Eigentlich zeigt die Ausstellung «Konsumwelten. Alltägliches im Fokus» in zwei überschaubaren Räumen einen Überblick über die Entwicklung unserer Konsumgewohnheiten von den Strassenmärkten bis zu den grossen Einkaufszentren. Man lernt, dass der Trend zum Kauf von lokalen Produkten nichts Neues ist; wie Werbung mit einfachen Tricks, die Realität glänzender zeigt, als sie ist; und dass Self-Checkout bereits in den 1960er-Jahren bei Migros ein Thema war.
Aber warum kaufen wir, was wir kaufen? Mit diesem Blick in die menschliche Psyche führt Forscher Christian Fichter eine Gruppe von circa 25 Marketing- und Kommunikationsprofis auf Einladung der IAA durch die Ausstellung. Bevor es hineingeht, gibt der Professor an der Kalaidos Fachhochschule in Zürich einen historischen Überblick über verschiedene Ansätze der Konsumpsychologie, von Freud über den Behaviourismus bis zur evolutionären Psychologie. Seiner Meinung nach aber wird unser Konsum durch zwei Hauptmotive geprägt, die die Menschen seit 30'000 Jahren treiben: das Überleben und die Fortpflanzung.
Programmiert für Mobilität
Ein gutes Beispiel dafür sind Autos, denen ein Teil der Ausstellung gewidmet ist. Laut Christian Fichter war Mobilität bereits bei den ersten Lebewesen der Erde wichtig. Wir seien bis heute dafür programmiert, dass uns Fortbewegung Spass macht, ob mit dem Auto, dem Velo oder auf dem Snowboard.
Richtig hellhörig wird die Gruppe, als Christian Fichter von einem Experiment erzählt. Dieses zeigte, dass Luxuswagen eine andere Wirkung auf den Fahrer haben als billige Modelle. Forscher haben bei den Lenkern von Luxusboliden nämlich einen erhöhten Testosteronwert festgestellt.
Das gelte nur für Männer - und nur dort, wo es junge Frauen gibt, sprich ein Publikum, das zum Konsummotiv der Fortpflanzung passt. Dies könne man zur Zeit gut in Zürich beobachten, wo die Boliden samstags zwischen Bellevue und Bürkliplatz ihre Runden drehen, bemerkt Fichter. Einen Luxuswagen zu fahren, habe bei Frauen hingegen keinen solchen Effekt.
Fazit geflüstert
Laut Fichter lässt sich dieser Effekt so zusammenfassen: Ein Luxusauto signalisiert Reichtum. Reichtum deutet auf Stärke oder Intelligenz hin. Und das sind Eigenschaften, die Fortpflanzungspartnerinnen suchen.
Christian Fichter flüstert sein Fazit, denn er weiss, dass das Thema in der heutigen Zeit kontrovers ist: «Frauen und Männer sind verschieden. Im Körper und auch im Kopf.» Er betont dabei gleich, dass er absolut für Gleichstellung sei.
«Männliche» und «weibliche» Eigenschaften wie Stärke, beziehungsweise Attraktivität seien tief verankert. Das erkläre auch, warum es schwieriger sei, Gesichtscreme für Männer zu verkaufen als für Frauen, wie ein Teilnehmer der Führung auch bestätigt.
Es heisst aber nicht, dass man nicht gegen Stereotype kämpfen soll. Zum Schluss betont der Wirtschaftspsychologe, wie gross die Verantwortung der Werbung ist. Vor seinem Publikum aus Branchenspezialisten appelliert er: «Nutzt die Macht für Gutes».
Die Ausstellung «Konsumwelten. Alltägliches im Fokus» im Landesmuseum Zürich dauert noch bis am 21. April 2025.
