Wer bei ChatGPT eine Frage stellt oder nach Informationen sucht, kann neu auch Werbung serviert bekommen. Nach einem Eigenversuch zeigt sich aber: Der Run auf ChatGPT-Inserate hält sich noch in Grenzen. Keine der Anfragen im Bereich Tourismus oder E-Commerce war von erkennbarer Werbung begleitet.
Vor sechs Monaten hatte OpenAI den Testlauf in den USA lanciert und ChatGPT für Werbung geöffnet. Seit zehn Tagen können auch Unternehmen in 31 europäischen Märkten auf der Chatbot-Plattform werben – darunter auch in der Schweiz (persoenlich.com berichtete). Was haben Werbeauftraggeber hierzulande mit dem neuen Kanal vor?
Mehrere grosse Werbeauftraggeber zeigen sich auf Anfrage von persoenlich.com vorsichtig. McDonald’s, Aldi und Denner schreiben, dass sie derzeit keine Werbung auf ChatGPT vorsehen. Sie würden aber die Entwicklungen aufmerksam verfolgen. Swisscom werde den «potenziellen Mehrwert und die Möglichkeiten des Angebots» in den kommenden Wochen evaluieren. Auch Coop prüfe die genauen Werbeformen und die Preisgestaltung und begrüsse grundsätzlich neue Kanäle. Migros habe sich noch «kein finales Bild gemacht» und könne deshalb keine weiteren Aussagen dazu machen.
Mediaagenturen bestätigen gegenüber persoenlich.com dieses gespaltene Bild. Der Tenor: Interesse sei da, man befinde sich aber noch in einer Explorationsphase. Sprich, es gibt bisher wenig konkrete Buchungsanfragen, wie Christian-Kumar Meier, CEO von Mediatonic, auf Anfrage erklärt. «Bevor Media-Budgets fliessen, werden Brand-Safety- und Compliance-Guidelines finalisiert», bemerkt Benjamin Steudler, AI Director Alpine bei Omnicom. Die Agentur gehört zu den Partnern von OpenAI, die den ChatGPT-Werbekanal global und in der Schweiz vertreiben.
Neuer Tech-Riese auf dem Werbemarkt
Mit OpenAI und seinem ChatGPT mischt also ein zusätzlicher amerikanischer Tech-Riese im Schweizer Werbemarkt mit. In die US-Plattformen wie Google, YouTube oder Social-Media-Dienste fliessen laut Schätzungen über ein Drittel der Schweizer Werbegelder. Ob es mit dem neuen Player zu Verschiebungen in den Werbebudgets kommen wird?
Es sei noch zu früh, um das zu sagen, analysieren die befragten Mediaagenturen. Moritz Schneider von Mediaschneider erwartet sogar kurzfristig «praktisch keine Verschiebungen». Dafür sei der Markt zu klein. Ein Forschungsinstitut habe den US-Chatbot-Werbemarkt bis 2030 auf 5,4 Milliarden Dollar eingeschätzt. Zum Vergleich: Der Schweizer Werbemarkt erreichte 2025 6,5 Milliarden Franken, wenn man die geschätzten Werbeeinnahmen der US-Tech-Firmen mitzählt. Ausserdem verfüge Google über eine starke Distributionsmacht und habe Werbung im AI Mode bereits integriert, betont seinerseits Dominik Habermacher, Managing Partner von Jung von Matt Impact.
Klassische Medien nicht in Gefahr
Für die klassischen Werbekanäle sehen sie keine grosse Gefahr. «Klassische Medien sind weniger direkt durch AI Ads ersetzbar, weil ihre Stärke weiterhin darin liegt, schnell grosse Reichweite und Bekanntheit aufzubauen», beobachtet Christian-Kumar Meier von Mediatonic.
Dass Werbegelder ins Ausland fliessen und damit Schweizer Werbeplayern entgehen, spielt laut den Mediaagenturen keine grosse Rolle. «Unser primärer Fokus ist und bleibt die Wirkung: Wir wollen dort präsent sein, wo wir für unsere Kunden nachweislich die grösste Wirkung erzielen können», bringt es Samuel Kirchhof, Head of Performance Marketing bei Webrepublic, auf den Punkt. Die Herkunft des Anbieters spiele dennoch eine Rolle, wenn es um Datenschutz, Transparenz und die wachsende Abhängigkeit von globalen Technologieplattformen geht, bemerkt Christian-Kumar Meier.
Zur Frage, welche Art von Kampagnen für welche Kunden sich ChatGPT als Werbekanal eignet, haben Mediaagenturen verschiedene Ansichten. «Zum Start werden die Kampagnen aus meiner Sicht stark performanceorientiert sein und sich insbesondere für Marken eignen, die konkrete Aktionen wie Website-Besuche, Leads oder Conversions erzielen möchten», analysiert Nicolai Abel, Director Digital Media bei Havas, die ebenfalls zu den Launch-Partnern von OpenAI gehört. «Gerade für E-Commerce-Unternehmen schafft dies gute Voraussetzungen, um das Potenzial der Plattform auszuschöpfen.»
Für Luxussegment ungeeignet
Moritz Schneider hält den Kanal für alles Hochpreisige und B2B für ungeeignet, da die Werbung ausschliesslich in der Gratis- und der Low-Cost-Version von ChatGPT läuft. «Genau die kaufkräftigen Segmente und die B2B-Entscheiderinnen, für die man das Budget einsetzen möchte, sind über diesen Kanal also nicht erreichbar».
Für Mediatonic-CEO Meier erscheint ChatGPT interessant für Kategorien, bei denen Konsumentinnen und Konsumenten Informationen suchen, Alternativen vergleichen oder sich beraten lassen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Dazu gehören zum Beispiel Reisen, Mobilität, Technologieprodukte, Dienstleistungen oder Handel. «Wichtig: Der Zugang steht nicht allen Kunden sofort offen, es gibt zum Beispiel Einschränkungen für die Finanzbranche ausserhalb der USA.»
Grenzen sieht Benjamin Steudler von Omnicom dort, wo emotionales Storytelling und immersive Bildwelten im Fokus stehen, wie etwa im klassischen Luxussegment. «Die aktuellen Text-Bild-Formate sind auf präzise Relevanz ausgelegt, nicht auf atmosphärischen Markenaufbau.»
Brand-Safety, geeignete Kampagnen, Zielpublikum: Vieles bleibt also noch unklar in Bezug auf ChatGPT als Werbekanal. Wann Werbeinserate tatsächlich beginnen zu erscheinen, ist offen. In einem Punkt scheinen sich die Mediaagenturen einig zu sein: Unter der neuen Konkurrenz sollten die klassischen Kanäle nicht leiden – zumindest am Anfang.
