Alexander Dal Farra zeigte sich zwar nicht überrascht, aber erfreut. Denn nun weiss der Programmleiter von Radio Tell aus einer unabhängigen Quelle, dass sein Sender ein Millionenpublikum erreicht. Bei der am Montag erstmals veröffentlichten Reichweitenmessung auf radio-data.ch steht das Volksmusikradio mit 1,1 Millionen Hörerkontakten pro Monat an der Spitze (persoenlich.com berichtete). Das meistgehörte Privatradio der Schweiz, Radio Pilatus, erreichte gemäss den zuletzt publizierten Zahlen von Mediapulse 241'000 Hörerinnen und Hörer täglich.
Auch wenn das als Verein organisierte Radio Tell dank 2000 zahlender Mitglieder und ehrenamtlicher Arbeit grundsätzlich solide dasteht, böten kommerzielle Erträge eine grössere finanzielle Stabilität. Für den Werbemarkt war der Spartensender bisher weitgehend unsichtbar. «Wir fallen überall durch die Maschen. Swiss Radioworld vermarktet uns nicht, Mediapulse erfasst unsere Nutzung nicht zuverlässig», sagt Alexander Dal Farra im Gespräch mit persoenlich.com.
Das geht nicht nur Radio Tell so, sondern allen im Verband Unikom organisierten Sendern. Als Hilfe zur Selbsthilfe initiierte Unikom deshalb ein eigenes Messsystem. «Ziel ist es, jene Radios sichtbar zu machen, die in bestehenden Messsystemen aufgrund methodischer Grenzen nicht oder nur unzureichend abgebildet werden», erklärt Thomas Gilgen, Vorstandsmitglied von Unikom und Betreiber des Musiksenders Open Broadcast.
Unikom arbeitet mit Sotomo zusammen
Aktuell werden auf radio-data.ch die Reichweiten von 24 Radios ausgewiesen. Die Messmethode besteht aus zwei Komponenten: Die IP‑basierten Logfiles der einzelnen Sender, welche die Streaming‑Nutzung dokumentieren, werden mit einer repräsentativen Umfrage kombiniert. Damit lasse sich die gesamte Zahl der täglichen Hörerinnen und Hörer eines Radios abbilden, «unabhängig davon, ob es über DAB+, UKW, Streaming oder TV ausgestrahlt und gehört wird», schreibt Unikom. Für die Bereinigung der Daten arbeitet der Verband mit Uplink Digital zusammen, einer auf Streaming spezialisierten Firma aus Deutschland. Die Umfrage führt das Forschungsinstitut Sotomo von Michael Hermann durch.
Mit Blick auf die Radiomessung der gesetzlich beauftragten Forschungsfirma Mediapulse sieht Unikom seine Methode «in erster Linie als Ergänzung». Gleichzeitig will der Verband aber auch einen Machbarkeitsnachweis dafür liefern, «dass eine stärker datenbasierte, IP‑gestützte Messung neue Möglichkeiten eröffnet, Radioreichweiten differenzierter und näher an der tatsächlichen Nutzung abzubilden». Und die so erreichte Sichtbarkeit soll die Vermarktung auch von Sendern vereinfachen oder überhaupt erst ermöglichen, die bei Mediapulse «durch die Maschen fallen», wie Alexander Dal Farra sagt. Mit seinem Radio Tell war er einmal ein Jahr lang Kunde von Mediapulse. Das brachte ihm aber ausser Kosten nichts, weil das Panel von Mediapulse mit den Messuhren die tatsächliche Nutzung nicht abzubilden vermochte.
Man steht in «kollegialem Austausch»
Mediapulse steht einem zweiten Messsystem skeptisch gegenüber. «Mehrere parallel genutzte Reichweitenwährungen erschweren Vergleichbarkeit und Planungssicherheit im Markt erheblich», teilt Marketing‑ und Kommunikationsleiterin Isabelle Waser auf Anfrage mit. Gleichzeitig sei es in allen Mediengattungen üblich, dass es neben der offiziellen Währungsforschung ergänzende Datenerhebungen gebe. Mit Unikom stehe man dazu in einem «kollegialen Austausch». In diesem Rahmen war auch schon der Name ein Thema. Denn sowohl die Radiomessung von Mediapulse als auch jene von Unikom heissen Radio‑Data. Da bestehe durchaus eine Verwechslungsgefahr, gibt Isabelle Waser zu bedenken: «Das halten wir nicht für ideal.» Ein Problem, das Unikom nicht sieht. «Der Name ist bewusst einfach und beschreibend gewählt», erklärt der Verband. Das Ziel sei nicht, Verwechslungen zu stiften, sondern Transparenz und Verständlichkeit im Markt.
Kritischer sieht die Entwicklung der Verband Schweizer Privatradios (VSP), der massgeblich die etablierten Lokalsender organisiert. Die identische Namensgebung der neuen Messung verurteilt der VSP, weil sie für Verwirrung sorge. Gleichzeitig hält der Verband die nun erhobenen und auf radio-data.ch publizierten Zahlen für «nicht relevant für den Gesamtmarkt, da sie sich nicht an den marktüblichen Messkriterien orientieren», wie VSP‑Geschäftsleiter Peter Scheurer auf Anfrage mitteilt. Ein zweites Messsystem sieht man entsprechend auch nicht als Bereicherung. «Nur die Währung von Mediapulse ist vom Markt breit akzeptiert», so Scheurer weiter, der auch im Verwaltungsrat von Mediapulse sitzt.
«Unikom ist noch nicht auf uns zugekommen»
Grundsätzlich offen zeigt sich der Werbevermittler Swiss Radioworld. «Aber ich bräuchte mehr Informationen», sagt Geschäftsführer Ralf Brachat. «Unikom ist bisher noch nicht auf uns zugekommen.» Gleichzeitig gibt Brachat zu bedenken, dass Werbetreibende und Agenturen, die mit Swiss Radioworld arbeiten, in erster Linie Reichweite suchen und nicht thematische Nischen, wie sie etwa ein Volksmusikradio mit seiner Community bietet.
In der Agenturwelt beurteilt man die Verfügbarkeit neuer Radio‑Messdaten positiv. «Eine verbesserte Messbarkeit kann durchaus dazu beitragen, dass bislang schwer erfassbare Angebote stärker und systematischer berücksichtigt werden», findet etwa Sandro Jungi von Mediaschneider Bern. Entscheidend sei es aber, ob sich die neuen Daten als akzeptierte Ergänzung zur bestehenden Marktwährung etablieren.
Bei allen unterschiedlichen Einschätzungen zur aktuellen Situation: Die Entwicklung geht insgesamt in Richtung IP‑basierter Messung. Auch Mediapulse arbeitet daran, seine Messung der Radio‑Nutzung grundlegend zu erneuern. So soll ab 2028 eine hybride Methode, bestehend aus Audio‑Matching wie bisher kombiniert mit der Auswertung von Streaming-Abrufen, auch kleinere Sender stabil abbilden können. radio-data.ch nimmt damit vorweg, was dereinst sowieso kommen wird.
Ob sich auf mittlere Sicht zwei ähnlich gelagerte und doch unterschiedliche Reichweitenmessungen halten können, entscheiden der Preis und die Akzeptanz im (Werbe)markt.
