Für die Kampagnenbewertung können neu unterschiedliche Kontaktklassen für den analogen und den digitalen Teil der Kampagne ausgewählt werden, wie es in einer Mitteilung heisst. Grundlage dafür ist das Forschungsprojekt AM4DOOH, welches ein internationales Konsortium (bestehend aus APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und JCDecaux) gemeinsam mit dem Weltverband World Out of Home Organization (WOO) durchgeführt hat.
Das Forschungssystem von SPR+ und seine Datengrundlage sei bereits 2019 um die Resultate dieser Forschung erweitert worden, damit neben den bestehenden, analogen Flächen auch digitale Flächen Leistungswerte aufweisen. Somit konnte bereits die Medialeistung von DOOH und OOH – separat und kombiniert – im Planungstool SPR+ Expert berechnet werden.
Laut Mitteilung hat AM4DOOH durch Eye-tracking bewiesen, dass digitale Spots signifikant länger und wiederholter von den menschlichen Augen betrachtet werden als analoge Flächen. Dieser qualitative Unterschied blieb bisher im SPR+ Expert Planungstool unberücksichtigt, da der sichtbarkeitsgewichtete Kontakt bei SPR+ wie folgt definiert ist: Erstens, die Werbefläche oder der Spot war physisch sichtbar. Zweitens, die Werbefläche oder Spot ist vom menschlichen Augenpaar betrachtet worden.
Bis heute ist die Währung von SPR+ rein quantitativ – Kontakt ja oder nein. Die Länge des Kontaktes oder eine Wiederholung des Kontaktes ist qualitativ und fliesst nicht in die Währung ein. Um diese qualitativen Unterschiede dennoch zu berücksichtigen, kann für digitale Spots neu eine niedrigere Kontaktklasse gewählt werden als für analoge Flächen. Die Default-Einstellung ist weiterhin 5 für analog und neu 1 für digital, da auch in anderen digitalen Medien mit 1 gearbeitet wird, wobei die Kontaktdefinition selbst bei SPR+ sehr viel härter ist. Bei dieser Einstellung reicht mindestens ein Kontakt mit einem digitalen Spot, um in die Kampagnenreichweite zu fallen, während mindestens fünf Kontakte mit analogen Flächen der Kampagne notwendig sind, um der Reichweite zugerechnet zu werden. Selbstverständlich seien die Kontaktklassen durch die Nutzerschaft unter Berücksichtigung ihres Expertenwissens frei wählbar.
Felix H. Mende, Geschäftsführer, Swiss Poster Research Plus AG, lässt sich wie folgt zitieren: «Die Bewertung von kombinierten digitalen und analogen Aussenwerbekampagnen mit unterschiedlichen Kontaktklassen ist eine Weltneuheit und ermöglicht ab sofort unserer Kundschaft, die qualitativen Unterschiede zwischen DOOH und OOH bezüglich der Beachtung bei der Planung und Kontrolle ihrer Kampagnen zu berücksichtigen.» (pd/tim)
