«Wir sehen überdurchschnittlich viele Interaktionen»

Martin Pally, nach fünf Spots ist Roger Federer dieses Jahr in der Kampagne von Schweiz Tourismus nicht mehr zu sehen. Wer hat die Zusammenarbeit beendet: Schweiz Tourismus oder der Tennisstar?
Die Partnerschaft war zunächst auf fünf Jahre angelegt und lief im Dezember 2025 aus. Roger hat frühzeitig den Wunsch geäussert, danach eine Pause einzulegen. Wir haben gemeinsam entschieden, die Zusammenarbeit vorerst nicht zu verlängern. Wir blicken mit grossem Stolz auf diese fünf Jahre zurück und sind Roger für seinen aussergewöhnlichen Einsatz für die Schweiz sehr dankbar.

Was war der Grund?
Nach fünf intensiven Jahren wollte Roger wie gesagt eine Pause einlegen. Für uns eröffnet das die Möglichkeit, neue kreative Wege zu gehen und die Schweiz auf eine andere Art zu erzählen. Ganz lassen konnten wir es allerdings nicht: Eine kleine Referenz an Roger steckt auch in der neuen Kampagne, natürlich mit ihm abgestimmt. Wir sind weiterhin sehr freundschaftlich verbunden und freuen uns auf eine erneute Zusammenarbeit, wenn sich die passende Gelegenheit ergibt.

Statt eines klassischen Werbespots mit Starbesetzung wird eine Verschwörungstheorie auf Social Media verbreitet. Will sich Schweiz Tourismus neu positionieren? Weniger Luxus, mehr junge Menschen?
Wir entwickeln unsere Kommunikation weiter. Die Schweiz steht weiterhin für Qualität und besondere Erlebnisse. Mit der neuen Kampagne wollen wir Neugier auf eine Jahreszeit wecken, die international noch zu wenig mit der Schweiz verbunden wird. Die humorvolle Verschwörungsgeschichte lädt die Menschen ein, selbst mitzumachen und den Schweizer Herbst zu entdecken. So erzählen wir unsere Stärken auf eine neue Art.

«Genau dieses Mitmachen war ein wichtiger Gedanke hinter der Idee»

Der neue Ansatz ist ganz anders als bisher. Wie kam es zur Idee?
Wir wollten eine neue Idee finden und aus den besten kreativen Ansätzen auswählen. Wirz hat sich in einem Pitch gegen starke internationale Konkurrenz durchgesetzt. Die Idee hat gewonnen, weil sie die stärkste war: Sie erzählt den Schweizer Herbst überraschend, mit Humor und mit einer Geschichte, die weit über den Hauptfilm hinaus funktioniert. Dieses Potenzial haben wir gemeinsam mit Wirz weiterentwickelt. 85 Partner machen mit – von Swiss über Graubünden Ferien oder Lausanne Tourismus bis zur Schweizerischen Südostbahn. So ist aus einer Kampagne von Schweiz Tourismus eine Schweiz-Kampagne geworden.

Zuerst lief die Kampagne anonym, nun lüftet Schweiz Tourismus das Geheimnis: Die Verschwörungstheorie war Werbung. Hat die strategische Heimlichtuerei das gebracht, was erhofft war?
Die anonyme Phase war bewusst kurz und sollte nur Neugier wecken. Unsere Video-Assets erzielten in dieser Phase organisch starke ViewThrough Rates und ein hohes Engagement. Genau diese Aufmerksamkeit nutzen wir jetzt für die eigentliche Kampagne. Unser Ziel ist ja nicht, ein Geheimnis zu bewahren, sondern dass mehr Menschen den Schweizer Herbst entdecken wollen.

Der Outdoor-Ausrüster Columbia hat die Verschwörungstheorie der «Flat Earther» ins Visier genommen und ist viral gegangen. Ist dies auch ein Ziel von Schweiz Tourismus?
Natürlich freuen wir uns, wenn die Geschichte geteilt wird und Menschen darüber sprechen. Entscheidend ist für uns aber, was davon hängen bleibt: die Lust, die Schweiz im Herbst zu erleben. Wir wollen diese Jahreszeit langfristig stärker mit der Schweiz verbinden. Reichweite ist dafür wertvoll, noch wichtiger sind die Aufmerksamkeit und die Erinnerung an unsere Botschaft.

Die Content Creators, die bisher über die Verschwörungstheorie berichtet haben, sind Teil der Kampagne. Gab es auch «Earned Media»?
Ja, in der Schweiz gab es bereits einzelne redaktionelle Beiträge. Besonders freut uns die grosse Resonanz auf unseren Social-Media-Kanälen: Wir sehen überdurchschnittlich viele Interaktionen. Die Menschen greifen die Geschichte auf und diskutieren mit. Genau dieses Mitmachen war ein wichtiger Gedanke hinter der Idee. Welche weitere Medienresonanz daraus entsteht, wird sich in den kommenden Wochen zeigen.

Haben klassische Werbespots ausgedient?
Nein. Ein guter Film kann gerade im Tourismus sehr viel auslösen. Wir denken bei der Entwicklung aber von Anfang an mit, welche weiteren Geschichten daraus entstehen können. Bei dieser Kampagne setzt der Hauptfilm die Idee. Creators und Partner greifen sie auf und erzählen sie in ihrem Umfeld weiter. Hilton hat den Hauptfilm umgesetzt und Maybaum hat die Inhalte für unsere Partner produziert. Die Herausforderung ist, all diesen Beiträgen genügend Eigenständigkeit zu geben und die gemeinsame Idee trotzdem erkennbar zu halten.

«Das Budget liegt in derselben Grössenordnung wie bei den bisherigen Herbstkampagnen»

Geht es für Schweiz Tourismus mit dem Ansatz auch darum, eine günstigere Kampagne zu produzieren?
Das Budget liegt in derselben Grössenordnung wie bei den bisherigen Herbstkampagnen. Eine günstigere Produktion war nicht der ausschlaggebende Grund für diesen Ansatz. Uns hat überzeugt, wie vielfältig sich die Idee einsetzen lässt: im Hauptfilm und allen Kurzformaten, mit Creators, Influencern und in den Beiträgen unserer 85 Partner. Entscheidend ist für uns, welche Wirkung wir mit den eingesetzten Mitteln erzielen.

Wie viele Influencer kann man sich mit der Gage von einem Roger Federer leisten?
Über individuelle Honorare sprechen wir nicht. Für uns ist entscheidend, wer eine Geschichte glaubwürdig erzählen kann. Influencer und Creators spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie bringen eigene Perspektiven mit und haben einen engen Austausch mit ihren Communitys. Darin liegt ihr Wert für uns.

Die Kampagne wurde mit der Agentur Wirz entwickelt. Ist eine Fortsetzung vorgesehen?
Mit Wirz haben wir eine Idee entwickelt, die viel Potenzial zum Weitererzählen bietet. Ob wir sie fortsetzen, ist noch offen. Wir werden die Wirkung der Kampagne analysieren und danach entscheiden. Fest steht hingegen: Der Herbst bleibt für uns eine Priorität. Wir wollen ihn langfristig als eigenständige Reisezeit für die Schweiz verankern.