«Ein Logo ist sichtbar, eine Identität spürbar»

Reto Meyer, auffällige Farbe oder stilles Satzzeichen – was ist Ihnen sympathischer?
Reto Meyer: Beides beschreibt eigentlich, wer wir zusammen sind. Das Violett von Yellow stand für Kreativität, Neugierde und den Mut, Dinge aus der Sicht von aussen zu betrachten. Der Strichpunkt ist der Diplomat unter den Satzzeichen. Er gibt eigenständigen Gedanken Gewicht und verbindet sie gleichzeitig zu etwas Grösserem. Deshalb bleiben die Farbe und der Strichpunkt weiterhin unsere Erkennungszeichen.

Die Frage kommt nicht von ungefähr: Aus Yellow wird Strichpunkt Identity (persoenlich.com berichtete). Was steckt hinter diesem Schritt?
Meyer: Yellow und Strichpunkt sind beide Teil der MYTY Group. Wir kennen uns seit drei Jahren, haben unsere Arbeitsweisen verglichen und festgestellt, dass wir dasselbe Verständnis davon haben, wie Marken entwickelt und geführt werden sollten. Die Frage, ob man das nicht konsequenter zusammenführen sollte, lag nahe.

Philipp Brune: Strichpunkt wollte in der Schweiz wirklich verankert sein, nicht nur präsent. Yellow hatte sich in acht Jahren in die Art strategischer Markenentwicklung hineingearbeitet, die auch unser Kern ist. Dass wir beide MYTY-Agenturen sind, hat den Prozess erleichtert. Der eigentliche Grund war aber inhaltlicher Natur. Es kam zusammen, was zusammengehört.

«Wer nur gutes Design produziert, wird austauschbar»

Strichpunkt betreute bereits Schweizer Kunden – allerdings aus Deutschland. Was fehlte?
Brune: Wir haben Schweizer Marken wie BKW, Bucherer, Jobcloud und Skan betreut und dabei gemerkt, dass strategische Partnerschaft mehr braucht als gute Arbeit. Sie braucht Kontinuität, Erreichbarkeit und das Wissen um lokale Eigenheiten. Die Schweiz tickt auch etwas anders. Das lässt sich nicht aus der Ferne vollständig bedienen.

Yellow war acht Jahre am Markt, hatte einen guten Ruf, wuchs organisch. An welchem Punkt haben Sie gemerkt, dass «gut laufen» nicht reicht?
Meyer: Als wir erkannt haben, dass KI den Agenturmarkt fundamental verändert. Wer nur gutes Design produziert, wird austauschbar. Vor etwa zwei Jahren haben wir deshalb entschieden, unseren Fokus konsequent auf unternehmensstrategische Markenentwicklung zu verlagern. Dabei wurde klar, dass dieser Anspruch eine Infrastruktur braucht, die Yellow in seiner Grösse allein nicht aufbauen konnte. Strichpunkt hatte sie bereits.

Innerhalb derselben Gruppe hätte man sich auch konkurrenzieren können. War das je eine Option?
Brune: Bei MYTY arbeiten eigenständige Agenturen zusammen, die sich gegenseitig stärken. Da wir ausserdem dieselbe inhaltliche Überzeugung teilen, dass Markenarbeit bei der Identität beginnt und nicht bei der Oberfläche, war eine gemeinsame Richtung naheliegender als ein Nebeneinander.

Meyer: Es hat sich nie wie eine strategische Entscheidung angefühlt, sondern wie eine logische Schlussfolgerung.

Für Kunden die ehrliche Frage: Was ist morgen anders, wenn auf dem Briefpapier «Strichpunkt Identity» steht statt «Yellow»?
Meyer: Die Ansprechpartner sind dieselben, das Team ist dasselbe, der Standort in Basel bleibt. Was sich verändert, ist der Rahmen, in dem wir arbeiten. Wir haben jetzt direkten Zugang zu Fachwissen in digitalem Markenmanagement, zu Erfahrung aus grossen, komplexen Markenuniversen und zu den Ressourcen der Standorte Stuttgart, Berlin und Hamburg. Das erweitert, was wir Kunden in der Schweiz anbieten können.

Team bleibt, Standort bleibt, Geschäftsführung bleibt. Woran merkt man den Unterschied dann überhaupt – ausser dem Namen?
Meyer: An der Tiefe und Komplexität dessen, was wir heute angehen können. Wenn ein Unternehmen durch einen Generationenwechsel muss, seine internationale Expansion vorbereitet oder seine Markenidentität in digitale Kundenerlebnisse übersetzen will, braucht es mehr als eine gute lokale Agentur. Es braucht Methode, Spezialisierung und Erfahrung mit grossen Markenuniversen. Das können wir heute liefern.

«Für unsere Teams ist Remote-Work Alltag»

Basel, Stuttgart, Berlin, Hamburg – klingt nach Zugang zu 180 Leuten. Wie funktioniert das konkret, wenn ein Basler Projekt Berliner Expertise braucht?
Brune: Strichpunkt Identity ist juristisch eigenständig und verantwortlich für den Schweizer Markt. Was sich ändert, ist der direkte Zugriff auf alle Ressourcen und Kompetenzen von Strichpunkt. Wenn ein Mandat spezifisches Fachwissen oder mehr Kapazitäten erfordert, stellen wir standortübergreifend ein entsprechendes Team zusammen. Für unsere Teams ist Remote-Work Alltag. Und so weit entfernt ist die Schweiz ja bekanntlich nicht.

Herr Brune, Sie bringen eine Methode mit: «True Identity». Erklären Sie sie jemandem, der glaubt, Markenarbeit sei vor allem ein Logo und eine Farbwelt.
Brune: Ein Logo ist sichtbar, eine Identität ist spürbar. Sie entscheidet in Momenten, in denen kein Logo hilft: Wenn Mitarbeitende wählen, ob sie bleiben, oder wenn ein Unternehmen in ein neues Marktsegment vordringen will und niemand ihm das glaubt. True Identity ist der Wesenskern eines Unternehmens, der durch konsequentes Handeln über Zeit Vertrauen schafft. Und weil Vertrauen das härteste ökonomische Kapital ist, das ein Unternehmen besitzen kann, ist True Identity eine Führungsaufgabe und kein Marketingthema.

Strichpunkt hat «True Identity» an sich selbst getestet. Was kam dabei raus, das unbequem war?
Brune: Dass wir unseren eigenen Mut, der uns in den letzten Jahren so viel Dynamik verliehen hat, etwas verloren haben. Die Rückbesinnung auf diese Stärke war sehr wichtig für uns. Und dass das Geschäftsmodell einer reinen Designagentur in einem Umfeld, in dem KI Texte, Bilder und Kampagnen in grossem Massstab produzieren kann, an Grenzen stösst. Die eigentliche Stärke liegt nicht im Output, sondern in der Fähigkeit, den unternehmerischen Wesenskern freizulegen. Das ist die Erkenntnis, die zu unserem neuen Selbstverständnis als Identity-Driven Transformation Agency geführt hat. Und daraus ist das True Identity-Framework entstanden.

Sie sagen, Identität sei eine Führungsaufgabe, keine Marketingaufgabe. Das dürfte einigen CMOs nicht gefallen. Wo stösst diese Haltung auf Widerstand?
Brune: Die Haltung stösst überall dort auf Skepsis, wo Marke primär als Kommunikationsinstrument verstanden wird. Das ist keine Einschränkung der Marketingfunktion, sondern eine Erweiterung ihres Wirkungskreises. Wenn Identität als strategische Leitplanke für Produktentscheidungen, Investitionen und Kulturentwicklung wirkt, wird Markenführung zur gesamtunternehmerischen Aufgabe.

Meyer: In unseren Gesprächen mit Inhabern und Unternehmensführungen bekommen wir dies immer wieder bestätigt. Wer ein Unternehmen führt, weiss, dass Identität sehr vielschichtig und keine reine Marketingfrage ist.

Sie stellen Vertrauen ins Zentrum – nicht als Wert an der Wand, sondern als ökonomische Grösse. Was kostet es ein Unternehmen konkret, wenn dieses Vertrauen fehlt?
Meyer: Zahlreiche Studien zeigen dazu eindeutige Zahlen. Unternehmen mit hohem Vertrauenskapital erzielen eine um neun Prozentpunkte höhere Gesamtrendite als jene mit geringem Vertrauen. Kunden vertrauenswürdiger Unternehmen sind bereit, einen Preisaufschlag von 28 Prozent zu zahlen, und Mitarbeitende, die ihrem Unternehmen vertrauen, zeigen deutlich weniger Tendenz zur inneren Kündigung. Vertrauen ist kein Wohlfühlthema. Es ist das wirksamste Instrument zur Senkung von Transaktionskosten, das ein Unternehmen hat.

«Was als Stärke gilt, kann zum blinden Fleck werden»

Schweizer Unternehmen gelten als verlässlich, fast von Natur aus. Ist Vertrauen hier weniger ein Thema – oder gerade deswegen ein blinder Fleck?
Meyer: Das Edelman-Trust-Barometer zeigt, dass in der Schweiz 93 Prozent der Unternehmen wissen, dass sie Kundenvertrauen brauchen. Erstaunlich ist, dass nur 64 Prozent glauben, es tatsächlich zu besitzen. Was als Stärke gilt, kann zum blinden Fleck werden, wenn man aufhört, aktiv darin zu investieren.

Wo tun sich Schweizer Marken besonders schwer, wenn es um Identität geht?
Meyer: Besonders im B2B beobachten wir ein auffallendes Muster. Schweizer Unternehmen haben ein sehr ambivalentes Verhältnis zu ihrer eigenen Herkunft. Swissness ist in den meisten internationalen Zielmärkten ein starkes Differenzierungsmerkmal und wird trotzdem selten selbstbewusst ausgespielt. Doch Vorsicht: Swissness muss auch tatsächlich geliefert werden. Nur aus der Schweiz zu kommen reicht nicht.

Herr Brune, Sie blicken von aussen auf die Schweiz. Welche Art von Marke reizt Sie hier besonders?
Brune: Mittelständische Familienunternehmen, die über Jahrzehnte gewachsen sind und jetzt vor einer Weichenstellung stehen. Das kann ein Generationenwechsel, eine internationale Expansion oder die Übersetzung der Identität in digitale Kundenerlebnisse sein. In solchen Unternehmen steckt meistens eine sehr starke, gewachsene Identität, die aber nie explizit formuliert und geführt wurde. Diese freizulegen und zukunftsfähig zu machen, ist die Arbeit, die langfristig am meisten bewegt.

Herr Meyer, Sie kennen den Markt von innen. Gibt es eine Schweizer Marke, die verstanden hat, was Identität bedeutet – auch wenn sie nicht Ihre Kundin ist?
Meyer: Graubünden Tourismus ist ein eindrückliches Beispiel. Die Bündner haben eine regionale Eigenart, eine gewisse Gelassenheit und einen eigenen Rhythmus, und spielen diese konsequent als Kern ihrer Marke aus. Nicht als aufgesetztes Werbemotiv, sondern als gelebte Haltung, die sich durch alle Touchpoints zieht. Das Resultat ist eine der bekanntesten und kohärentesten Regionenmarken der Schweiz.

Was muss in fünf Jahren wahr sein, damit dieser Schritt als richtig gilt?
Meyer: Dass Unternehmen in der Schweiz, die vor einer echten Identitätsfrage stehen, an Strichpunkt Identity denken. Und dass wir ihnen nachweislich geholfen haben, ihr Vertrauenskapital in messbaren Unternehmenserfolg zu übersetzen.

Brune: Und dass wir als Strichpunkt gezeigt haben, welche grosse Kraft in einer starken Identität steckt. Und was es bedeutet, Identity-Driven Transformation nicht nur zu versprechen, sondern auch zu liefern. Wir haben diesen Prozess an uns selbst erprobt. Jetzt erproben wir ihn gemeinsam mit unseren Kunden und entwickeln ihn stetig weiter.