Es herrscht Umbruchstimmung bei Micasa. Wir treffen Marketingchef Fabian Röthlisberger am Limmatplatz, ein paar Tage, bevor die Firma eigenständig wird. Sein Büro ist bereits von Zürich nach Volketswil umgezogen. Das Interview führen wir deshalb in einem kleinen Sitzungszimmer in den bald ehemaligen Räumen der Migros-Fachmärkte, hinter dem Migros-Hauptgebäude.
Fabian Röthlisberger, das letzte Mal, als wir Sie interviewt haben, hatten Sie gerade als Marketingchef bei Micasa angefangen. Kaum einen Monat später kündigte der Mutterkonzern Migros an, sich von den Fachmärkten trennen zu wollen. Hatten Sie gewusst, was auf Sie zukommen würde, als Sie den Job angenommen haben?
Nein, ich habe nichts gewusst. Mein Chef Philipp Agustoni vermutlich auch nicht. Was uns bewusst war, und das war auch Teil meines Gesprächs, war, dass der Einzelhandel in Bewegung war, dass die Migros vor neuen Herausforderungen stand und dass es nicht allen Fachmärkten gleich gut ging. Insofern hatte ich mich auf Veränderung eingestellt. Dass diese Veränderung so radikal und teilweise brutal ausfiel, damit hatte ich nicht gerechnet. Ich glaube, niemand bei uns hatte das.
Wie haben Sie die letzten 18 Monate erlebt?
Für mich teilte sich die Reise in Etappen auf: Zu Beginn, nach wenigen Wochen, war mir klar, dass sich mein Jobprofil markant verändern würde. Wie, das wusste ich noch nicht. Dann kam die Phase, in der deutlich wurde, dass viele meiner Kolleginnen und Kollegen – berechtigterweise – verunsichert waren. Dies nicht nur innerhalb von Micasa, sondern in der ganzen Migros Fachmarkt AG. Anschliessend konkretisierte sich die Phase, in der die Veränderungen konkret und spürbar wurden: Brands verschwanden, Kolleginnen und Kollegen verliessen die Organisation.
«Wir waren nervös und angespannt, aber der Optimismus war immer spürbar»
Wie war die Stimmung bei Micasa?
Wir fühlten uns ein bisschen wie ein Fels in der Brandung. Wir wurden in den Medien weniger thematisiert als andere Brands. Wir wurden auch selten kritisiert oder hinterfragt. Micasa blieb etwas im Schatten, was uns nur recht war. Was uns geholfen hat, ist unsere Kultur, die wir unbeeindruckt weitergepflegt haben. Micasa hatte und hat eine starke Besitzerkultur unter allen Mitarbeitenden. Man fühlte sich verantwortlich und war stolz auf das Erreichte. Wir waren nervös und angespannt, aber der Optimismus war immer spürbar. Das hat uns im wahrsten Sinne des Wortes am Leben gehalten.
War das diese Kultur, die dazu geführt hat, dass Micasa als einziger Fachmarkt von seinem Management übernommen wurde?
Andere Brands hatten auch einfach Pech. Das Team von SportX, um nur eine Marke zu nennen, hat genauso entschlossen gekämpft – aber der Markt liess es einfach nicht zu. Bei Micasa betreiben wir ein stabiles, wenn auch anspruchsvolles Business. Dazu kommt, dass wir es geschafft haben, über die Jahre und in den letzten Monaten noch intensiver eine Marke zu etablieren, die nach innen und nach aussen Sicherheit und Vertrauen spendet. In der jetzigen Zeit sind Werte wie Kontinuität und Verbindlichkeit sehr wichtig. Das hat in den Diskussionen mit den Investoren bestimmt eine Rolle gespielt.
Was ändert die Eigenständigkeit der Firma für Sie als Head of Marketing und E-Commerce? Haben Sie dadurch mehr Freiheit?
Ja, mehr Freiheit, aber auch mehr Druck. Wir sind ein KMU. Wir waren es eigentlich vorher schon gefühlt, aber wir sind es jetzt explizit. Wir müssen noch näher am Business-Alltag sein, denn wir sind auf uns gestellt. Das heisst, der Marketingjob bei Micasa wird jetzt viel kurz- bis mittelfristiger. Time-to-Market ist entscheidend. Und das wird begünstigt durch einfachere Strukturen und direkte Wege.
«Die regionale Kommunikation möchten wir weiter intensivieren und verbessern»
Gibt es Projekte, die Sie nun umsetzen können, die vorher nicht möglich waren?
Es gibt verschiedene. Ich kann noch nicht offen darüber sprechen. Etwas, was sich vielleicht erahnen lässt, ist, dass wir mit Micasa, die nicht mehr länger Teil des Cumulus-Programms ist, natürlich auch in Zukunft die Loyalität unserer Kundinnen und Kunden belohnen wollen. Auch die regionale Kommunikation möchten wir weiter intensivieren und verbessern.
Micasa gehört seit Montag also nicht mehr zu Migros. Der Name wird aber beibehalten. Auch beim visuellen Branding ist Kontinuität angesagt. Geht es um Nostalgie?
Beim Rebranding im letzten Herbst haben wir entschieden, Erkennungsmerkmale wie unseren Namen und unsere Hauptfarbe, das Petrolgrün, zu behalten. Wir haben auch den Punkt erhalten, der vorher den i-Punkt darstellte. Jetzt ist er als «Dot» ein Element, das wir variabel einsetzen können. Noch vor dem Entscheid, dass Micasa eigene Wege gehen würde, hatten wir aber auch entschieden, die Marke stetig zu emanzipieren. Und so ist der «Migros»-Zusatz nicht mehr im Logo.
Warum wollte sich Micasa von Migros distanzieren?
Design ist eine Kernkompetenz von Micasa. Wenn wir uns weiter an eine populäre Mainstream-Marke anhängen, die Joghurts und Spaghetti verkauft, und dann über Möbel- oder Textildesign sprechen, ist die Gefahr da, dass man uns diese Designkompetenz nicht abnimmt.
«Wir wollen, gerade in den Stadtzentren und auf kleineren Flächen, möglichst viel von unserem Sortiment zeigen»
Die Filialen werden umgestaltet. Was soll sich in der Customer Journey ändern?
Wir wollen, gerade in den Stadtzentren und auf kleineren Flächen, möglichst viel von unserem Sortiment zeigen. Dafür setzen wir auf eine «phygital Shopping Experience», also eine Mischung aus physisch und digital. Im umgestalteten Laden im Sihlcity Zürich haben wir ein Möbelatelier geschaffen. Dort lassen sich Möbel physisch erleben und die weiteren Varianten und Ausführungen über einen grossen Touchscreen konfigurieren.
Durch eine Imagekampagne soll nun auf die neue Eigenständigkeit von Micasa aufmerksam gemacht werden. Was ist die Botschaft, die Sie vermitteln wollen?
Wir haben gemerkt, dass viele Leute nicht mitbekommen haben, dass Micasa weiterhin bestehen bleibt. Nach M-Electronics, Do-it + Garden und SportX hatten sich offensichtlich viele darauf eingestellt, dass Micasa auch verschwinden würde. Die Herausforderung ist, sehr schnell möglichst viele Menschen aufzuklären, dass Micasa bleibt.
Wurde die neue Kampagne auch mit Team Connect entwickelt?
Ja, wir sind sehr zufrieden mit dieser Zusammenarbeit.
Team Connect ist ja ein Konsortium von WPP, das für die Migros-Fachmärkte gegründet wurde. Bleibt dieses nun für Micasa bestehen?
Das müsste die Agentur beantworten. Es ist aber so, dass wir in Team Connect beziehungsweise in diesen Agenturen – für uns sind es vor allem Ingo und Ogilvy – einen Partner haben, der die Marke sehr gut verstanden hat. Wir müssen nun herausfinden, wie wir in Zukunft zusammenarbeiten werden.
Können Sie sich nun auf ruhigere Zeiten freuen?
Hoffentlich nicht! Ich glaube, jetzt wird es erst richtig spannend. Schon deshalb, weil wir seit 1. September uns selber beweisen wollen, dass wir es können. Das heisst, wir schauen noch genauer darauf, ob unsere Kunden zufrieden sind. Wir schauen noch genauer hin, ob das Sortiment genau das abdeckt, was gewünscht ist. Und wir schauen noch genauer hin, ob wir immer noch so viel Freude an der Arbeit haben, wie wir sie bis jetzt hatten.
