Thorsten Winkler, der Verlegerverband Schweizer Medien VSM wirbt aktuell mit dem Slogan «Glaubwürdigkeit wirkt besser» für mehr Schweizer Werbung in Schweizer Medien. Fühlen Sie sich angesprochen?
Angesprochen fühle ich mich insofern, als dass die Kampagne einen wahren Kern trifft: Glaubwürdigkeit ist im Markenaufbau unverzichtbar, und Schweizer Medien bieten dafür ein sehr starkes Umfeld. Gleichzeitig zeigt die Praxis in unserer Agentur: Rund 50 Prozent der Onlinebudgets unserer Kunden gehen in Schweizer Medien, die anderen 50 Prozent in internationale Plattformen, und das hat seine Gründe: Internationale Anbieter sind im Umkehrschluss ja nicht automatisch und durch die Bank unglaubwürdig. Ich persönlich folge zum Beispiel den YouTube-Kanälen «NZZ erklärt» oder «Kurzgesagt», die qualitativ und inhaltlich herausragende Videos veröffentlichen. Hinzu kommt, dass internationale Anbieter insbesondere im Performance-Bereich sehr stark sind.
In den vergangenen Jahren ist viel Werbegeld aus der Schweiz auf ausländische Plattformen geflossen. Inwieweit sind Mediaagenturen für diese Entwicklung verantwortlich?
Wir gehen grundsätzlich medienagnostisch an die Planung heran. Wir schauen Reichweiten und Zielgruppen an. Wenn Snapchat bei 17- bis 25-Jährigen eine sehr hohe Reichweite und Affinität hat und jemand diese Zielgruppe erreichen will, dann macht es keinen Sinn, Schweizer Newssites zu empfehlen. Plattformen wie Google Ads oder Meta funktionieren bei Performancekampagnen, Lead-Generierung oder Verkauf sehr gut. Das ist messbar, und man kann dem Kunden nicht vermitteln, warum er den drei- oder fünffachen Cost-per-Lead bezahlen soll.
«Es kommt immer darauf an, was man will. Entsprechend muss ich die Kanäle wählen»
Haben Schweizer Kanäle und Plattformen für Onlinewerbung grundsätzlich das Nachsehen?
Bei Display-Branding-Kampagnen sind wir fast nur bei Schweizer Anbietern wie den Newssites von 20 Minuten, Blick oder Watson. Die haben hohe Reichweiten, glaubwürdige Umfelder und sind qualitativ hochwertig. Ich glaube nicht, dass Schweizer Player aus den Mediaplänen verschwinden werden. Es kommt immer darauf an, was man will. Entsprechend muss ich die Kanäle wählen.
Aktuelle Studien von PwC und gfs-Zürich im Auftrag des Verlegerverbands liefern neue Zahlen und Fakten zur Glaubwürdigkeit redaktioneller Medien als Werbeumfeld. Gibt es Erkenntnisse, die Ihnen so noch nicht bekannt waren?
Nein, überrascht bin ich eigentlich nicht. Es ist bekannt, dass glaubwürdige, qualitativ hochwertige Umfelder die Werbeerinnerung stärken und journalistische Schweizer Medien hier eine wichtige Rolle spielen. Genau darauf weisen wir auch unsere Kunden regelmässig hin: Wer im Markenaufbau erfolgreich sein will, braucht Reichweite und Vertrauen, und beides findet man in hochwertigen Schweizer Umfeldern. Spannend finde ich den Zielkonflikt, den die PwC-Studie beschreibt. Dort zeigt sich, dass Marketingabteilungen diesen Konflikt spüren: kurzfristig messbare Performancemassnahmen auf der einen Seite, langfristiger Markenaufbau auf der anderen. Ich persönlich sehe das aber nicht als echten Konflikt. Binet & Field haben schon vor Jahren gezeigt, dass beides zusammengehört und im richtigen Verhältnis am wirksamsten ist. Und wenn man doch einmal vor der Entscheidung steht, Performance oder Marke, dann bin ich ganz bei Byron Sharp: «Das zentrale Ziel von Werbung ist die mentale Verfügbarkeit – alles andere ist zweitrangig.»
Ist Ihnen sonst noch etwas aufgefallen an den Studien?
Bemerkenswert finde ich, dass die gfs-Zürich-Studie Social Media als eine Kategorie zusammenfasst. Für die Wahrnehmung der Konsumenten mag das stimmen. Aus Mediaplanungssicht ist das aber zu grob, denn YouTube, Meta oder TikTok unterscheiden sich stark in Nutzung, Zielgruppen und Werbewirkung. Diese Differenzierung braucht es aber, wenn wir wirklich über die Stärken und Schwächen verschiedener Kanäle sprechen.
«Dass die grossen Publisher ihre Kräfte bündeln, ist ein wichtiger Schritt»
Nun haben die Schweizer Verlage und ihre Vermarkter eine gemeinsame Buchungsplattform lanciert, die helfen soll, Werbegelder in der Schweiz zu halten. Wie wird OneDSP Ihre Geschäftstätigkeit beeinflussen?
OneDSP ist eine spannende und vielversprechende Entwicklung für den Schweizer Markt. Dass die grossen Publisher ihre Kräfte bündeln und mit einem zentralen Zugang, einem Vertrag und einer transparenten Abrechnung starten, ist ein wichtiger Schritt Richtung Einfachheit und Standardisierung. Besonders im Upper- und Mid-Funnel sehe ich grosses Potenzial: Hier geht es um Reichweite, Markenaufbau und die Ansprache in glaubwürdigen Umfeldern, also genau das, was Schweizer Medien stark macht. Im Performancebereich ist die Situation eine andere. Hier ist etwa Google extrem stark, weil es Menschen genau in dem Moment erreicht, in dem bereits eine konkrete Nachfrage vorhanden ist. Formate wie Performance Max verteilen Budgets vollautomatisch auf die wirkungsvollsten Touchpoints und kombinieren das mit enormen Datenmengen und ausgefeilten Algorithmen. Das ist aktuell schwer zu schlagen.
Gehen wir zu Ihrem Tagesgeschäft. Welche Mediengattungen sind heute für die Platzierung von Werbung besonders gefragt?
Grundsätzlich wird alles digitaler. Die Kunden kommen teils mit klaren Vorstellungen, welche Kanäle sie nutzen möchten. Wir sehen es aber als unsere Aufgabe, diese Vorgaben zu hinterfragen. Oft kommt dabei etwas anderes heraus als ursprünglich gedacht.
Wie meinen Sie das?
Fernsehen ist ein gutes Beispiel. Kunden fragen oft: «Wer schaut denn noch fern?» Unsere Zahlen zeigen klar und deutlich: Grosse Teile der Bevölkerung schauen regelmässig fern. Das Fernsehen geht ja auch mit der Zeit. Heute gibt es zeitversetztes Fernsehen mit entsprechenden Werbeformaten. Connected TV ist definitiv ein Trend: Der grosse Fernseher wird längst auch für Streaming, YouTube oder andere Inhalte genutzt.
Fernsehen ist also nicht tot?
Überhaupt nicht! Auch das klassische lineare Fernsehen erzielt nach wie vor grosse Reichweiten und ist zusammen mit Radio bei der täglichen Nutzung immer noch führend – deutlich vor YouTube. Bei Wochen- oder Monatsnutzung wird der Abstand geringer, aber Fernsehen bleibt relevant.
«Man ist natürlich immer durch sein eigenes Mediennutzungsverhalten geprägt»
Wie hartnäckig halten sich solche Vorurteile bei Ihren Kunden?
Wir können das relativ schnell korrigieren, wenn unser Gegenüber zahlenaffin ist und sich darauf einlässt. Es ist eine Frage der Einstellung: Geht man mit einem vorgefassten Bild in die Diskussion oder ist man offen für Inputs? Wir zeigen dann: Das ist die Zielgruppe, die erreichen wir beispielsweise gut auf Fernsehsender XYZ. Ergänzt wird das durch Onlinevideo, Connected TV und YouTube – doch TV bleibt für die Zielgruppe sehr relevant.
Ertappen Sie sich selbst auch mit solchen Vorurteilen?
Man ist natürlich immer durch sein eigenes Mediennutzungsverhalten geprägt. Ich nutze privat kein TikTok, aber die Zahlen zeigen, dass die Plattform auch in älteren Zielgruppen über 25 Jahren sehr relevant sein kann. YouTube spricht ein sehr breites Publikum an, aber das Durchschnittsalter ist mit ca. 40 Jahren höher als gedacht.
Für Publisher ist die Zero-Click-Tendenz eine grosse Herausforderung – Nutzer werden nicht mehr zum Klicken verleitet, sondern direkt mit Zusammenfassungen bedient. Ist das im Google-Werbeuniversum bereits spürbar?
Google berichtet, dass die Nutzung ihrer Suchmaschine seit Einführung der KI-Zusammenfassungen eher gestiegen ist – was für die Werbung grundsätzlich positiv wäre. Allerdings fokussiert sich der User stärker auf den Topbereich, weil er dort bereits die gewünschten Informationen erhält. Es gibt aber clevere Lösungen: Wenn jemand nach dem Transport eines kleinen Hundes im Flugzeug sucht, schlägt die KI-generierte Zusammenfassung zum Beispiel Handtaschen vor und es werden entsprechend Handtaschen-Shoppinganzeigen ausgespielt, in die der Hund passt. Solche Verknüpfungen sind sehr intelligent gemacht.
Ist das ein Thema bei eurer Arbeit?
Die Frage, was mit der klassischen Suche passiert, bewegt uns. Aber ehrlich gesagt sind wir noch dabei, selbst die Antworten zu finden. Ich glaube aber, Google wird die Suche weiterhin gut monetarisieren können. Es entstehen neue Sucharten wie die Kamerasuche, die ich selbst immer mehr nutze und die auch gerade bei den Jüngeren beliebt ist. Die klassische Texteingabe wird durch bildbasierte Suche ergänzt, wahrscheinlich integriert in die Gemini-KI.
«Wir können kommunizieren, dass wir lokal verankert sind»
Mediaschneider Bern ist die einzige unabhängige Mediaagentur in der Bundesstadt. Profitiert ihr von dieser Monopolstellung?
Es gibt Vorteile bei lokalen Kunden. Wir können kommunizieren, dass wir lokal verankert sind, auch wenn wir schweizweit tätig sind. Das bringt durchaus Vorteile. Bei manchen Kunden spielt es keine Rolle, bei anderen kann man die Karte spielen – etwa mit dem Argument, nicht aus dem hektischen Zürich zu kommen. Aber das ist nur nice-to-have, kein Riesentrumpf. Überzeugen muss man anders.
Die Bundesverwaltung in Bern verfügt über grosse Kommunikations- und Werbebudgets. Profitiert ihr davon als Berner Agentur?
Nein, überhaupt nicht. Bundesämter suchen praktisch nie nur eine Mediaagentur, sondern immer eine Kommunikationsagentur, die einen Media-Partner mitbringen darf. Deshalb haben wir wenig Einfluss darauf, ob wir dabei sind oder nicht. Zum BAG, für das wir als einziges Bundesamt arbeiten, haben wir eine gewachsene Beziehung. Aber auch hier wird jede Kampagne ausgeschrieben und wir müssen uns neu bewerben.
Wie stark steht ihr im Wettbewerb mit Agenturen aus Zürich, Basel oder Genf?
Immer bei Pitches. Unser Anspruch ist national – wir haben viele nationale Kunden wie CSS. Wir machen zwar auch lokale Projekte, aber stehen in Konkurrenz zu national agierenden Agenturen.
Der Name Mediaschneider Bern kann zu Verwechslungen führen. Ihr seid zwar eigenständig, aber Teil einer Gruppe mit Mediaschneider Zürich und TW Media Basel. Wie wirkt sich das im Alltag aus?
Es hat Vor- und Nachteile. Einerseits kennt man Mediaschneider vom Namen her. Andererseits denken Kunden tendenziell zuerst an die Zürcher Agentur. Aber innerhalb der Gruppe leiten wir Kunden kollegial weiter, wenn es geht. Zürich hat nach wie vor den Vorteil, dass Kunden dort direkt anrufen und sagen: «Ihr seid ja eine Mediaagentur, wir kennen euch und hätten da vielleicht ein Projekt.» Das passiert bei uns weniger.
Wie muss man sich das Verhältnis der drei Agenturen unter einem Dach genau vorstellen?
Wir schauen, dass wir nicht gemeinsam an den gleichen Pitch gehen. Wir nehmen uns nicht gegenseitig die Kunden weg, eher das Gegenteil. Wenn wir eine Anfrage haben und sie nicht bearbeiten können – etwa wegen Konkurrenzsituationen, weil wir bereits ein Unternehmen aus der Branche betreuen – empfehlen wir natürlich einen unserer Partner. Es läuft alles sehr kollegial. Wir sehen uns als Team.
Wo tritt die Gruppe als Gruppe auf?
Gemeinsam führen wir beispielsweise Verhandlungen mit Vermarktern und können so beim Einkauf unseren Kunden sehr vorteilhafte Konditionen bieten. Auch in die Technologie investieren wir gemeinsam. Auch Schulungen führen wir zusammen durch auf der Grundlage einheitlicher Ausbildungsstandards. Auf Kundenebene sind wir aber hundertprozentig getrennt.
«Im Idealfall sind wir von Anfang an mit im Boot»
Im Geschäftsalltag seid ihr dafür verantwortlich, dass Werbung dort platziert wird, wo sie ihre Wirkung am besten entfaltet. Wie muss man sich die Zusammenarbeit mit den Kreativagenturen vorstellen?
Wir haben gemeinsam eine Verantwortung für den Kunden. Im Idealfall sind wir von Anfang an mit im Boot und können Hinweise darauf geben, was wo funktioniert. Gleichzeitig sind wir auch die ersten unabhängigen Fachleute, die ein Feedback geben können. Wenn etwas gar nicht passt, sagen wir schon mal diplomatisch: «Meint ihr wirklich, das macht Sinn? Wir haben in der Mediastrategie die und die Zielgruppe, und wir haben das Gefühl, die ticken anders.»
Euer Kapital sind belastbare Prognosen und verlässliche Zahlen. Wie stark bedrohen Automatisierung und KI euer Know-how?
Wir nutzen zuverlässige Quellen für unsere Auswertungen, zum Beispiel die MACH-Studien der WEMF oder den IGEM-Digimonitor. Die KI unterstützt uns auf Analyseebene – wenn wir zum Beispiel einen Onlinereport haben, fragen wir die KI: «Welches Sujet hat am besten performt?» Aber die Herausforderung ist es, die richtige Frage zu stellen. KI führt nur aus, was ich auch aus der Tabelle lesen könnte – ich brauche als Mensch einfach länger.
Irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft wird es doch so laufen: KI erstellt die Kampagne und KI platziert die Werbung. Halten Sie das für ein realistisches Szenario?
KI wird nicht mehr weggehen und wird uns immer mehr unterstützen. Sie kann auch Aufgaben übernehmen. Aber wie bei jeder technischen Entwicklung wird es nicht so sein, dass KI alles macht. Es wird aber gleichzeitig auch neue Aufgaben für den Menschen geben. Ich sehe KI als Tool, das uns ergänzt, nicht ersetzt, aber selbstverständlich sollte man nicht davon ausgehen, dass man in fünf Jahren noch exakt denselben Job macht wie heute. Unsere Rollen verändern und entwickeln sich kontinuierlich mit den Möglichkeiten, die Technologien eröffnen.
«Gerade in unserer Branche ist das Persönliche und Menschliche ein zentraler Erfolgsfaktor»
Wenn Sie das Personal der Agentur überblicken: Welche Funktionen wird es in zwei Jahren nicht mehr geben und was kommt dazu?
Verschwinden werden Tätigkeiten, die automatisiert werden können – vor allem Reportings. Ich kann heute schon nach bestimmten Vorgaben Reports generieren lassen. Künftig wird KI diese nicht nur extrahieren, sondern auch formatieren und aufbereiten. Excel wird definitiv an Relevanz verlieren . Was KI aber nicht ersetzen kann, sind die gewachsenen, zwischenmenschlichen Beziehungen, sei es zu unseren Partnern, Kunden oder innerhalb unseres Teams. Gerade in unserer Branche ist das Persönliche und Menschliche ein zentraler Erfolgsfaktor. Wir sind sehr stolz auf diese langjährigen Verbindungen, sie sind ein Hauptgrund für unseren Erfolg. Zudem haben wir das grosse Glück, sehr erfahrene Mitarbeitende im Team zu haben, die mit ihrem Wissen, ihrer Intuition und ihrem Gespür für Menschen etwas einbringen, das keine KI leisten kann. Was hinzukommt, sind Leute wie unser Mathematiker Tim, der einen Master in KI hat. Solche Profile werden wichtiger, wenn es um neue Tools und Innovationen geht, wo auch Programmierfähigkeiten gebraucht werden. Das gab es bisher in Mediaagenturen nicht. Heute nutzen wir noch mehrheitlich vorhandene Standardtools. Künftig werden wir vermehrt selbst programmieren und mit KI massgeschneiderte Systeme entwickeln.
Wo finden Sie solche Spezialisten?
Über Stellenausschreibungen. Bei Tim haben wir ursprünglich jemanden für Kampagnen-Setups und Analytics gesucht. Als wir seine KI-Fähigkeiten erkannten, haben wir die Möglichkeiten entsprechend genutzt. Wenn man gezielt sucht, findet man solche Leute an den Universitäten.
Leiden Sie unter Fachkräftemangel?
In Bern schon. Das ist ein Standortproblem, da die Branche hauptsächlich in Zürich sitzt. Remote Work hilft zwar, aber manchmal sollen die Leute im Büro sein – dann ist die Auswahl begrenzt. Fertige Senior-Media-Consultants zu finden, ist schwierig. Die meisten kommen aus anderen Bereichen und müssen ausgebildet werden. Wir finden aber immer junge Leute, denen die Aufgaben einer Mediaagentur Spass machen und die sich engagieren wollen.
«Im Digitalen tauchen ständig neue Plattformen auf»
Ein Trend ist die Explosion der Kanäle. Es gab noch nie so viele potenzielle Plattformen für Werbeplatzierungen. Wie behalten Sie den Überblick?
Besonders im Digitalen ist das eine Herausforderung. Da tauchen ständig neue Plattformen auf, und etablierte Anbieter testen laufend neue Formate. Aber auch klassischere Kanäle entwickeln sich weiter. Wir sind permanent mit Vermarktern in Kontakt, die uns neue Sachen präsentieren. Wir haben eine interne Datenbank, um den Überblick zu behalten. Die Datenbank erhält übrigens dank Tim bald ein KI-Upgrade, da wir gerade beim Thema waren.
Wie entscheiden Sie, welche Werbung auf welchen Kanälen ausgespielt wird?
Das hängt immer vom Kunden, vom Produkt, vom Budget und der Zielgruppe ab. Bei der Corona-Kampagne für das BAG waren Apotheken-Screens naheliegend. Bei einer Relaunch-Kampagne für Brack mit maximaler Reichweite und mit einer kurzen Vorlaufzeit, sodass keine Spots mehr fristgerecht produziert werden konnten, setzen wir stark auf Aussenwerbung in Grossstädten. Unser Ansatz: Erst die Pflicht erfüllen – bei nationalen Kampagnen die grossen Standorte abdecken. Bleibt Budget und passt es zur Zielgruppe, setzen wir auf spezielle Kanäle wie Fitnessstudios oder Coiffeursalons. Bei spezifischen Produkten, die ins Umfeld passen, kann das sinnvoller sein als nationale Abdeckung.
Apropos Aussenwerbung: Sollte diese in Städten verboten werden, wie es linke Parteien fordern, würde das eure Arbeit tangieren?
Ein komplettes Verbot in den Städten wäre ein grosser Verlust. Aber wenn es in Bern oder Zürich keine Aussenwerbung mehr gäbe, dann wären Produkte und Dienstleistungen überhaupt nicht mehr im öffentlichen Raum präsent. Das ist ein enormer Wert. Ausserdem ist Out-of-Home-Werbung wirklich ein demokratischer Kanal: Jeder kann ihn sehen, kostenlos, ohne Login oder Abo. Es ist ein echtes Massenmedium. Und Plakatwerbung wird gut akzeptiert. Studien zeigen regelmässig: Die meisten Leute sagen, Plakate stören sie nicht. TV- oder Onlinewerbung schneiden weniger gut ab.
