Mit Blick auf die aktuellen Umfragewerte dürfte die «Neutralitätsinitiative» in der Abstimmung Ende Monat chancenlos untergehen. In der Hoffnung, das Ruder doch noch herumzureissen, suchte das Ja-Komitee nach einem letzten Aufgebot – und fand ein NZZ-Interview mit Paul Widmer. Das Gespräch mit dem weitgereisten Alt-Botschafter hielt man für geeignet, um die Diskussion zu versachlichen.
Werner Gartenmann, Geschäftsführer von Pro Schweiz und treibende Kraft der «Neutralitätsinitiative», erkundigte sich beim Inland-Ressort der NZZ nach der Möglichkeit einer Textübernahme. Dort verwies man ihn an die Abteilung «Content Syndication», die sich um die kommerzielle Nutzung von NZZ-Inhalten durch Dritte kümmert. Die Antwort kam schnell. Für 200 Franken könne er das Interview nutzen. Er war ziemlich baff. «Ich hatte mit mehreren tausend Franken gerechnet», sagt Gartenmann. Die konkrete Verwendung und Verbreitung war kein Thema. Zusätzlich holte Gartenmann die Zustimmung von Paul Widmer ein. Der hatte nichts gegen zusätzliche Reichweite für seine Aussagen einzuwenden.
Dann änderte Gartenmann den Plan
«Anfänglich wussten wir noch gar nicht, was wir mit dem Interview genau machen würden», erklärt Gartenmann im Gespräch mit persoenlich.com. So hatte er nur vor, das Interview den gut 20’000 Mitgliedern von Pro Schweiz zukommen zu lassen. Doch die Gläubigen muss man nicht mehr bekehren. Wichtiger wäre es, die Unsicheren und Unentschiedenen zu einer Ja-Stimme zu bewegen. Darum änderte Gartenmann den Plan: Das Interview sollte gezielt in Regionen mit grossem FDP-Elektorat verteilt werden. Denn ein Beitrag in «ihrer» NZZ, der für die Initiative wirbt, könnte den einen oder die andere zu einer Ja-Stimme bewegen.
Doch es sollte noch grösser werden. Schliesslich hatte man bei den Kosten für den Inhalt einen Schnäppchenpreis bezahlt und konnte das Geld nun in die Distribution investieren. So entschied sich das Initiativkomitee für eine flächendeckende Distribution in der Deutsch- und Westschweiz. Gegen vier Millionen Exemplare seien in die Briefkästen verteilt worden, erklärt Gartenmann im Gespräch. Das Interview, das am 26. August auf einer NZZ-Zeitungsseite abgedruckt war, erschien nun auf einem A4-Flugblatt in einem ans Original angelehnten Layout.
«Künftig wird die konkrete Ausgestaltung geprüft»
Wie alle anderen erfuhr auch die NZZ erst bei Vorliegen des Flugblatts von der Verwendung als millionenfache Wurfsendung. «Die konkrete Ausgestaltung als politische Wurfsendung lag uns bei der Freigabe nicht vor», teilt NZZ-Sprecherin Karin Heim auf Anfrage mit. Ein Versäumnis, das Folgen hat: Bei der NZZ ist man über die Bücher gegangen. Der Prozess für entsprechende Anfragen sei inzwischen angepasst worden. «Bei Zweitverwendungen im Kontext politischer Werbung wird künftig auch die konkrete Ausgestaltung geprüft», erklärt Heim. Was natürlich nicht heisst, dass ein solcher Deal nicht auch in Zukunft möglich sein wird. Dann einfach geprüft und zu einem anderen Preis.
Andere Verlage geben an, schon heute genauer hinzuschauen. «Bei CH Media prüfen wir solche Anfragen jeweils im Einzelfall», teilt Unternehmenssprecherin Catherine Mettler mit. Ob und in welcher Form eine Zweitverwendung eines redaktionellen Beitrags möglich ist, hänge unter anderem vom konkreten Artikel, vom gewünschten Kontext sowie vom vorgesehenen Einsatz ab, heisst es bei CH Media weiter. Noch zurückhaltender zeigt man sich bei Tamedia. Mediensprecher Edi Estermann gibt zu bedenken: «Eine Lizenzierung an ein Komitee kann redaktionelle Nähe oder gar Unterstützung suggerieren, was die Unabhängigkeit beschädigen kann.» Darum bevorzuge Tamedia klar deklarierte politische Anzeigen in den eigenen Medien.
Am Ende, findet Gartenmann, hätten alle profitiert: Die massenhafte Verbreitung des Widmer-Interviews sei schliesslich auch beste Werbung für die NZZ. «Das relativiert den günstigen Preis, den wir bezahlt haben», sagt er schmunzelnd.
