Tanja Hackenbruch, sind Sie mit der Radioforschung 28+ auf Kurs?
Ja, wir sind auf Kurs.
Die Verschmelzung von Panel- und Streamingdaten ist als zusätzlicher Baustein oben auf der eigentlichen Radioforschung 28+ gedacht. Was passiert mit diesem Plan, wenn die Beteiligung bei den heutigen 38 Sendern stehen bleibt?
Die Hybridisierung ist unsere Vision und forscherisch die Königsdisziplin, die uns als Forscherinnen und Forscher besonders reizt und fordert. Im Fernsehen haben wir das geschafft, bei einer Radiowährung ist das noch niemandem gelungen. Wir trauen uns das zu, wenn die Voraussetzungen stimmen. Für den Radiomarkt ist die Hybridisierung interessant, weil die Daten dadurch granularer werden. Weil es eine Währung für den Gesamtmarkt ist, wollen wir möglichst viele Sender einbinden. Das heisst, es sollten auch möglichst viele Sender bei der Streaming-Messung mitmachen. Im Panel messen wir ja ohnehin alle. Aktuell sind es beim Streaming bereits 38 Channels.
«Aus forscherischer Sicht ist eine gewisse Varianz wichtig»
Es gibt keine fixe Schwelle, unterhalb derer sich das Hybridisieren nicht lohnen würde?
Das ist schwer pauschal zu sagen. Klar ist: Wer bei der Streaming-Messung nicht mitmacht, kann nicht hybridisiert werden. Aus forscherischer Sicht ist eine gewisse Varianz wichtig: Ein kleines Privatradio in der Westschweiz wird anders genutzt als SRF in der Deutschschweiz. Deshalb sollte die Teilnahme so breit wie möglich abgedeckt sein.
Beim Streaming lässt sich oft nicht sicher sagen, wer tatsächlich zuhört – ein Gerät verrät nicht automatisch die Person dahinter. Das gilt als eine der grössten Hürden für die Hybridisierung. Wie nah sind Sie an einer Lösung?
Hybridisieren bedeutet, Maschinendaten in Personendaten umzuwandeln, um diese anschliessend in die personenbezogenen Paneldaten zu integrieren. Wir analysieren das vorhandene Datenmaterial intensiv, wir sind Lösungsansätzen auf der Spur und sind zuversichtlich – auch wenn diese Umsetzung sicher lange dauert, eher Jahre als Monate. Wichtig zum Verständnis ist mir heute, dass die Hybridisierung der letzte Schritt im Projekt Radioforschung 28+ ist. Der Fokus liegt aktuell auf den Arbeiten mit dem Panel.
Der Verband Unikom hat im April mit radio-data.ch eine eigene Reichweitenmessung lanciert – für Sender, die sich bei Ihnen ungenügend abgebildet fühlen (persoenlich.com berichtete). Ist das für Sie ein Weckruf, dass der Marktdruck grösser ist als gedacht, oder sehen Sie das als Randerscheinung?
Wahrscheinlich ein bisschen beides. Wichtig ist: Was die Unikom macht, ist etwas anderes als das, was wir machen. Es ist keine Reichweitenforschung, sondern sie weisen Bruttokontakte aus – eher eine Ergänzung zu unserer Streaming-Messung. Aber natürlich nehmen wir die Bedürfnisse des Radiomarktes und der kleineren Sender ernst. Auch deshalb treiben wir unser Streaming-Projekt so konsequent voran und haben das Ziel der Hybridisierung.
Ich habe in der Pause mit Machern von kleineren Radios gesprochen, die sagen, Mediapulse können sie sich schlicht nicht leisten …
Der Preis für die gesamte Radioforschung wird vom gesamten Markt getragen. Die Aufteilung der Kosten unter den gemessenen Privat-Radiostationen erfolgt solidarisch, was bedeutet: Je höher die Reichweite und je besser die Performance, desto mehr zahlt ein Sender. Dazu kommt noch ein fixer Sockelbetrag, abgestuft nach Sprachregion. Das Verteilmodell ist allen Sendern bekannt, transparent, und es ist unserer Meinung nach gerecht, da es eben die Grösse der Sender und die Sprachregion mit einbezieht.
«Man gewinnt Stabilität und mehr Fälle, verliert aber an Aktualität»
Das Panel, also die Gruppe der gemessenen Personen, wird ab 2028 kleiner. Trotzdem soll die Zahl der auswertbaren Fälle gleich hoch bleiben, weil die Daten mit älteren Messwerten angereichert werden. Wie merkt ein Kunde, dass da ältere Daten drinstecken?
Die Fallzahl bleibt gleich gross, die Daten also gleich robust – das wollen wir erreichen. Einschränkungen gibt es aber bei der Aktualität und der Funktionalität durch den Einbezug von älteren Daten. Wir suchen derzeit nach Methoden und Lösungen, um diese Einschränkungen so gering wie möglich zu halten, zum Beispiel sind Einzeltage nicht auswertbar.
Ist das nicht auch ein positiver Effekt?
Das ist schwer zu bewerten: Man gewinnt Stabilität und mehr Fälle, verliert aber an Aktualität. Je nach Perspektive kann das auch positiv sein.
Sie testen aktuell eine App, die den Radiokonsum per Tonerkennung misst – ein möglicher Ersatz für die bisherige, ebenfalls umstrittene Messuhr. Ab wann könnte sie diese ablösen, oder bleiben beide Methoden parallel bestehen?
Wichtig ist: Wir testen nicht mit dem Gedanken, sofort abzulösen, sondern wollen zuerst wissen, wie und ob die App funktioniert, wo die Vor- und Nachteile hinsichtlich Mitmachbereitschaft, also der Compliance, liegen und wie es um die Messqualität steht. Solche Tests haben wir schon früher gemacht – mit der Frage, ob das eine künftige Lösung oder eine Ergänzung für schwer rekrutierbare Zielgruppen sein könnte. Der aktuelle Test läuft noch im Feld. Fällt er positiv aus, liesse sich das wohl ab 2028 einsetzen, dann aber eher komplementär und nicht als Ersatz.
Was meinen Sie mit «schwer rekrutierbare Zielgruppen»?
Je höher die Compliance zur Teilnahme an der Messung, desto valider die Daten. Im Fall der Mess-App geht es darum, dass die TeilnehmerInnen eine Mess-App auf ihr Handy herunterladen – und das tun Schweizerinnen und Schweizer offenbar nicht so gerne, da das Handy ein höchst privates Gerät ist. Zudem gibt es auch technische Themen wie zum Beispiel Batterieverbrauch, Probleme mit iOS oder die unterschiedliche Mikrophon-Qualität der Handys.
«Zuerst wollen wir die neuen Ansätze testen»
Wäre eine App auf der Smartwatch eine Lösung, weil das immer mehr Leute ohnehin tragen?
(Lacht.) Gute Idee. Aber grundsätzlich: Wir sagen jetzt noch nicht, ob das ablösen oder ergänzen soll und vor allem kann. Zuerst wollen wir die neuen Ansätze testen und verstehen, was sie tatsächlich leisten und wie teuer sie sind.
Sie sagten auf der Bühne, die Kosten der neuen Forschung liegen unter dem heutigen Niveau, und Sie seien mit dem Bundesamt für Kommunikation (Bakom) im Gespräch über eine finanzielle Unterstützung. Wie sicher ist diese Unterstützung, und was passiert, wenn sie nicht kommt?
Dass wir de jure künftig für Unterstützung für den Forschungsbetrieb qualifiziert sind, ist so sicher wie das Amen in der Kirche – oder so sicher wie der Artikel 81 im RTVG. Mit dem Bakom arbeiten wir gerade den Mechanismus dazu aus: Wofür genau gibt es Geld, welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein et cetera? Da wird nicht einfach ein Hahn aufgedreht. Es geht konkret darum, welche Teile der Forschung förderungswürdig sind und wie die Förderung ablaufen soll. Klar ist: Es muss um Elemente gehen, die dem Gesetzesauftrag dienen, also vor allem alles, was die Nutzungsmessung der Radioprogramme betrifft – ebenso alles, was die Wissenschaftlichkeit betrifft, wie etwa robuste Stichproben.
Ist Mediapulse auch bereit, die Art der Forschung anzupassen, um dem gerecht zu werden?
Das müssen wir nicht – wir entsprechen bereits heute dem Gesetzesauftrag und arbeiten nach wissenschaftlichen Kriterien.
Wie sicher sind Sie, dass Radioforschung 28+ bis 2028 tatsächlich steht?
Ganz sicher.
Wenn Sie heute, am SwissRadioDay, einen Wunsch an die Branche frei hätten, welcher wäre das?
Mitmachen bei der Streaming-Messung. Und sonst wie bisher in unseren Gremien mitwirken, mitdiskutieren und die Sache gemeinsam weitertragen.
