Gilles Aeby, «ein Tamtam machen» bedeutet umgangssprachlich, viel Aufhebens zu machen. Wie viel Tamtam darf es beim Relaunch von TamTam sein?
Bei einem Relaunch macht man nie umsonst Lärm. Jede Äusserung ist darauf ausgerichtet, die anderen zu verstärken und einen echten Resonanzeffekt zu erzeugen. Es geht nicht darum, einfach nur «Lärm» zu machen, sondern den richtigen Lärm zur richtigen Zeit.
Ein kleiner Becher TamTam, Samstagnachmittag, am Küchentisch meiner Grosseltern. Das ist mein TamTam-Moment. Und Ihrer?
Als ich als Kind vom Fussballtraining nach Hause kam, drehte ich den Becher immer hin und her, um zuerst den Pudding zu essen … und mir die Karamellsauce für den Schluss aufzuheben. Ein echtes Ritual!
«Diese Marke hat sich fest im kollektiven Gedächtnis verankert»
TamTam existiert seit 1966 – was macht diese Marke nach 60 Jahren noch immer relevant?
Diese Marke hat sich fest im kollektiven Gedächtnis verankert. Das Erbe wird von Generation zu Generation weitergegeben. Wenn man sich an ein ikonisches Produkt aus seiner Kindheit erinnert, möchte man es später auch gerne seinen eigenen Kindern zum Probieren und Entdecken geben. Und dann gibt es auch ein Marktphänomen, bei dem der Flan seit drei Jahren ein starkes Comeback erlebt. Es ist ein einfaches, köstliches, verspieltes und universelles Dessert, sowohl in seiner Konsistenz als auch in seinem Geschmack.
Wann fiel die Entscheidung, das Jubiläum für ein Rebranding zu nutzen, und warum jetzt?
Eine Traditionsmarke muss stets die Balance zwischen Erbe und Erneuerung finden. Mit anderen Worten: Sie muss ihre Geschichte würdigen und gleichzeitig ihre Markenmerkmale neu beleben. Dieses Jubiläum war der ideale Zeitpunkt, um neue Energie einzubringen und dabei das zu bewahren, was die historische Stärke und Langlebigkeit von TamTam ausmacht.
Sie sind als CEO gleichzeitig Stratege und Kreativverantwortlicher – wo widersprechen sich diese beiden Rollen beim Redesign einer Ikone?
Sie stehen nicht im Widerspruch zueinander, denn sie ergänzen sich. Die besten kreativen Ideen basieren immer auf einer soliden Strategie. Durch die Kombination dieser Rollen kann man die gesamte Denkprozesskette abdecken. Doch dieses Projekt ist in erster Linie eine Gemeinschaftsleistung, die von den vielfältigen Fachkenntnissen der Mitarbeiter der Agentur getragen wird.
Das Redesign wurde im Vorgespräch als «light» bezeichnet. Wo haben Sie bewusst die Hand zurückgehalten?
Tatsächlich ist das Redesign des gesamten Auftritts ziemlich umfassend. Wir haben eine echte Rückkehr zu retro-modernen Stilelementen vollzogen, die besser zur Geschichte der Marke passen, und gleichzeitig ihre Authentizität und visuelle Wirkung gestärkt. Es ist dieser Dialog zwischen Vergangenheit und Gegenwart, der die Marke relevant macht. Das «Light» bezieht sich ausschliesslich auf das Logo, das wir nur dezent überarbeitet haben.
Die retro-modernen Codes der 1970er-Jahre prägen den neuen Auftritt. Wie findet man die Balance zwischen Nostalgie und zeitgemässem Design?
Der Vintage-Trend ist derzeit besonders aktuell, insbesondere in den Bereichen Design, Architektur, Inneneinrichtung, Mode und Kultur. Und Nostalgie ist der Wert, der den Menschen in unsicheren Zeiten am meisten Geborgenheit vermittelt. Das sind Werte, die wir beherrschen und schätzen, denn sie wecken schöne Erinnerungen und verbinden uns mit unserer Kindheit. Sie bleiben unverändert und werden niemals beeinträchtigt.
Auf den alten Packungen war durch eine Fotografie klar, was im Becher drin ist. Das neue Design setzt auf Typografie. Wissen junge Konsumentinnen und Konsumenten überhaupt, was TamTam oder ein Flan ist?
TamTam hat einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent sowohl auf dem deutschsprachigen als auch auf dem französischsprachigen Markt. Der Bekanntheitsgrad der Marke und des Produkts ist somit optimal. Als führende Marke können wir es uns leisten, einen eher unkonventionellen und minimalistischen Ton anzuschlagen. Und wir haben ja immer noch den Slogan der Marke «Der Schweizer Flan. Das Original seit 1966», der klar angibt, um welche Art von Produkt es sich handelt.
Das Packaging wird gleichzeitig zum Werbeträger – wie kam es zum Claim «Der Schweizer Flan. Das Original seit 1966»?
Genau, die Idee war, die Verpackung als Werbeträger zu nutzen, ähnlich wie ein Plakat im Regal. TamTam ist eine Schweizer Vorzeigemarke. Die nationale Herkunft ist für den Verbraucher sehr wichtig, und es ist entscheidend, diesen Hebel zu nutzen. Und es ist auch wichtig, daran zu erinnern, dass TamTam die Marke ist, die den Flan in der Schweiz eingeführt hat. Oft kopiert, nie erreicht.
Das bisherige Maskottchen, ein Mann mit Sombrero, war jahrzehntelang ein Erkennungszeichen. Was war der Anlass, es neu zu gestalten?
Heutzutage kann man kein mexikanisches Motiv mehr verwenden, um ein 100 Prozent schweizerisches Produkt zu vermarkten. Das kommt einer kulturellen Aneignung gleich und entfernt uns vor allem unnötig von unseren Wurzeln und unseren schweizerischen Werten. Wir wollten das Maskottchen neu ausrichten und es stärker auf das Produkt selbst, nämlich den Flan, ausrichten. Das Maskottchen soll ein Erkennungsmerkmal für die Marke sein und keine Verwirrung stiften.
Was soll das neue Maskottchen über die Marke aussagen, das das alte nicht mehr transportieren konnte?
Es verkörpert den Flan und seine Schweizer Herkunft sowie die Werte Einfachheit, Verbundenheit und Geselligkeit in einem zeitgemässen Design.
Die Kampagne stilisiert die Verpackung zum «Kultobjekt» – ist das eine Risikoentscheidung für eine Alltagsmarke mit Preisdruck?
Nein, «Kult» bedeutet nicht zwangsläufig «teuer». Die Marke ist eine Ikone, das steht ausser Frage. Wir möchten diesen legendären Status lediglich auf den Verpackungen widerspiegeln, indem wir ihr Stil, Charakter und Attraktivität verleihen, um unseren besonderen Platz in den Herzen der Verbraucher zu bewahren.
Nostalgie, Popkultur, kulturelles Erbe: Welches der drei Leitmotive ist das stärkste Zugpferd der Kampagne?
Diese drei Elemente ergänzen sich gegenseitig. Nostalgie sorgt für Legitimität, Popkultur bringt Modernität ein und das Erbe verankert die Marke in der Zeit. Genau dieses Gleichgewicht macht die Relevanz und Stärke der Marke TamTam aus.
Wie wird die Kampagne ausgespielt – welche Kanäle und Formate stehen im Vordergrund?
Die Kampagne ist landesweit angelegt und zu 100 Prozent digital. Sie umfasst Videos (OLV) sowie Inhalte für soziale Medien mit Key-Visuals und Stories.
Numéro10 ist zweisprachig aufgestellt – welche Rolle spielte das für ein Produkt, das in der Deutsch- wie in der Westschweiz verankert ist?
Dank unserer internen Zweisprachigkeit sind wir in der Lage, kulturelle Unterschiede und Feinheiten sowie Verhaltensweisen und Konsumgewohnheiten zu verstehen. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können wir eine Strategie und eine kreative Ausrichtung entwickeln, die sowohl die Deutschschweizer als auch die Westschweizer anspricht.
Was war die grösste kreative Herausforderung bei diesem Mandat?
Das Erbe der Marke, ihr Kapital und ihren Kultstatus durch die neue visuelle Identität von TamTam und das Verpackungsdesign wieder zum Ausdruck bringen. Das Erscheinungsbild der Marke neu beleben und modernisieren, ohne dabei ihre Geschichte zu verleugnen.
Was kann gutes Branding dazu beitragen, dass TamTam auch in 60 Jahren noch auf den Küchentischen von Grosseltern steht?
Keine Marke kann davon ausgehen, dass sie in 60 Jahren noch existieren wird. Die Welt verändert sich schnell, bewährte Werte verschieben sich. Konsumtrends entwickeln sich weiter. Der Wettbewerb ist hart und die Märkte sind gesättigt. Wenn es uns jedoch gelingt, heute – über ihre Eltern – die Herzen der Kinder zu gewinnen, hinterlassen wir ihnen eine schöne Kindheitserinnerung, wenn sie einmal Grosseltern sind.
