Herr Huldi, am Donnerstagabend wurde der SDV Award 2026 verliehen. Wie ist Ihre Bilanz für dieses Jahr?
Sehr positiv. Die Einreichungen bewegen sich seit Jahren auf konstant hohem Niveau, und auch die Qualität stimmt. 47 Auszeichnungen in 20 Kategorien haben wir kurz und pointiert über die Bühne gebracht, moderiert von Melanie Winiger, die dem Abend ihren gewohnten Charme gegeben hat. Das Plaza war dafür der richtige Ort: ein Kinosaal, in dem an diesem Abend die prämierten Cases über die Leinwand liefen. Wichtiger ist der inhaltliche Befund: Dialogmarketing gehört weiterhin zu den am besten funktionierenden Kommunikationsinstrumenten, weil es auf Handlungsauslösung zielt. Der Erfolg liegt in der Kombination von Kreativität, Zielgruppenorientierung und messbarer Wirkung. Das ergibt ein Preis-Leistungs-Verhältnis, das zählt, wenn Budgets sinken und jeder Franken begründet werden muss.
Was hat Sie an der diesjährigen Austragung am meisten überrascht?
Dass ausgerechnet Unternehmen mit sehr engen Corporate-Design-Vorgaben hochkreative und stark handlungsauslösende Kampagnen abgeliefert haben. Man unterstellt Konzernen gerne, das Korsett verhindere Kreativität. Der Award zeigt das Gegenteil: Enge Vorgaben wirken eher als Kreativitätstreiber, brauchen allerdings Mut auf beiden Seiten – bei der Agentur und beim Auftraggeber. Überrascht hat mich auch die Bandbreite. Ausgezeichnet wurden Arbeiten quer durch die Branchen, vom KMU bis zum Grossunternehmen, von wenigen hundert Sendungen bis zur nationalen Kampagne. Das bestätigt einen Punkt, den wir jedes Jahr beobachten: Über die Wirkung entscheiden im Dialogmarketing in erster Linie Relevanz und gutes Storytelling, erst danach die Höhe des Budgets.
«Vieles, was heute als digitale Kampagne läuft, ist in der Sache Dialogmarketing.»
Welchen Stellenwert hat Dialogmarketing innerhalb der Werbebranche?
Einen unverändert hohen. Die Stiftung Werbestatistik Schweiz weist für 2025 bei der Direktwerbung 688 Millionen Franken aus, rund 17 Prozent des klassischen Werbemarkts. Damit bleibt sie einer der grossen Blöcke – und das in einem Gesamtmarkt, der leicht schrumpft. Dazu kommt ein Punkt, der oft übersehen wird: Vieles, was heute als digitale Kampagne läuft, ist in der Sache Dialogmarketing. Sobald eine Massnahme eine konkrete Handlung auslöst – der QR-Code auf der Packung, der Klick auf die Landingpage, die Anmeldung, der Termin –, folgt sie unserer Logik. Von der Marketing-Automation ganz zu schweigen. Am Award ging es denn auch weniger um einzelne Kanäle als um das Zusammenspiel von Storytelling, datengetriebener Personalisierung und handwerklich guter Umsetzung. Das ist professionelles Customer Experience Management entlang der Customer Journey.
Inwiefern ist Dialogmarketing durch Reglementierung und Werbeverbote betroffen?
Betroffen sind wir durchaus, aber weniger existenziell, als es in der Diskussion oft klingt. Datenschutz, Einwilligung bei elektronischer Werbung, das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und branchenspezifische Werbebeschränkungen setzen einen klaren Rahmen. Wer darin ordentlich arbeitet, hat keinen Nachteil. Unsere Antwort darauf heisst Selbstregulierung statt Verbote. Der SDV führt die Robinsonliste, deren Einträge unsere Mitglieder in der Neukundengewinnung respektieren, und ist in der Lauterkeitskommission vertreten. Das ist auch betriebswirtschaftlich vernünftig, denn wer Werbeverweigerer herausfiltert, spart Porto, Produktion und Ärger. Wir haben ohnehin auf Effektivität durch Daten gesetzt: die richtige Person, mit einer relevanten Botschaft, mit ihrer Einwilligung und auf gepflegter Datenbasis. Das war unser Prinzip, lange bevor es Vorschrift wurde. Sorgen bereiten mir deshalb nicht die Regeln als solche, sondern pauschale Verbote.
Welche Trends erkennen Sie beim Dialogmarketing?
Vier, die zusammenspielen: Erstens First- und Zero-Party-Daten. Wer die Kundenbeziehung selber besitzt, ist unabhängiger von Plattformen und Drittdaten. Das ist für mich kein neues Thema: Ich habe seinerzeit über Database Marketing promoviert, als Daten in der Werbung noch als Verwaltungsaufgabe galten und die Kreativen einen grossen Bogen darum machten. Geändert hat sich nicht die Bedeutung der Daten, geändert hat sich, dass heute niemand mehr ohne sie auskommt. Gerade in Zeiten von künstlicher Intelligenz (KI) heisst die Antwort: Daten, Daten, Daten. Zweitens die Verbindung der Kanäle. Die stärksten Arbeiten beginnen häufig physisch, führen digital weiter und messen den Rücklauf über den ganzen Weg. Entscheidend ist dabei nicht der einzelne Kanal, sondern ob der Dialog durchgehend funktioniert und die Customer Experience stimmt. Drittens die KI, von der Gestaltung über den Text bis zur Auswertung. Am meisten erwarte ich von der Datenanalyse, weil dort die Effektivität steigt und nicht bloss die Effizienz. Viertens die Aufwertung des Physischen. Weil die digitalen Kanäle überfüllt sind, wirkt ein haptisches Mailing wieder überdurchschnittlich gut.
«Wir müssen jungen Leuten zeigen, wie viel Handwerk, Kreativität und Technologie in dieser Disziplin steckt»
Welches sind die grössten Herausforderungen für den SDV?
Die grösste ist eine Wahrnehmungsfrage. Viele setzen Dialogmarketing immer noch mit dem Mailing gleich und halten es damit für ein Instrument von gestern. Dabei verbindet kaum eine andere Disziplin der Kommunikation Kreativität, Daten und Technologie so eng, und ihre Wirkung lässt sich präzise belegen. Das persönliche Mailing bleibt wichtig, der Award-Abend hat das gezeigt. Wer Dialogmarketing aber darauf reduziert, verschenkt den grössten Teil seiner Möglichkeiten. Diese Verkürzung aufzubrechen ist unsere Hauptaufgabe. Dazu kommen sinkende Budgets und ein zunehmendes Insourcing auf Kundenseite, das vor allem die Agenturen, aber auch andere Dienstleister unter Druck setzt. Und dann der Nachwuchs. Wir müssen jungen Leuten zeigen, wie viel Handwerk, Kreativität und Technologie in dieser Disziplin steckt. Deshalb haben wir den SDV Dialogmarketing Crashkurs lanciert. Das ist Nachwuchsförderung und Qualitätssicherung in einem. Schliesslich brauchen wir neue Mitglieder. Dafür haben wir den Nutzen einer Mitgliedschaft deutlich erhöht. Die letzte Generalversammlung hat neue Statuten verabschiedet, und wir bieten neu auch Einzelmitgliedschaften mit klar definierten Vorteilen an.
Welche Auswirkungen hat KI auf das Dialogmarketing?
Erhebliche, und ich bin überzeugt, dass wir damit gut umgehen werden. Ein Blick in die Geschichte zeigt, dass die Dialogmarketing-Branche es immer verstanden hat, modernste Technologien zu integrieren und das Dialogmarketing damit noch erfolgreicher zu machen. Am Award habe ich es so formuliert: In stürmischen Zeiten bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen. Der SDV steht klar bei den Windmühlen.
Ist das so?
Eine Bedingung bleibt: Ohne saubere, strukturierte und aktuelle Daten gibt es kein funktionierendes Dialogmarketing und damit auch keinen erfolgreichen KI-Einsatz. Wo die Daten stimmen, ist KI ein Booster. High Tech bringt erst mit Human Touch den Erfolg.
