Zero Zucker rückt näher ans Original

Coca-Cola hat weltweit ein einheitliches Erscheinungsbild eingeführt. Im Zentrum stehen laut Mitteilung die bekannten Markenelemente: das geschwungene Logo und das kräftige Rot. In Lateinamerika, Europa, dem Nahen Osten und Asien tritt die Marke damit erstmals überall gleich auf. «Wir erfinden uns nicht neu, entwickeln uns aber weiter zu einem noch konsistenteren Markenauftritt», fasst Anna Cremer, Brand Managerin von Coca-Cola Switzerland, zusammen.

Original Taste und Zero Zucker teilen sich neu dieselbe Gestaltung, verbunden durch das kräftige Rot, die dynamische Welle und die vergrösserte Spencer-Schrift. Zur Unterscheidung der zuckerfreien Variante dienen laut Mitteilung ein grösserer Schriftzug, eine schwarze Welle auf den Dosen und schwarze Deckel bei den Pet-Flaschen. Rezepturen und Packungsgrössen bleiben unverändert. Die Mitteilung nennt auch die beteiligten Agenturen: Das globale Identitätssystem entwickelte die Londoner Agentur Jones Knowles Ritchie mit dem internen Designteam unter Rapha Abreu, The Superultrarare zeichnete für das Verpackungssystem verantwortlich, Brody Associates für die Serifenschrift «Better With».

Seit der weltweiten Vorstellung am 20. Juli dreht sich die Diskussion allerdings kaum um die angestrebte Konsistenz. Die Schrift, ursprünglich 2023 für eine Weihnachtskampagne entwickelt, erinnert viele Betrachter an die Typografie von Marlboro – ein Vergleich, der sich in Social Media rasch verselbstständigte. Coca-Cola wollte sich gegenüber dem Fachblog Creative Bloq nicht dazu äussern. Kritisiert wird zudem, dass sich Original und Zero im Regal kaum mehr auseinanderhalten liessen; in der Schweiz gaben Gäste gemäss 20 Minuten bereits Flaschen im Restaurant zurück. Markenexperte Stefan Vogler erwartet, dass sich die Kundschaft rasch umgewöhnt. 

Fachleute aus der Markenberatung halten dagegen. Mark Davison, Partner bei Manifesto Growth Architects, sagt gegenüber Creative Bloq, die Kritiker verfehlten den Punkt: Es gehe nicht um Ästhetik, sondern darum, die stärksten Markenzeichen weiter zu schärfen. Selbst hohe Bekanntheit reiche nicht, um Wachstum zu sichern – Marken müssten sich im Handel und in digitalen Umgebungen laufend neu beweisen. Drew Coughlan, Senior Creative Director bei Saffron Brand Consultants, nennt es töricht, sich von Logo, Coke-Rot und Welle abzuwenden, weil diese Elemente den grössten Teil der Wiedererkennung trügen.

Brendan Murphy, Global Creative Director bei Lippincott, ordnet den Schritt grundsätzlicher ein: Beliebte Marken bewegten sich stets zwischen Sichtbarkeit und Relevanz; Vertrautheit schaffe zwar Vertrauen, doch Überpräsenz lasse selbst ikonische Marken in den Hintergrund treten. Coca-Cola habe traditionell den evolutionären Weg gewählt und greife auf das eigene Bildarchiv zurück – ähnlich wie in der Mode könnten Stile neu entdeckt und interpretiert werden. Andere Marken wie Tropicana oder Jaguar hätten dagegen den radikalen Bruch gesucht. (pd/nil)