Andrea von Kaenel*, woran haben Sie in Ihrem Alltag am häufigsten zu nagen?
An der richtigen Balance. Der Baumarkt war historisch sehr stark von der physischen Fläche geprägt, heute müssen wir diese Welt intelligent mit digitalen Angeboten verbinden. Gleichzeitig wollen wir in einer Zeit der Reizüberflutung echten Mehrwert schaffen und internationale Konzepte so übersetzen, dass sie für die Schweizer Kundschaft relevant sind.
Das war ein Stichwort: Seit dem 1. September ist der «Biber Bonus» als neuer Treuevorteil fest in die «heyOBI»-App integriert. Weshalb fiel die Wahl ausgerechnet auf den Biber als Symbolfigur für dieses Treueprogramm?
Der Biber gehört seit jeher zu OBI und ist eine sympathische Identifikationsfigur unserer Marke. Gleichzeitig steht er für Fleiss, Ausdauer, Schaffen und Bauen – Eigenschaften, die sehr gut zu den Projekten unserer Kundinnen und Kunden passen. Deshalb lag es nahe, ihn auch zum Gesicht unseres digitalen Treueprogramms zu machen.
«Der Biber macht das Treueprogramm nahbarer und spielerischer»
Was soll der Biber transportieren, das ein gewöhnlicher Rabatt-Coupon nicht schafft?
Ein Coupon ist in erster Linie eine Transaktion, der Biber schafft zusätzlich eine emotionale Ebene. Er macht das Treueprogramm nahbarer und spielerischer und steht sinnbildlich für das gemeinsame Anpacken. Damit geht es nicht nur um einen Preisvorteil, sondern auch um Motivation und Begleitung bei Projekten.
Dahinter steht ja eine grössere Frage, die derzeit viele Marken beschäftigt: Wie schafft man im digitalen Zeitalter noch echte Kundenbindung?
Indem man nicht in einzelnen Kanälen denkt, sondern die gesamte Customer Journey betrachtet. Digitale Angebote müssen einen konkreten Nutzen schaffen und gleichzeitig mit dem persönlichen Erlebnis vor Ort zusammenspielen. Entscheidend sind für mich Relevanz, guter Service und das Vertrauen, dass eine Marke tatsächlich bei der Lösung eines Problems hilft.
Und welche Rolle spielt dabei aus Ihrer Sicht der physische Verkaufspunkt noch?
Eine sehr wichtige. Der Markt entwickelt sich vom reinen Verkaufsort immer stärker zu einem Ort für Beratung, Inspiration und Service. Kundinnen und Kunden können Produkte anfassen, Materialien vergleichen und sich persönlich mit Fachleuten austauschen – diesen gewohnten Service im Markt wollen wir beibehalten und in Zukunft noch stärker mit unseren digitalen Touchpoints vernetzen.
Klassische Rabatt- und Loyalty-Mechanismen reichen heute offenbar nicht mehr aus. Woran liegt das?
Reine Preisnachlässe sind austauschbar geworden und schaffen für sich allein kaum langfristige Bindung. Gleichzeitig erwarten Kundinnen und Kunden heute Convenience, Transparenz und einen unmittelbar verständlichen Vorteil. Komplizierte Sammelsysteme, Verfallsdaten oder schwer einlösbare Prämien passen immer weniger zu diesen Erwartungen.
Der «Biber Bonus» ist als dauerhaftes, digitales und kanalübergreifendes Modell angelegt – anders als frühere, zeitlich begrenzte Aktionen. Was verspricht man sich davon, dass Kundschaft kontinuierlich statt punktuell gebunden wird?
Heimwerken findet selten an einem einzigen Tag statt. Projekte entstehen in Etappen, und genau über diese Phasen hinweg möchten wir unsere Kundinnen und Kunden begleiten. Gleichzeitig schafft ein kontinuierliches Modell Verlässlichkeit: Jeder Einkauf im laufenden Monat trägt zum Vorteil im nächsten Monat bei – transparent und nachvollziehbar.
Wie verändern Daten und Personalisierung generell die Beziehung zwischen einer Marke und ihrer Kundschaft?
Sie ermöglichen uns, relevanter zu werden und Kundinnen und Kunden stärker entlang ihrer tatsächlichen Bedürfnisse und Projekte zu begleiten. Aus allgemeiner Werbung kann so zunehmend konkreter Service werden. Das funktioniert aber nur, wenn Daten transparent und verantwortungsvoll eingesetzt werden und die Kundschaft dafür einen klar erkennbaren Mehrwert erhält.
Wenn ich ein Produkt heute problemlos online kaufen kann: Was muss mir der Markt bieten, damit ich trotzdem zu OBI komme? Und welche Rolle spielt dabei die «MachBar», die digitale Projektplanung mit persönlicher Beratung im Markt verbindet?
Die reine Produktbeschaffung lässt sich heute in vielen Fällen problemlos online erledigen. In den Markt kommen Menschen zunehmend für Projektkompetenz, Inspiration und die Sicherheit, bei komplexeren Vorhaben die richtige Entscheidung zu treffen. Genau hier setzt die «MachBar» an und macht Projekte gemeinsam mit der Kundschaft konkret und greifbar.
«Wenn Digitalisierung dazu führt, dass der persönliche Kontakt verschwindet, besteht die Gefahr von Anonymität und Entfremdung»
Gibt es für Sie eine Grenze, wo Digitalisierung der Kundenbeziehung eher schadet als nützt?
Ja. Wenn Digitalisierung dazu führt, dass der persönliche Kontakt verschwindet, besteht die Gefahr von Anonymität und Entfremdung. Digitale Lösungen sollten deshalb nicht Selbstzweck sein, sondern Abläufe vereinfachen und unseren Mitarbeitenden idealerweise mehr Zeit für das geben, was wirklich zählt: die persönliche Beratung.
Was bedeutet diese Entwicklung – weg vom reinen Rabatt, hin zu einem digitalen Loyalty-Ökosystem – für Markenführung und Marketing im Retail generell?
Marketing entwickelt sich von kurzfristiger Abverkaufsorientierung stärker in Richtung Beziehungsmanagement. Dafür müssen Produkt, Daten, Service und unterschiedliche Touchpoints viel konsequenter zusammenspielen. Langfristig geht es weniger um möglichst viele einzelne Kontakte als um deren Qualität und darum, kontinuierlich Vertrauen aufzubauen.
Sehen Sie Unterschiede zwischen Branchen, wie stark der physische Verkaufspunkt noch zählt – oder ist das überall ähnlich?
Die Unterschiede sind erheblich. Wer ein Joghurt kauft, benötigt in der Regel keine Beratung; bei einer Badrenovation, einer Gartenplanung oder einem komplexeren Bauprojekt sieht das völlig anders aus. Je höher die Investition und je erklärungsbedürftiger ein Produkt oder Projekt ist, desto wichtiger bleiben Haptik, Fachkompetenz und persönliches Vertrauen.
«Der Biber steht für Gestaltungswillen und Pragmatismus zugleich»
Wohin geht die Reise mit «heyOBI» und dem «Biber Bonus» in den nächsten ein bis zwei Jahren?
Ein wichtiger Schwerpunkt wird die lokale Relevanz sein. Ein Markt in Oftringen hat teilweise andere Kundenbedürfnisse und Sortimentsschwerpunkte als beispielsweise La Praille in Genf. «heyOBI» soll deshalb noch stärker zum digitalen Begleiter des jeweiligen Marktes vor Ort werden – mit passenden lokalen Angeboten, Events und regional abgestimmten Aktivitäten.
Zum Schluss noch einmal zum Biber: Er gilt ja auch als Baumeister, der ganze Landschaften umgestaltet. Ist das der Anspruch, den OBI mit dieser Neuausrichtung an sich selbst hat?
Das Bild gefällt mir sehr gut. Der Biber steht für Gestaltungswillen und Pragmatismus zugleich: Er verändert seine Umgebung, passt sich aber immer den Gegebenheiten an. Genau das ist auch unser Anspruch. Wir wollen den Schweizer DIY- und Baumarkt-Retail aktiv mitgestalten und neue Impulse setzen, dabei aber nah an unseren Kundinnen und Kunden bleiben. Denn am Ende zählt nicht, was wir uns strategisch vornehmen, sondern ob wir damit die Projekte der Menschen wirklich einfacher und erfolgreicher machen.
* Andrea von Kaenel ist Marketing- und Kommunikationsexpertin mit langjähriger Führungserfahrung im Retail. Als Leiterin Marketing & Kommunikation und Mitglied der Geschäftsleitung von OBI Schweiz verantwortet sie heute die Weiterentwicklung der Marke und des Kundenerlebnisses. Zuvor war sie unter anderem CMO bei Migros Online. Sie hat an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaft studiert und doktoriert und ist neben ihrer Tätigkeit bei OBI als Verwaltungsrätin und HSG-Dozentin engagiert.
