Die Marketingbranche erlebt gerade eine Revolution und muss sich neu erfinden: Diese Botschaft dominierte den diesjährigen Markenkongress. Mehr als 650 führende Persönlichkeiten aus der Branche, nach Angaben der Veranstalter eine Rekordzahl, trafen sich am Montag im noblen Dolder Grand in Zürich, um über diesen Wandel zu diskutieren.
Die über 50 Veranstaltungen im Programm boten für jeden Geschmack etwas. Für Agenturen und Dienstleister der Marketingbranche war der Anlass eine erstklassige Bühne.
Folgende fünf Programmpunkte hat persoenlich.com besonders spannend gefunden:
Nostalgie lohnt sich
Schweizerinnen und Schweizer seien besonders anfällig für Nostalgie. Zwar etwas weniger als die Amerikaner, aber deutlich mehr als die Deutschen. Das kam aus einer Präsentation der Agentur Ingo heraus. Bemerkenswert ist: Käse ist ein starker Nostalgieträger. Sieben der zehn Marken mit dem grössten Nostalgiefaktor sind Käsesorten. Nostalgie bringt Markenstärke, so Gallina Helbling (Ingo) und Peter Petermann. Mit einem ausgeprägten Nostalgiefaktor gebe es eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Marke zu den Love Brands gehört.
Entertainment statt Werbeblindheit
Meistens kommen Unternehmen mit einem Auftrag zu den Agenturen. Es geht aber auch umgekehrt. Das junge Team von Gruber & Inaselli wollte ein neuartiges Format entwickeln. Die Idee: 30 Content Creators messen sich in einer Challenge und publizieren dabei ihre Inhalte. Für den Anfang steht kein Budget zur Verfügung. «Wir mussten einen Need kreieren», erklärte Kreativstrategin Sabrina Weber. Erst danach haben sie mit der Akquise begonnen. Für das Projekt «All-in-Games» konnten sie so die SBB, Feldschlösschen und Burger King gewinnen. Ein solches Vorgehen würde grundsätzlich für jede Marke funktionieren, weil zuerst eine Erzählweise entwickelt wird, die der Marke entspricht, so Weber.
Jochen Sengpiehl über KI und China
Sein Bühnenauftritt wurde von der Musik von «Star Wars» eingeleitet. Jochen Sengpiehl, ehemaliger CMO von Volkswagen, hat über China und KI berichtet. Seine Musikwahl erklärte er damit, dass auch China und KI, wie Darth Vader aus «Star Wars» eine dunkle, aber auch eine gute Seite hätten. Sengpiehl machte keinen Hehl aus seiner Verhaftung und Inhaftierung in China, weil er einen Joint geraucht hatte. Im Fall von Unternehmen wie Temu, die dank Subventionen des Staates den europäischen Markt erobern, plädiert er dafür, sie zu verbieten.
Gleichzeitig gab er aber zu bedenken, dass China in Sachen Technologie Europa drei Jahre voraus sei. Während man hier noch über einzelne KI-Tools spricht, gehe es dort schon um «Ökosysteme». «Das Marketingspiel wird gerade neu erfunden», bringt er es auf den Punkt. Es brauche «liquide Organisationen» und eine «Verschmelzung aller konsumerrelevanten Disziplinen». Die Trennung zwischen PR und Marketing, zwischen Marketing und Vertrieb gebe es nicht mehr. Marketingchefs sollen auch verkaufen können.
Der Case Dubai-Schokolade
Es war einer der grössten Hypes im letzten Jahr: die Dubai-Schokolade. Lindt konnte auf der Welle reiten, indem sie ein eigenes Produkt entwickelten, wofür Fans stundenlang in der Kälte anstanden. Dass die Lindt-Dubai-Schokolade zum Erfolg werden würde, war für die Projektverantwortlichen alles andere als klar, wie die Marketingchefin Andrea Hänggi erzählte. Lindt hatte sogar einen Plan B, falls niemand nach Kilchberg anreisen würde für den Verkaufsevent. «Wir wussten nicht, wie die Jungen reagieren würden, wenn eine Traditionsmarke auf Hype machen will», so Hänggi. Aber nicht nur standen die ersten Kunden bereits um 2 Uhr morgens vor dem Laden, es wurden 4 Millionen Kontakte auf Social Media innerhalb von vier Tagen generiert, sagte Evelin Wachter, COO von Publicis, die den Case begleitete.
Die Herausforderung bei einem Hype ist es, dass man schnell reagieren muss. So wurden die ersten Tafeln noch in limitierter Auflage per Hand gefertigt. Zwei Monate später fing die maschinelle Produktion an. «Das Projekt hat unser Image bezüglich Innovation verändert», sagte Hänggi. Lindt arbeite nun auch stärker mit Influencern, behält sich aber ein Vetorecht vor. «Wir wollen unseren Ruf nicht für einen Influencer Post riskieren».
Podium zu Marken im KI-Zeitalter
Eine tiefgründige Podiumsdiskussion über Marken im KI-Zeitalter organisierte am Markenkongress die Agentur TBWA\Zürich. Das Panel mit Positionen aus Kreation, Strategie, Forschung und Praxis debattierte über mögliche Entwicklungen, die KI vorantreiben könnten. Es ging zum Beispiel um die Hyperpersonalisierung der Brand Experience, die Vertrauensfrage und «AI-free» Brands.
Lukas Diem, TBWA\Zürich-Strategiechef, bemerkte, dass auf jede Bewegung eine Gegenbewegung folge. Es müsse sich noch zeigen, welche Aspekte von KI Marken nicht mit sich in Verbindung bringen wollen. Manuel Wenzel, Kreativchef von TBWA\Zürich, könne sich vorstellen, dass «human made» zu einem «Meta-Mehrwert von Premiumbrands» werden könnte. Dazu betonte Jan-Hendrik Völker-Albert, Marketingchef der Zürcher Kantonalbank ZKB, dass «gewisse Dinge nie wieder AI-free sein werden».
Für Vertrauen sei Transparenz der Schlüsselwert, sagte Diem. Und so geht auch die ZKB mit der Kundschaft um. «Inzwischen merken wir einen Gewöhnungseffekt. (…) Wenn KI den Kunden einen Mehrwert gibt, dann sind sie absolut fein damit.»
Zur Frage der Hyperpersonalisierung gab es Meinungsunterschiede. Kreativchef Wenzel fand es «totalen Quatsch» und sprach von einem Streugewinn. Gute Werbung sei für ihn effizienter. Dem widersprach Tobias Schlager, Professor für Marketing an der Universität Lausanne. «Hyperpersonalisierung funktioniert», sagte er. Zu Anfang hätten die Kunden personalisierte Werbung «creepy», also unheimlich, gefunden. Mit der Zeit habe man sich daran gewöhnt. Und: Wenn die Konsumenten verstehen, warum sie eine Werbung sehen, sei die Akzeptanz auch höher.
