Die Studie wurde vom Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern im Auftrag von Screenforce Schweiz durchgeführt. Methodisch handelt es sich um eine qualitative Fokusgruppenstudie mit strategischen Mediaplanenden aus Schweizer Mediaagenturen. Konkret diskutierten fünf strategische Mediaplaner aus Schweizer Agenturen – drei inhabergeführt, zwei aus Netzwerken – während zwei Stunden auf Basis eines fiktiven Kampagnen-Briefings für eine achtwöchige Bewegtbildkampagne mit 2 Millionen Franken Budget.
Die Ergebnisse lassen sich auf vier Kernthesen verdichten: TV wirke entlang des gesamten Sales Funnels – also nicht nur beim Markenaufbau, sondern auch bei Aktivierung und Verkaufsförderung. Zweitens unterschätzten kurzfristige KPIs die Wirkung von TV, weil klassische Attributionsmodelle die langfristige Wirkung nur unzureichend abbildeten. Drittens erschwerten fehlende kanalübergreifende Messstandards die gemeinsame Bewertung von TV, Connected TV und digitalen Kanälen. Viertens sähen die Befragten Potenzial für KI bei Analyse und Planung, nicht aber bei eigenständigen Budget- und Einkaufsentscheidungen.
Als Grenze von TV benennen die Planer die junge Zielgruppe der 15- bis 29-Jährigen, die über TV allein immer schwerer erreichbar sei und durch Social Media, DOOH oder Kino ergänzt werden müsse. Zudem seien Produktion und Platzierung kostenintensiv, was kleineren Budgets den Zugang erschwere.
Studienleiter Anja Janoschka lässt sich in der Mitteilung wie folgt zitieren: «Mit der Fokusgruppenstudie wollten wir nicht theoretisch über die Zukunft von TV diskutieren, sondern verstehen, wie strategische Mediaplanende ihre Entscheidungen heute tatsächlich treffen.»
Einzuordnen ist die Studie vor dem Hintergrund ihrer Auftragsgeberin: Screenforce ist eine TV-Gattungsinitiative der DACH-Region, deren Allianz aus neun TV-Vermarktern besteht und 95 Prozent des TV-Werbemarktes in Deutschland, Österreich und der Schweiz repräsentiert. In der Schweiz wird die Initiative durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) getragen – ein Zusammenschluss der Vermarkter Admeira, CH Media, Goldbach Media und der IGEM. Die Erkenntnisse stammen also aus einer von TV-Vermarktern finanzierten Untersuchung, die auf den Aussagen von fünf Branchenvertretern basiert – harte Wirkungsdaten liefert sie nicht. (pd/nil)
