Herr Sonderegger, die Medienbranche redet fast nur noch über Sparprogramme, Margendruck und die Abhängigkeit von den US-Riesen. Ist es nicht die falsche Zeit für Innovation?
Das kann man so sehen, sollte man aber nicht. Wenn eine Branche unter Druck steht, passiert fast immer dasselbe – die Sitzungen werden länger und die Planungshorizonte kürzer. Innovation wird leider oft genau dann als Luxus verstanden.
Fälschlicherweise?
Meines Erachtens ja. Ein Medienhaus verliert in so einer Phase nicht zuerst Geld, sondern Selbstvertrauen. Die Risikobereitschaft sinkt. Man optimiert, sichert ab, verwaltet den Rückzug. Das ist in kurzen Akutphasen richtig. Wenn es aber ein chronischer Zustand wird, macht es ein Haus schnell «kleiner».
Was also tun?
Innovation nicht als Zusatz verstehen, sondern als Betriebssystem der ganzen Organisation zugrunde legen. Verstehen, dass wir am Anfang des grössten Umbruchs in der Branche seit Jahrzehnten stehen, und deswegen bei allem, was man tut und plant, die Frage stellen, ob echte Nähe zur Audience entsteht, ob es die publizistische oder kommerzielle Qualität erhöht oder neue Audience-Needs adressiert.
Haben Sie ein Beispiel für CH Media?
Der Flow-Modus bei Watson. Der Algorithmus spielt rund 60 Prozent aktualitätsbezogene Inhalte und 40 Prozent zeitlose Formate aus, userbasiert, nicht redaktionell vorsortiert. Die Use-Time ist seit der Einführung deutlich gestiegen. Wo vorher vier klare Traffic-Peaks lagen, ist der Abendpeak zu einem Plateau geworden. Unsere Audience gerät in den «Flow» und bleibt drin.
Flow ist jetzt nicht gerade innovativ, es ist einfach das Watson-Programm in TikTok-Form.
Das mag stimmen, aber da liegt nicht die Innovation. Was wir aufgegeben haben, ist eine Annahme: dass Reichweite in vier redaktionell gesetzten Tagespeaks entsteht. Wer mit Social Media gross geworden ist, denkt nicht in «Sendezeiten», sondern in Binge-Sessions. Innovativ ist, dass ein Reichweiten-Medium aufhört, gegen das Nutzungsverhalten eines Teils seiner Audience zu arbeiten, und stattdessen ihre Bedürfnisse ins Zentrum stellt. Das erfordert, mutig zu sein und in Echtzeit zu lernen.
Apropos Innovation: 2026 wird das Jahr des massenhaften KI-Durchbruchs. Was haben Sie da geplant oder schon implementiert?
Ich will ehrlich sein: Wir stecken da noch mittendrin. Was schon existiert, sind gezielte Anwendungen: Werkzeuge, die bei der Aufbereitung, bei der Recherche, bei der Ausspielung unterstützen, oder Systeme, die Effizienzen schaffen.
Das ist alles?
Nein. CH Media fördert übergreifend KI-Initiativen aus allen Geschäftsfeldern, und es sind schon clevere Anwendungen entstanden. Aktuell ist aber die schnelle Entwicklung im Bereich der Agenten und die Frage, wie sie Content-Nutzung und Kaufentscheidungen verändern wird, das, was mich besonders umtreibt. Da kommen grundlegende Veränderungen auf uns zu.
Welche?
KI-Agenten verkaufen anderen KI-Agenten Werbeplätze, Services, API-Zugänge, irgendwann auch Produkte. Das ist keine ferne Spekulation. Die Bausteine dafür – präzises Memory, gute Personalisierung und ein Zahlungspfad – sind alle schon da. Mein Verdacht ist aber, dass darin für uns auch eine Chance liegt: Wirkung entsteht dann dort, wo Kontext und Vertrauen mitgeliefert werden, also in publizistischen Umgebungen, nicht in beliebigen Inventarflächen.
«Wer eigene Systeme baut, statt nur an externe Tools anzudocken, behält die Kontrolle»
Wie bereitet man sich am besten vor?
Die entscheidende Frage hinsichtlich KI – egal, in welchem Bereich – ist für ein Medienhaus eine organisatorische: Welche Kultur pflegt man im Umgang mit KI und unter welcher Aufsicht? In meinen Augen muss man da radikal offenbleiben, aber wenn immer möglich auf eigene Systeme setzen.
Warum?
Wer eigene Systeme baut, statt nur an externe Tools anzudocken, behält die Kontrolle über zwei Dinge, die nicht verhandelbar sind: redaktionelle Integrität und Servicequalität gegenüber Werbekunden – und damit letztlich auch über die Qualität der Beziehung zum Publikum. Eine API ist im Zweifel schneller ausgetauscht als ein System. Das ist das eine …
… und was ist das andere?
Nicht auf Teufel komm raus immer auf Effizienz trimmen zu wollen, sondern auch zu entscheiden, wo das schaden würde. Effizienz ohne klare Vorstellung davon, was geschützt werden muss, nämlich die Qualität der Beziehung zur Audience und zum Werbemarkt, führt zu Erosion. Effizienz mit klarer Absicht hingegen führt zu Konzentration.
«Wir liegen im Plan und wachsen schnell»
Letzten Herbst wurde CH Media Mind vorgestellt, die unter anderem Innovation in die Vermarktung bringen soll. Unterscheidet sie sich wirklich von anderen Vermarktungsangeboten?
Wir liegen im Plan und wachsen schnell. Als Team haben wir seither weiter am Angebot gearbeitet. Neben Strategie, Storytelling und All-Media-Lösungen haben wir seit Anfang Jahr auch mehr kreative Power.
Warum ist das relevant?
Das ist relevant, weil der Werbemarkt nicht mehr auf isolierte Formate reagiert, sondern auf klug gebaute Verbindungen zwischen Marke, Inhalt und Publikum. Dafür arbeiten wir eng mit Kunden, Media- und Krea-Agenturen zusammen. Da hilft es, wenn man dieselbe Sprache spricht.
Das tönt schön, aber was heisst das konkret? Beispiele? Projekte?
CH Media ist das einzige Medienhaus der Schweiz, das alle Gattungen anbieten kann, und das nutzen wir konsequent. Radio-Storys, crossmedial verlängert auf watson, Aktivierungen von TV-Sponsorings mit passendem Storytelling auf Social und DOOH und kreative Nutzung von Premium-Umfeldern im Print.
Und ganz konkret?
Ganz konkret entwickeln wir laufend neue Möglichkeiten für den Markentransfer, über das wachsende Podcast-Netzwerk oder durch Partnerschaften wie jene mit swissper, die uns die nahtlose Einbindung von Influen-cer:innen in unsere All-Media-Kampagnen erlaubt.
Dieses Interview erschien zuerst in der persönlich-Printausgabe vom Mai.
