von Nick Lüthi
Wenn Führungskräfte mit einem grossen Leistungsausweis in ein neues Unternehmen eintreten, weckt das gewisse Erwartungen; zumal dann, wenn das Geschäft nicht ganz so gut läuft, wie es sollte. Dann besteht die Hoffnung, dass der Neue mit Ideen und Impulsen frischen Wind in die Bude bringt. So verhielt es sich auch mit Mathias Müller von Blumencron. Der erfahrene Journalist und Medienmanager leitet seit November interimistisch den Bereich Publizistik von Tamedia. In Deutschland hinterliess Müller von Blumencron seine Spuren in den Chefredaktionen von Spiegel, Spiegel Online, Tagesspiegel und FAZ.
«Tagesspiegel Background» als Inspiration
Eines der Projekte, das er vorangetrieben hat, bringt er nun in die Schweiz. Während seiner Zeit als Co-Chefredaktor beim Berliner Tagesspiegel von 2018 bis 2021 half er, ein neues publizistisches Angebot zu entwickeln. Unter der Marke «Tagesspiegel Background» sind in der Zeitungsredaktion seit 2017 acht sogenannte Briefings entstanden. Dabei handelt es sich um ein tägliches Paket mit vertiefenden journalistischen Beiträgen zu Themen wie Cybersicherheit, Energie und Klima oder Verkehr und Smart Mobility.
Die «Briefings» genannten Newsletter-Abos kosten deutlich mehr als ein Zeitungsabo, weil sie sich an Fachpersonen richten, die diesen Journalismus als Arbeitsinstrument nutzen. Der Verlag zielt damit auf Unternehmen, Ministerien, Behörden, Forschungsinstitutionen oder Lobbyisten. Eine Einzellizenz kostet 180 Euro, Mehrfachlizenzen in der Summe mehr, aber pro Kopf entsprechend weniger.
Politico Pro und Table Media
Der Tagesspiegel hat dieses Modell natürlich nicht erfunden. Hochspezialisierte (und hochpreisige) Informationsdienste für bestimmte Branchen gab es auch gedruckt auf Papier und sie waren schon immer eine Spielart des Journalismus. In den letzten rund zehn Jahren erlebten sie in Form elektronischer Newsletter eine Renaissance. Bekanntes Beispiel dafür ist «Politico Pro», das sich als unverzichtbare Nachrichtenquelle für die Polit-Bubbles in Washington und Brüssel etabliert hat. In Deutschland steht Table Media exemplarisch für diese Entwicklung. Der frühere Werber Sebastian Turner («Scholz & Friends») und spätere Teilhaber und Geschäftsführer des Berliner Tagesspiegels, wo sich die Wege mit Mathias Müller von Blumencron kreuzten, schuf nach seinem Austritt aus dem Zeitungsverlag mit «Table Media» ein Verlagsunternehmen, das ausschliesslich auf thematische Newsletter-Briefings setzt.
Und nun springt also auch Tamedia auf den Zug auf. Ende August soll mit dem Verkehrsmonitor das erste Briefing bereitstehen. Das teilte das Medienunternehmen am Dienstag mit (persoenlich.com berichtete).
Ein Entwurf der Website für den «Verkehrsmonitor» von Tamedia. (Bild: zVg)
persoenlich.com konnte sich mit Projektleiter Philippe Müller und dem publizistischen Leiter von Tamedia, Mathias Müller von Blumencron, unterhalten. Ihre Antworten auf die fünf wichtigsten Fragen zum Projekt:
Warum setzt Tamedia jetzt auf dieses Angebot?
Die kurze Antwort von Mathias Müller von Blumencron: «Wenn wir es nicht ausprobieren, dann macht es jemand anderes.» Die längere Antwort: Der Verwaltungsrat von Tamedia befasste sich seit Dezember 2021 mit der Idee, ein journalistisches Angebot für den Geschäftsbereich zu lancieren. Konkret wurde es dann vor einem halben Jahr, als das Gremium grünes Licht gab. Seither arbeitet Projektleiter Philippe Müller daran, dieses Tamedia-interne Start-up hochzufahren. Ganz allein beackert Tamedia dieses Terrain nicht. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt etwa die NZZ mit «The Market» und «NZZ Pro Global», die vertiefende Berichterstattung zu den Finanzmärkten respektive der Weltpolitik bieten.
Wieso startet Tamedia mit einem «Verkehrsmonitor»?
Die kurze Antwort von Philippe Müller: «Weil es hier kaum Konkurrenz gibt.» Die längere Antwort: Tatsächlich bewegen sich in anderen Bereichen bereits publizistische Angebote, die sich an Fachleute und Firmen richten. Etwa der Energate Messenger Schweiz zu Fragen rund um die Energiewirtschaft. Oder Medinside, das sich an die Gesundheitsbranche richtet. Projektleiter Müller sagt denn auch: «Wir sind nach dem Ausschlussprinzip verfahren.» Neben diesen formalen Überlegungen gibt es auch inhaltliche Gründe für die Themenwahl. Mathias Müller von Blumencron sagt es so: «Mobilität ist im hochentwickelten Transitland Schweiz, das zudem vielen als verkehrspolitisches Vorbild dient, ein zentrales Thema mit einem hohen Regulierungsbedarf. Und damit der ständigen Notwendigkeit zur Berichterstattung.» Ausserdem lassen sich unter den Oberthemen Verkehr und Mobilität zahlreiche Akteurinnen und Akteure ansprechen aus so unterschiedlichen Bereichen wie Verkehrs- und Umweltpolitik, E-Mobilität, Transport, Klima.
Was umfasst das neue Angebot?
Die kurze Antwort: drei Artikel pro Tag. Die längere Antwort: Kern des «Verkehrsmonitors» (und der später wohl noch folgenden Monitor-Angebote) ist ein wochentäglicher Newsletter. Dieser besteht grundsätzlich aus drei Teilen: einem Editorial, drei recherchierten Beiträgen, sowie einer Presseschau. Die redaktionellen Texte unterscheiden sich vom übrigen Tamedia-Angebot durch ihren spezifischeren Fokus auf ein Thema, weil man für ein Fachpublikum schreibt. Dass man sich dabei gegenseitig ins Gehege kommt, glaubt Mathias Müller von Blumencron nicht. «Wie sollten wir mit einem Fachmedium den Tages-Anzeiger kannibalisieren?», fragt er rhetorisch. Erstellt wird der «Verkehrsmonitor» von einem neu zusammengestellten sechsköpfigen Redaktionsteam unter der Leitung des langjährigen Tamedia-Journalisten und Inland-Redaktors Gregor Poletti.
Wer ist das Zielpublikum?
Die kurze Antwort von Mathias Müller von Blumencron: «Leute, die Entscheidungen vorbereiten.» Die längere Antwort: Der «Verkehrsmonitor» richtet sich an Personen, die darin einen Nutzwert erkennen, weil ihnen unabhängiger Fachjournalismus als Arbeitsinstrument dient. Tamedia hat zwar keine systematische Marktforschung betrieben im Vorfeld, aber mit rund 20 Personen aus dem potenziellen Zielpublikum gesprochen. Darunter mit Leuten in führenden Funktionen im öffentlichen Verkehr, in der Wissenschaft, in Ingenieurbüros oder in Transportunternehmen. Der generelle Eindruck, den der Projektleiter aus diesen Gesprächen gewonnen hat: Ein solches Produkt hat eine Chance. Aber ihm ist auch klar, dass «wir die Leute von Tag eins an davon überzeugen müssen, dass ein Produkt, auf das sie nicht gewartet haben, eines ist, auf das sie nicht mehr verzichten wollen.»
Was kostet ein Monitor-Abo?
Die kurze Antwort: 195 Franken. Die längere Antwort: Eine Einzellizenz kostet zwar 195 Franken pro Monat, aber Tamedia zielt nicht auf Einzelpersonen, sondern auf Unternehmen und Behörden, die Mehrfachlizenzen erwerben. Auch hierfür gibt es konkrete Preisangaben. Doch die Realität wird vielmehr die sein, dass der endgültige Preis von weiteren Faktoren abhängt. Etwa davon, ob der betreffende Kunde schon andere Tamedia-Titel abonniert hat. Dann darf er mit einem Rabatt rechnen. Doch ganz aus der Luft gegriffen sind die 195 Franken nicht. «Wir orientierten uns einerseits am Energate Messenger Schweiz, der 249 Franken kostet, aber auch mehr bietet und andererseits an der psychologischen Schwelle von 200 Franken», sagt Philippe Müller im Gespräch mit persoenlich.com.
Bonusfrage: Wie (lange) geht es nun weiter?
Die kurze Antwort: Es gibt einen Businessplan für vier Jahre. Die längere Antwort von Projektleiter Müller: «Damit es uns auch tatsächlich vier Jahre oder hoffentlich länger gibt, müssen wir nach zwei Jahren in die schwarzen Zahlen kommen.» Sollte der Verkehrsmonitor auf Anklang stossen und sich bei den Aboabschlüssen, respektive Lizenzverkäufen, frühzeitig eine positive Tendenz zeigen, dann werde man den nächsten Monitor ins Auge fassen. «Wenn wir sehen, dass es funktioniert, machen wir weitere Themen», sagt Mathias Müller von Blumencron. Welche das sind, verrät er noch nicht.
