Tom Gibbings, Sie kommen ursprünglich aus Grossbritannien und haben lange in London gearbeitet. Würden Sie es begrüssen, wenn die Werbeflächen in Zürich wie am Piccadilly Circus aussehen würden?
Nun, ich glaube nicht, dass man Piccadilly Circus in Zürich nachbauen kann. In der Schweiz wird sehr darauf geachtet, dass Aussenwerbung sich nahtlos ins Stadtbild einfügt - und das ist gut so. Dennoch würde ich mir wünschen, dass wir auch hier punktuell grössere, digitale Formate zulassen könnten. Es positioniert eine Stadt als modern, international und innovativ. Nehmen wir das Beispiel Mailand: Die Stadt hat eine unglaublich reiche Architektur und Geschichte, hat es aber dennoch geschafft, digitale Bildschirme an ausgewählten Standorten in der Stadt zu integrieren, sogar an den Fassaden rund um den Dom. Ich finde, das ist ein grossartiges Beispiel dafür, dass Tradition und Moderne mit der richtigen Sorgfalt harmonieren.
Wie wird Aussenwerbung in London wahrgenommen? Gibt es dort auch Kritik?
Werbung wird in Grossbritannien generell positiv wahrgenommen. Erstens hat die Out-of-Home-Branche die Vorteile aufgezeigt, die sie der öffentlichen Hand in Bezug auf Finanzierung, Infrastruktur und als wichtiger Kommunikationskanal bietet. Während Covid wurden die Bildschirme in ganz London als eine der wichtigsten Informationsquellen der Regierung für die Öffentlichkeit genutzt. Zweitens hat ikonische Werbung dort eine lange Geschichte. Nebst dem Piccadilly Circus gibt es vielzählige Möglichkeiten, kreativ zu sein. Mit digitalen Grossformaten oder kreativen Einzelinstallationen, die dank 3D zum Leben erweckt werden können und auch Kreativwettbewerbe gewinnen. Werbung ist oft witzig mit einem starken Fokus auf aktuellen Humor, was eine emotionale Verbindung herstellt. Schliesslich gibt es ein hohes Mass an Vertrauen in Aussenwerbung, da alles, was länger in der Öffentlichkeit gezeigt wird, inhaltlich einer genauen Prüfung standhalten muss.
«Allein 2024 hatten wir über 230’000 Interaktionen mit den CityMaps»
In der Schweiz scheint Aussenwerbung immer mehr Leute zu stören. Dabei spielen die digitalen Werbeflächen wegen der leuchtenden Bewegtbilder eine wesentliche Rolle. Haben Sie dafür Verständnis?
Das muss man relativieren. Es sind einige Ökopolitiker, die sich mit Werbeverboten profilieren möchten. Dabei ist Digital Out of Home als «one to many»-Medium tatsächlich eine der CO2-effizientesten Werbemöglichkeiten überhaupt und es gibt strenge Richtlinien dazu, wo Bildschirme installiert werden können und ob sie animierte Inhalte zeigen dürfen. In Zürich sind auch unsere digitalen «CityMaps» präsent (Anm. d. Red: Orientierungsservice für Besuchende und Bewohner:innen). Allein 2024 hatten wir über 230’000 Interaktionen mit diesen. Das zeigt, dass wir der Bevölkerung und den Touristen wertvolle Touchpoints bieten, die genutzt werden. Wir haben erheblich in diesen Dienst und die Infrastruktur investiert, das ist aber nur Mithilfe der Finanzierung durch kommerzielle Werbung umsetzbar. Auch die Möglichkeit, Kampagnen gezielt durch bestimmte Bedingungen auszulösen, zum Beispiel UV-Index oder Pollenbelastung, sehe ich als intelligente Nutzung unseres Mediums. Also nein, ich habe dafür kein Verständnis.
«Es zeugt von einer gewissen Doppelmoral, dass Politiker ein Medium verbieten möchten, das sie selbst nutzen, wenn es darum geht, Abstimmungen und Wahlen für sich zu entscheiden»
Muss es wirklich bis auf den Jungfraujoch DOOH-Screens geben?
Das muss ich mir selbst noch ansehen! Das gehört zwar nicht zu unserem Portfolio, aber ich bin mir sicher, dass es auch dafür eine Zielgruppe gibt. Zum Beispiel für das lokale Gewerbe, das Touristen anziehen möchten, die dort einen Besuch machen. Out of Home spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Awareness und Bekanntheit. Aus meinen eigenen Ferien mit der Familie weiss ich, dass ich mich auf Aussenwerbung verlasse, um Empfehlungen für Restaurants oder Aktivitäten direkt vor Ort zu erhalten.
Im März hat der Gemeinderat Zürich eine Motion überwiesen, die eine Reduktion der Aussenwerbung und ein Verbot der Werbebildschirme anstrebt. Die Branche überreicht dagegen am Mittwoch zwei Petitionen. Was erhoffen Sie sich von der Aktion?
Die Abstimmung wurde sehr knapp mit nur einer Stimme entschieden und hat keine breite Mehrheit gefunden. Mit «Pro Plakat» möchten wir zeigen, wieso diese Motion fehlgeleitet ist und der Stadt, der Kreativbranche und den lokalen Unternehmen schaden wird. Es ist wichtig, dass sich die Bevölkerung bewusst ist, was die Aussenwerbung zum Budget der öffentlichen Hand beiträgt und wie sie damit auch indirekt profitiert. In Zürich finanzieren wir zum Beispiel die VBZ mit und unterstützen damit den öffentlichen Verkehr. Kein anderes Medium hat diese starke lokale und direkte Verbindung mit der Wirtschaft. Das wollen wir mit «Pro Plakat» kommunizieren. Ausserdem zeugt es von einer gewissen Doppelmoral, dass Politiker ein Medium verbieten möchten, das sie selbst regelmässig dann nutzen, wenn es darum geht, Abstimmungen und Wahlen für sich zu entscheiden. Das ist Ideologie statt gesunden Menschenverstands.
«Die Kommunikationsmöglichkeiten für Vereine, NGOs und Kulturinstitutionen, die wir mit kostenloser Aussenwerbung unterstützen, würden wegfallen»
Goldbach Neo betreibt in der Stadt Zürich 425 Bildschirme. Was wären die Folgen für das Unternehmen, wenn das Bildschirmverbot definitiv eingeführt würde?
Achtung, von der Motion wären nicht nur digitale Werbeflächen betroffen, sondern auch die klassischen Plakate. Zürich ist das Zentrum der Werbewirtschaft und auch das Zuhause der grössten Plakatsammlung der Schweiz mit dem Museum für Gestaltung. Ein Verbot hätte drastische Auswirkungen. Wir sprechen hier von Arbeitsplätzen, die verloren gehen, und von rund 28 Millionen, die jährlich im Stadtbudget fehlen und dann wahrscheinlich mit Preiserhöhungen an anderen Stellen ausgeglichen werden müssten. Innovationsprojekte wie die CityMaps zur Bevölkerungsinformation müssten eingestellt werden und die Werbegelder würden in CO2-intensivere Medien fliessen. Dies stünde im direkten Widerspruch zu den Umweltzielen der Stadt Zürich. Ausserdem würden die Kommunikationsmöglichkeiten für Vereine, NGOs und Kulturinstitutionen, die wir jährlich mit kostenloser Aussenwerbung unterstützen, in der Stadt Zürich wegfallen.
Würden die Werbeauftraggeber nicht von einer weniger dichten Werbelandschaft profitieren?
Kommunikationslösungen sind dann erfolgreich, wenn die verschiedenen Medien entlang der Customer Journey aufeinander abgestimmt werden und die Zielgruppe damit begleiten. Das passiert am besten, wenn eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Auswahl stehen. Also nein, davon würde niemand profitieren. Plakate und Screens werden nur an hoch frequentierten Stellen platziert, wo es ein Publikum gibt, welches mit diesen Botschaften in Berührung kommt. Zudem ist Zürich im internationalen Vergleich keineswegs dicht mit Werbung besiedelt.
Weniger Bildschirme würden weniger Energie verbrauchen. Weniger Werbung würde zu weniger Konsum führen. Wären Werbeeinschränkungen nicht gut für das Klima?
Dieses Argument ist falsch und ignoriert die Faktenlage. Wie bereits gesagt, ist Out of Home in Bezug auf die CO2-Effizienz führend. Für unsere Bildschirme verwenden wir, wo immer möglich, Ökostrom und unsere Mitarbeitenden sind mit den ÖV unterwegs, um diese zu warten. Was den Konsum anbelangt: Er wird durch verschiedenste Impulse ausgelöst, Werbung ist nur einer davon. Und Plakate bewerben nicht nur Konsumgüter, sondern ebenso Dienstleistungen, Veranstaltungen, lokale Angebote. Für das Gewerbe und eine funktionierende Wirtschaft ist das essenziell. Und nicht zuletzt: Plakate bringen auch politische Botschaften unter die Menschen. Ein Plakatverbot ist im Grunde genommen demokratiefeindlich.
Ein weiteres Argument der Werbekritiker ist, dass Werbung heute nicht mehr so kreativ ist wie früher. Können Sie als Werbeflächenbetreiber die Qualität der Aussenwerbung beeinflussen?
Es gibt noch immer kreative Werbung. Fantastische Beispiele zeigen wir jedes Jahr beim Branchenevent «WOOHW!». Wir können zwar den kreativen Prozess nicht beeinflussen, aber mit der Qualität unseres Mediums können wir als Leinwand inspirieren, damit Werbetreibende ihr Potenzial maximieren können. Insbesondere Digital Out of Home bietet immer mehr Möglichkeiten. Während der Fussball-Grossereignisse konnten wir Echtzeit-Spielstände auf unseren Bildschirmen zeigen und in Kampagnen integrieren. Das eröffnet spannende Möglichkeiten, die aber leider noch zu wenig genutzt werden.
«Tatsache ist, dass Werbung auf Plakaten immer noch eine der beliebtesten Werbeformen der Schweiz ist»
Goldbach Neo arbeitet mit der Fachklasse Grafik der Fachmittelschule Luzern zusammen. Sie sind auch Partner der Poster Safari der Zurich Design Weeks. Inwiefern tragen diese Zusammenarbeiten dazu bei, das Image der Aussenwerbung aufzuwerten?
Die Zusammenarbeit mit der Fachklasse Grafik wurde lanciert, als wir auch den Stadtvertrag in Luzern gewonnen haben, und nächstes Jahr geht es bereits in die sechste Runde der Ausstellung «Blickwechsel». Dort, wo wir mit unseren Werbeflächen präsent sind, möchten wir auch eine lokale Verankerung, wenn es sinnvolle Möglichkeiten gibt. Die Poster Safari entstand dank einer Anfrage der Grafikdesignerinnen des Atelier Landolt Pfister und wir unterstützen diese, indem wir unsere Flächen in Zürich zur Verfügung stellen. Es geht hier nicht um unser Image, sondern dass wir kleine, aber feine Projekte unterstützen, die einen Zugang auf einer anderen Ebene zu unserem Medium ermöglichen.
Welche Massnahmen kann die Branche treffen, damit Akzeptanz von Aussenwerbung wieder steigt?
Tatsache ist, dass Werbung auf Plakaten immer noch eine der beliebtesten Werbeformen der Schweiz ist. Das zeigen Befragungen immer wieder, so auch die jährliche MACH Consumer der WEMF. Trotzdem müssen wir unsere Hausaufgaben machen und die Bevölkerung noch besser über unser Geschäftsmodell und die positiven Vorteile davon aufklären. Wir sind essenzieller Bestandteil der Wertschöpfung einer Stadt. Unsere Plattform darf deshalb nicht nur für die Botschaft von anderen dienen, sondern wir müssen diese Möglichkeiten auch für die Branche und das Medium nutzen.
Die Branche lanciert die Gruppe «Pro Plakat», die sich für die Aussenwerbung stark machen will. Sind nach der Petitionsübergabe noch weitere Aktionen geplant?
Mit der offiziellen Lancierung fällt auch der Startschuss für die Aktivitäten. Unsere Website ist live und wir sind sehr stolz darauf, dass wir von Anfang an auf die Unterstützung von einer Vielzahl kultureller Institutionen zählen dürfen. Das zeigt, dass die Thematik für alle relevant ist. Wir stehen in einem aktiven Dialog mit den Beteiligten und es ist unser Anliegen, die Zukunft für verantwortungsvolle Aussenwerbung mitzugestalten. Als Nächstes folgt die Lancierung einer Kampagne für unser Medium und darauf freue ich mich persönlich sehr.
