Kinofilm bewusst die Möglichkeit geschaffen, in einzelnen Ländern lokale End-Credit-Songs zu realisieren. Mein Wunsch für die Schweiz war von Anfang an Trauffer; die Idee, die Schwiizergoofe dazuzunehmen, kam dann gemeinsam von Trauffer und Sony Music. Diese Kombination passt für mich perfekt zu den Werten von Shaun: ein Familienprodukt für Kinder und Erwachsene, handgemacht und mit enorm viel Arbeit und Liebe zum Detail entstanden.

Die Kampagne umfasst auch drei Sonderbriefmarken mit der Post sowie über 50'000 Brotverpackungen in mehr als 100 Bäckereien. Nach welcher Logik haben Sie diese Kanäle und Partner ausgewählt?
Damit ein Kinofilm erfolgreich lanciert werden kann, braucht es neben einer starken Marketingkampagne auch relevante Partnerschaften im Promotionsbereich. Entscheidend ist, dass potenzielle Kinobesucherinnen und Kinobesucher dem Kinofilm auf unterschiedlichen Ebenen und in ihrem Alltag begegnen. Besonders freut mich die Zusammenarbeit mit der Post CH Netz AG: Mit Shaun setzen wir bereits die dritte Sonderbriefmarken-Serie für einen Kinofilm um – nach «The Garfield Movie» und «Paddington in Peru». Auch die Zusammenarbeit mit den Bäckereien ist aus einer bestehenden Partnerschaft mit Pain Paillasse entstanden, die wir nach «Paddington in Peru» nun weiterentwickelt und deutlich breiter ausgerollt haben.

Wie kommt eigentlich eine Sonderbriefmarken-Partnerschaft mit der Post zustande? Kann man sich diese einfach kaufen oder gibt es dafür ein Auswahlverfahren?
Nein, eine Sonderbriefmarke kann man nicht einfach kaufen. Sie wird von der Schweizerischen Post herausgegeben, hat einen eigenen Wert und ist in diesem Sinn fast mit einer Banknote vergleichbar. Entsprechend gibt es auch ein Auswahlverfahren, und die Verantwortlichen gehen sehr sorgfältig mit der Auswahl von Themen und Motiven um. Ich persönlich finde Briefmarken etwas sehr Schönes und Persönliches; ich schreibe zum Beispiel gerne Postkarten oder persönliche Geburtstagskarten und habe deshalb schon lange verfolgt, welche Motive die Post herausgibt. So entstand der Kontakt zu Post CH Netz AG, Briefmarken und Philatelie – daraus ist inzwischen eine Partnerschaft über mehrere Jahre entstanden.

Braucht es heute wirklich so viel Klamauk, um im Filmverleih erfolgreich zu sein?
Ich würde es nicht als Klamauk bezeichnen, sondern als Teil einer breiten und langfristig aufgebauten Lancierung. Ein Kinofilm braucht viele Berührungspunkte, und genau dafür sind gute Partnerschaften entscheidend. Bei einem Film wie «Shaun», dem wir grosses Potenzial zutrauen, geht es auch darum, ihn bei potenziellen Kinobesucherinnen und Kinobesuchern als echten «Must-see»-Film zu positionieren. Ziel ist, dass durch die verschiedenen Massnahmen der Wunsch entsteht, den Film unbedingt im Kino zu sehen und möglichst von Anfang an dabei zu sein. Wir arbeiten deshalb gemeinsam mit unseren Kinopartnern sehr früh und kontinuierlich am Aufbau eines Titels.

«Am Ende des Tages ist das Produkt entscheidend»

Im Schweizer Verleihmarkt sind mit Pathé und DCM etablierte und finanzstarke Player unterwegs – DCM hat im vergangenen Sommer Elite übernommen. Was macht Sie zuversichtlich, dass sich ein Newcomer wie Paterson-Pictures in diesem Umfeld behaupten kann?
Das ist einer der grossen Vorteile von Kinofilmen und generell von kreativen und kulturellen Produkten: Am Ende des Tages ist das Produkt entscheidend. Ein Verleiher kann einen Film anschieben, Aufmerksamkeit schaffen und ihm die bestmögliche Ausgangslage geben – aber ob er wirklich erfolgreich wird, entscheidet das Publikum. Ein gutes Beispiel ist «Intouchables», der unabhängig von der Grösse des Verleihers zu einem der erfolgreichsten Kinofilme in der Schweiz wurde. Genau darin liegt auch unsere Chance mit Paterson-Pictures.

Mit «Shaun the Sheep» starten Sie mit einem Familienfilm. Wie schätzen Sie den Markt für Familienfilme im Schweizer Kino aktuell ein – ist da noch Luft nach oben?
Familienfilme gehören seit Covid konstant zu den erfolgreichsten Titeln im Schweizer Kino. Ein Blick in die ProCinema-Jahresberichte zeigt: Von 2021 bis 2025 war in jedem Jahr mindestens ein Familien- oder Animationsfilm in den Schweizer Top 10, meistens sogar mehrere; 2024 bestand die Hälfte der Top 10 aus Animationsfilmen. Das sehen wir auch aus eigener Erfahrung: Bei «The Garfield Movie» haben wir eigens eine schweizerdeutsche Fassung umgesetzt, und «Paddington in Peru» konnten wir in der Schweiz zum erfolgreichsten Teil der gesamten «Paddington»-Reihe machen. Für mich zeigt das sehr klar, welches Potenzial Familienfilme haben, wenn Marke, Film und Lancierung optimal zusammenspielen.

Ist Paterson-Pictures denn grundsätzlich auf Familienfilme spezialisiert?
Nein, wir sind nicht auf Familienfilme spezialisiert. Unser Fokus liegt klar auf eher kommerziellen Filmen und Mainstream-Titeln – in diesem Bereich haben wir über viele Jahre sehr viel Erfahrung gesammelt. Familienfilme sind ein Teil davon und ein Segment, das wir sehr gut kennen, aber grundsätzlich sind wir offen für unterschiedliche Genres. Entscheidend ist für uns immer, dass ein Film ein klares Potenzial für den Schweizer Kinomarkt hat und wir überzeugt sind, ihn mit einer starken Lancierung erfolgreich positionieren zu können.

«Wir wollen nicht einfach Titel einkaufen, nur damit unsere Startliste möglichst lang wird»

Wie sieht die Perspektive für Paterson-Pictures nach «Shaun the Sheep» aus – gibt es bereits weitere Filme in der Pipeline?
Es laufen aktuell verschiedene Gespräche und Verhandlungen über weitere Filme. Für uns ist aber klar: Wir wollen nicht einfach Titel einkaufen, nur damit unsere Startliste möglichst lang wird. Entscheidend ist, Filme auszuwählen, bei denen wir überzeugt sind, dass sie im Schweizer Kinomarkt eine gute Erfolgschance haben. Gleichzeitig wollen wir genügend Zeit haben, uns um jeden einzelnen Film wirklich sauber und intensiv zu kümmern. Deshalb wird Paterson-Pictures bewusst eher weniger als mehr Filme im Portfolio haben.

Wie nervös macht Sie der Kinostart am Donnerstag als Verleiher im Vergleich zu früheren Starts, die Sie als Marketingverantwortlicher begleitet haben?
Sicher etwas nervöser als bei früheren Starts – gleichzeitig bin ich aber auch sehr stolz auf das, was wir im Team für diesen Film umgesetzt haben. Es war ein echter Teameffort, ergänzt durch starke externe Partner wie Elliott für die Pressearbeit und Kurt Iten von 1A Programmation, der uns im Sales unterstützt. Spannend ist auch, dass wir mit einem neuen Verleihsystem arbeiten, das Stefano Morandi ursprünglich für seinen Vater und dessen Verleih MFD entwickelt und inzwischen weiter ausgebaut und verfeinert hat. Für einen ersten eigenen Kinostart ist das natürlich intensiv – aber genau deshalb auch sehr speziell.